2 Встановлення дискримінаційних цін

Нерідко компанії коректують свої вихідні ціни, вносячи в них виправлення, обумовлені відмінностями в характеристиках споживачів, товарів або місцезнаходження товару чи послуги. При встановленні дискримінаційних цін компанія продає товар або послугу за двома чи навіть декількома різними цінами без обліку відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в декількох формах:

- Із врахуванням різних груп покупців. Різні покупці платять за той самий товар або послугу різну ціну. Музеї, наприклад, беруть зі студентів і людей похилого віку меншу плату за вхід. У багатьох країнах світу туристи платять за відвідування музеїв, виставок і національних пам'ятників більше, ніж місцеві жителі.

- Із врахуванням варіантів товару. На різні варіанти товару встановлюється різна ціна, при цьому між різницею в цінах і у витратах немає прямої залежності. Наприклад, голландська компанія Skil призначає на електродриль 6434Н ціну 1200 гульденів, що перевищує вартість моделі 6400Н на 125 гульденів. Електродриль 6434Н більш потужна і має більше функцій, однак витрати на встановлення цих компонентів складають усього кілька гульденів.

- Із врахуванням місцезнаходження. Товар або послуга продаються по різній ціні в різних місцях, хоча витрати за пропозицією їх у цих місцях однакові. Наприклад, ціни на квитки в театр варіюються в залежності від того, яким місцям в залі віддають перевагу глядачі, а університети ЄС беруть зі студентів, які не проживають на території ЄС, вищу плату за навчання.

- Із врахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, місяця, дня тижня і навіть часу доби. Розцінки на послуги комунальних служб, надані комерційним споживачам, неоднакові в різний час доби та у вихідні дні. Телефонні компанії пропонують у непікові години знижені тарифи, а курорти представляють сезонні знижки.

Для того, щоб стратегія встановлення дискримінаційних цін була дійсно ефективною, необхідна наявність ряду визначених умов. По-перше, ринок повинен піддаватися сегментуванню, а відповідні сегменти повинні відрізнятися за рівнем попиту. По-друге, споживачі, які належать до сегмента, для якого встановлена нижча ціна, не повинні мати можливості перепродувати товар у сегменті, де він пропонується за вищою ціною. По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливість продавати товар дешевше в сегменті, у якому компанія пропонує його за вищою ціною. По-четверте, витрати, пов'язані із сегментуванням ринку і спостереженням за ним, не повинні перевищувати додаткового доходу, одержуваного внаслідок різниці в цінах на товар або послугу в різних сегментах. По-п'яте, встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати в споживачів почуття образи і ворожості. І нарешті, дискримінаційні ціни повинні встановлюватися в рамках закону.

Г) ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН ІЗ ВРАХУВАННЯМ ПСИХОЛОГІЇ ПОКУПЦЯ

Ціна є носієм певної інформації про товар. Так, багато покупців судять про якість товару насамперед по його ціні. Флакон парфумів за 100 доларів може містити цих парфумів усього на три долари, але деякі люди готові заплатити ці 100 доларів, тому що така ціна служить ознакою чогось особливого.

При встановленні ціни із врахуванням психології покупця продавці враховують не тільки економічні аспекти ціни, але й її психологічний вплив. Наприклад, результати одного із досліджень, присвячених вивченню взаємозв'язку між сприйняттям ціни і якості, свідчать про те, що дуже дорогі автомобілі сприймаються покупцями як більш якісні. Більше того, у сприйнятті покупців ціна якісних автомобілів могла би бути навіть вищою, ніж та, за якою вони продаються. У тих випадках, коли покупці можуть міркувати про якість товару, певним чином перевіривши його або ґрунтуючись на минулому досвіді щодо цього товару, вони значно рідше використовують ціну як критерій якості. Коли ж покупці не можуть оцінити якість через нестачу необхідної інформації чи досвіду, важливим показником якості для них стає ціна.

Ще одним важливим аспектом призначення цін із врахуванням психології покупця є так звані ціни-еталони — ціни, які відкладаються у свідомості покупців і виступають у якості певного цінового орієнтира, коли покупці шукають певний товар. Ціни-еталони формуються у свідомості покупця, коли він відзначає про себе поточні ціни, згадує про минулі ціни або оцінює конкретну ситуацію, в якій відбувається купівля. Встановлюючи ту чи іншу ціну, продавці можуть здійснювати певний вплив на ціни-еталони покупців або використовувати уявлення про ціни-еталони, яке у них склалося. Наприклад, компанія може розташувати певний товар поруч з дорожчими товарами, що повинно означати його приналежність до цього ж класу товарів. Жіночий одяг в універмагах найчастіше продається в декількох відділах, які відрізняються за рівнем цін, при цьому мається на увазі, що одяг у дорожчих відділах вищої якості. Існують й інші методи, за допомогою яких компанії можуть впливати на ціни-еталони, так, наприклад, продавці можуть повідомляти про високі ціни, які рекомендуються для своїх товарів компаніями-виробниками, звертати увагу покупців на те, що початкова ціна товару була значно вища, ніж поточна, чи вказувати вищі ціни конкурентів.

Навіть невелика різниця в ціні може вселяти думку про те, що товари в чомусь суттєво відрізняються між собою. Візьмемо, наприклад, два стереомагнітофони, один з яких продається за ціною 400 доларів, а другий — 399,95 доларів. Хоча фактична різниця в ціні між ними складає всього 5 центів, вона може мати досить значний психологічний ефект. Наприклад, ціна 399,95 доларів буде сприйнята деякими покупцями, як та, що потрапляє в трьохсотдоларовий а не чотирьохсотдоларовий ціновий діапазон. З іншого боку, оскільки товар ціною 399,95 доларів буде, швидше за все, розглядатися як порівняно дешевий, ціна 400 доларів асоціюється у свідомості покупця з більш високою якістю. Складні числа, наприклад 347,41 доларів, менш привабливі, ніж круглі числа, наприклад 350 доларів. Ряд психологів стверджують, що кожна цифра "має певний символічний зміст, візуально сприймається людьми по-різному, і ці особливості сприйняття повинні враховуватися при призначенні ціни на товар. Так, наприклад, цифра 8 — кругла і парна — має заспокійливий вплив, а цифра 7 — кутаста — дратує.

Д) ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН ДЛЯ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Стратегія встановлення цін для стимулювання збуту полягає в тому, що компанії можуть тимчасово встановлювати на свої товари ціни нижчі, ніж прейскурантні, а іноді навіть нижчі від собівартості. Ця стратегія може приймати різні форми. Універсами та універмаги заради залучення покупців встановлюють на ряд товарів ціни як на "збиткових лідерів " з надією, що покупці заодно придбають і інші товари зі звичайними націнками. Щоб залучити більше клієнтів, у визначені періоди часу продавці використовують також ціни для особливих випадків. Так, для залучення в магазини стомлених від передріздвяних турбот покупців щороку в січні торговці одягом влаштовують зимові розпродажі. Іноді виробники пропонують клієнтам, які купують товари в дилерів протягом певного періоду часу, знижку за плату готівкою. Ця знижка передається виробниками безпосередньо споживачу. Останнім часом знижки при оплаті готівкою придбали популярність в автомобілебудуванні, у виробників товарів тривалого користування і малогабаритних електроприладів. Для зниження "ціни споживання" (тобто всі витрати, пов'язані як із придбанням товару, так і з його використанням протягом життєвого циклу) деякі виробники пропонують кредитування купівель під невеликий відсоток, дають більш тривалу гарантію або забезпечують їхнє безкоштовне обслуговування і поточний ремонт. Останнім часом подібна практика одержала широке поширення в індустрії автомобілебудування. Для того, щоб збільшити збут і знизити товарні запаси, продавці часто просто пропонують знижки зі звичайних цін.

Е) ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН, ОРІЄНТОВАНИХ НА ЦІННІСТЬ

В 90-р роках, в період спаду попиту і сповільнення зростання економіки, багато компаній стали коректувати ціни на свої товари і послуги таким чином, щоб привести їх у відповідність із загальною економічною ситуацією і зміною ставлення споживачів до якості і цінності товарів і послуг. Всі частіше і частіше фахівці з маркетингу стали звертатися до стратегії встановлення цін, орієнтованих на цінність, з основі якої — проста пропозиція споживачам розумного поєднання якості і хорошого обслуговування за прийнятною ціною. У багатьох випадках це виражалося просто у виведенні на ринок дешевших моделей добре відомих марочних товарів. Так, компанія Campbell вивела на ринок групу заморожених харчових продуктів під маркою Great Stars Budget, компанія Holiday Inn відкрила ряд недорогих готелів Holiday Express, Revlon’s Charles of the Ritz запропонувала доступну по ціні колекцію косметики The Express Bar, а в Mc Donald’s запропонували спеціальне меню. В інших випадках для встановлення цін, орієнтованих на споживчу цінність, компаніям треба було здійснити доробку існуючих торгових марок, щоб запропонувати більш якісний товар за колишньою ціною чи товар такої ж якості, але за нижчою ціною.

Є) ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН ЗА ГЕОГРАФІЧНИМ ПРИНЦИПОМ

Компанія повинна також прийняти рішення про встановлення різних цін для клієнтів, які проживають у різних частинах країни або в інших країнах світу. Чи повинна компанія ризикувати своїм обслуговуванням віддалених клієнтів, призначаючи вищі ціни, щоб покрити транспортні витрати? Чи вона повинна установити однакову ціну для всіх клієнтів незалежно від їх місця розташування? Розглянемо п'ять стратегій встановлення ціни за географічним принципом.

1 Встановлення ціни FOB – це стратегія встановлення ціни за географічним принципом, при якій товари передаються перевізнику на умовах франко-борт (франко-вагон).

2 Стратегія встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами на доставку: компанія призначає єдину ціну, включаючи в неї однакову для всіх клієнтів суму транспортних витрат незалежно від місця їхнього розташування.

3 Стратегія встановлення зональних цін представляє собою щось середнє між стратегією встановлення ціни FOB і стратегією встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами на доставку. Компанія виділяє дві або декілька географічних зон. Всі клієнти, які знаходяться в межах такої зони, платять ту саму сумарну ціну; чим більше віддалена зона від постачальника, тим вищою є ціна товару.

4 Стратегія встановлення ціни стосовно базисного пункту: продавець вибирає те чи інше місто як базисний пункт і стягує з усіх клієнтів транспортні витрати в сумі, рівній вартості доставки з цього міста до місцезнаходження клієнта, незалежно від того, з якого міста фактично відвантажується товар.

5 Встановлення цін із прийняттям на себе витрат по доставці: компанія з метою отримання замовлень частково або повністю приймає на себе фактичні витрати по доставці товару.

Ж) ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН, ОРІЄНТОВАНИХ НА МІЖНАРОДНІ РИНКИ

Компаніям, які діють на міжнародних ринках, необхідно враховувати особливості ринків тих країн, у яких вони продають свої товари і послуги, і відповідним чином коректувати свої вихідні ціни. У ряді випадків компанія може встановити єдину ціну для усіх своїх ринків. Приміром, компанія Airbus продає свої реактивні лайнери приблизно за однією і тією ж ціною в Сполучених Штатах Америки, Європі та у країнах третього світу. Однак більшість компаній коректують свої ціни відповідно до умов місцевих ринків, а також із врахуванням різниці у витратах, обумовлених діяльністю на цих ринках.

Ціна, за якою компанія пропонує свої товари чи послуги на ринку певної країни, залежить від багатьох факторів, до яких належать економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, які впливають на торгівлю, а також рівень розвитку системи гуртової і роздрібної торгівлі. Відмінності в цінах на товари і послуги можуть бути також обумовлені відмінностями в потребах і перевагах споживачів у різних країнах. В інших випадках компанія може виходити на ті чи інші світові ринки, переслідуючи різні цілі, які вимагають зміни стратегії ціноутворення. Наприклад, компанія Sony може виводити новий товар на зрілі ринки розвинутих країн з метою швидкого завоювання частки масового ринку — це вимагає від неї застосування стратегії стійкого проникнення на ринок. І навпаки, вона може вийти на слаборозвинений ринок, орієнтуючись на невеликі менш чутливі до ціни сегменти, — у цьому випадку доцільно використовувати стратегію зняття вершків.

Витрати також відіграють важливу роль при встановленні міжнародних цін. Туристи найчастіше дивуються, знайшовши на товарах, які вдома коштують порівняно недорого, ярлики з непомірно високими цінами. Пара джинсів від фірми Levi’s, яка в Сполучених Штатах Америки продається за 30 доларів, у Токіо йде приблизно за 63, а в Парижі – за 88 доларів. Big Mac в закладах Mc Donald’s в Сполучених Штатах продається за скромною ціною 2,25 долари, а в Москві він коштує 5,75 долара. Компакт-диск з альбомом групи Pink Floyd “Dark Side of the Moon” у Сполучених Штатах Америки коштує 14,99 доларів, а в країнах ЄС — 22 долара. Навпаки, жіноча сумка від Gucci в Мілані (Італія) йде усього лише по 60 доларів, а в США її ціна — більше 240 доларів. Іноді подібна ковзаюча шкала є результатом відмінностей у стратегіях торгівлі або умовах ринку. Однак у більшості випадків вона просто обумовлена вищими витратами, властивими торгівлі на закордонних ринках, — додатковими витратами на модифікацію виробу, вищими витратами на доставку і страхування товару, митними зборами і податками на імпорт, витратами, пов'язаними з коливанням курсів валют, і дорожчими каналами товароруху.

Наприклад, компанія Campbell встановила, що розподіл товарів у Великобританії обходиться їй на 30% дорожче, ніж у Сполучених Штатах Америки. Так, роздрібні торговці в США звичайно закуповують супи у великих кількостях — у ящиках по 48 банок супу одного виду — дюжинами, сотнями чи товарними вагонами. На відміну від цього, англійські торговці бакалійними товарами закуповують супи в невеликих кількостях — у ящиках по 24 банки супу різного виду. Для транспортування кожен ящик повинен бути упакований вручну. Для виконання цих невеликих замовлень компанії Campbell довелося створити в рамках свого каналу збуту в Європі ще одну гуртову ланку, яка вимагає додаткових витрат. Крім того, замовлення невеликих партій приводить до того, що англійські роздрібні торговці замовляють товар у два-три разів частіше порівняно з їхніми американськими колегами, збільшуючи витрати Campbell на обслуговування замовлень. Ці та інші фактори змусили компанію Campbell встановити на свої супи, які продаються у Великобританії, набагато вищі ціни, ніж у США.

Таким чином, встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки, є особливо складною проблемою.