1. Сутність і специфіка міжнародного маркетингу

Найбільш вагомим чинником, який пояснює сутність міжнародного маркетингу і відрізняє його від маркетингу на внутрішньому ринку, є об'єктивна необхідність фірм експортувати або імпортувати продукцію, що обумовлено розвитком світових економічних процесів. Існує два підходи в практиці міжнарод­ного маркетингу. Простий підхід полягає в прийнятті фірмою одного або декількох маркетингових рішень при перетинанні товарами національних кордонів. Складний підхід – розвиток фірмою своїх виробничих потужностей за кордоном і прийняття при цьому великої кількості різних маркетингових рішень.

Прикладом простого підходу може бути посередницька (дистриб'юторська) угода закордонним агентом, який потім приймає рішення щодо встановлення цін, каналів збуту тощо.

Прикладом складного підходу є діяльність такої компанії, як "Форд", яка має середньорічний оборот понад 55 млрд. дол. США, діє в 120 країнах, здійснює виробництво і продаж широкої номенклатури товарів (легкові та вантажні автомобілі, трактори, комбайни, будівельне обладнання, електроніка, технології зв'язку тощо).

Внутрішній маркетинг часто характеризується діяльністю певного підприємства щодо встановлення цін, проведення рекламної кампанії, впровадження системи товаропросування майже без урахування факторів зовнішнього середовища, що склалися на інших ринках, які виокремлюються конкуренцією, культурними відмінностями, правовою інфраструктурою та ін.. Міжнародний маркетинг навпаки визначає спільні особливості, що притаманні для всіх ринків і пов'язані із ціноутворенням, збутом, рекламою, враховує специфічні, характерні для кожного окремого ринку, і ступінь їх впливу. В цьому полягає головна відмітна особливість міжнародного маркетингу. Проте більш комплексним процесом на світовому ринку є менеджмент транснаціонального маркетингу, який показує, як і наскільки ефективно компанія може координувати, інтегрувати і контро­лювати сукупність національних маркетингових програм для досягнення мультинаціонального маркетингового ефекту у світовому масштабі.

Отже, міжнародний маркетинг – це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб іноземних споживачів, співставленню приватних інтересів у всіх сферах інтернаціонального економічного життя – виробничій, посередницькій, споживчій. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності – прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін.. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном.

Спільні та відмінні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу:

Спільні риси	Відмінні риси
- Використовуються основні форми і методи маркетингу. - Використовуються ті ж методи дослідження попиту, пропозиції, діяльності конкурентів, аналізу діяльності.	- Проблема адаптації продукції до умов її споживання, природно-кліматичних умов тощо. - Труднощі в дослідженні ринку, оцінці сильних позицій місцевих підприємств. - Проблеми, пов'язані з вибором форм експансії (експорт/СП, відкриття виробництв, продаж ліцензій та ін.) - Необхідність виділення внутрішньої і зовнішньої обстановки в кожній країні.

Головною метою міжнародного маркетингу є досягнення синергізму під час здійснення зовнішньоекономічних операцій (зміни податків, валютних курсів, ставок мита, оплати праці тощо). Саме на цьому базується діяльність транснаціональних корпорацій, мультинаціональних фірм. Дизайн, контроль якості, маркетин­гові зусилля при виробництві товарів, прогресивні технології, необхідні інвестиції належать фірмі, розташованій в одній із високорозвинутих країн, а трудові ресурси, що викорис­товуються у виробництві, сировина – країні, що розвивається.

Організація даних процесів виробництва і про­дажу є компетенцією фахівців-менеджерів, які повинні вміти володіти ситуацією та управляти нею як на зовнішніх, так і на внутрішніх ринках. Отже, за ствердженням зарубіжних економістів, менеджер міжнародного маркетингу повинен одночасно володіти знаннями у трьох напрямах: міжнародний маркетинг (маркетинг через національні кордони), зарубіжний маркетинг (маркетинг всередині інших країн), транснаціональний (мультинаціональний) маркетинг – менеджмент (координація маркетингових дій на багатьох ринках).

Можна видiлити три напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок:

1 бiльша у порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом необхiднiсть в iнформацiї;

2 бiльша складнiсть одержання iнформацiї;

3 нетрадицiйнi i бiльш високi ризики.

Розглядаючи значення міжнародного маркетингу, слід вказати причини, які спонукають фірми на сучасному етапі практично в усіх без винятку країнах виходити на зовнішні ринки і разом із діяльністю на внутрішніх ринках активно розвивати зовнішньоекономічну. Головними з таких причин є:

1 насиченість внутрішнього ринку товарами та відсутність можливостей для подальшого розвитку виробництва і реалізації всередині своєї країни;

2 наявність зарубіжних конкурентів на внутрішніх ринках, що спонукає фірми до пошуку менш конкурентних ринків, ніж їх внутрішній;

3 додаткові можливості, що відкриваються перед фірмами на нових ринках, особливо в країнах, що розвиваються (дешеві сировина, робоча сила);

4 урядові ініціативи різних держав на підтримку експорту щодо залучення іноземних інвестицій і надання їм найсприятли­вішого режиму;

5 можливість досягнення максимального зростання економії на масштабах при просуванні на зовнішні ринки.

В розвитку міжнародного маркетингу виділяють три основних етапи:

1 Традиційний маркетинг – являє собою звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.

2 Експортний маркетинг – експортер займається систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно змінюються.

3 Міжнародний маркетинг – експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру.

Рис. 6.1. Форми міжнародного маркетингу

Рис. 6.2. Суб’єкти міжнародного маркетингу

Можна виділити сім нових пріоритетів міжнародного| маркетингу (рис. 6.3):

Рис. 6.3. Нові світові пріоритети маркетингу

Реструктуризація портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель у бік забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау

Адаптований маркетинг. В суспільстві достатку розбірливі споживачі розраховують знайти персоніфіковані вирішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити ці очікування за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивній комунікації.

Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність передбачає наявність системи стеження за конкурентами.

Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів в турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі слід розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні із врахуванням непередбачених обставин.

Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна "тканина" яких стає одноріднішою. З'являються наднаціональні сегменти, які представляють собою ринкові можливості для фірми.

Відповідальний маркетинг. В суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.

"Топ" менеджмент, керований ринком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональної координації і корпоративної культури, яка стимулює сприйняття концепції маркетингу.