Оцінка ефективності рекламної кампанії підприємства
Запорукою успіху діяльності будь-якого підприємства на ринку є не лише доступні ціни та якість товарів, а також вміння гарно подати продукцію до споживача, показати всі її переваги. Саме цим вмінням може похвалитися ТМ «Меблі Прогрес». У 2009 році підприємством було запущено грандіозну рекламну кампанію під слоганом «Щоб все стало на свої місця». Рекламна кампанія включала в себе відеоролики на телебаченні, зовнішню рекламу та рекламу на радіо (Додаток Б). Для запуску такої масштабної кампанію було витрачено значну суму коштів.
На сьогоднішній день підприємство так само періодично запускає рекламу на радіо, по телебаченню та зовнішню рекламу. У цьому йому допомагають спеціальні рекламні агенції. Проте сьогоднішня рекламна кампанія не є такою масштабною як раніше. Рекламна кампанія 2009 року була достатньо ефективною, тому кількість споживачів значно зросла.
Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу. Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на отримання спеціальних відомостей щодо сутності й взаємозв'язку чинників, які служать досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальною віддачею, і що дозволить усунути недієву рекламу й визначити умови для її оптимальної дії.
Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).
Економічна ефективність реклами - це співвідношення економічного результату, отриманого від вживання рекламного засобу або від організації рекламної кампанії і витрат, вкладених у їх досягнення. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що прибуток, одержаний завдяки проведеному рекламному заходу, має перевищувати або принаймні дорівнювати сумі витрат на нього.
Розрахунок економічної ефективності проведемо за формулою:
Е= (Т1-Т)*Н / 100% - І (2.1)
де, Е – економічна ефективність;
Т1- товарообіг в рекламний і після рекламний періоди;
Т – товарообіг в до рекламний період;
Н – торгова націнка, %;
І – витрати на рекламу.
Отже, економічна ефективність реклами в 2015 році становить:
E= (46207-34265)*32%/100%-1829= 1922,44 млн. грн (2.2)
Результат говорить про те, що реклама є економічно ефективною, тому що прибуток від реклами перевищує суму вита трат на рекламу на 93,44 грн.
Для обрахунку ефективності рекламної кампанії, а саме коефіцієнту повернення інвестицій, вкладених в рекламу, необхідно зазначити витрати підприємства на рекламу та чистий дохід від реалізації продукції (без врахування собівартості) (табл. 2.9)
Витрати на рекламу та чистий дохід за 2013-2015 роки
Таблиця 2.9
|
2013 |
2014 |
2015 |
Витрати на рекламу |
1117 |
1458 |
1829 |
Чистий дохід - собівартість |
7356 |
9393 |
11759 |
Щоб розрахувати ефективність необхідно дохід поділити на витрати:
ROI
=
(2.3)
де ROI – return of investment – коефіцієнт повернення інвестицій, котрий дає можливість оцінити рентабельність інвестиційних вкладень в рекламу.
ROI
(2013) =
(2.4)
ROI
(2014) =
(2.5)
ROI
(2015) =
(2.6)
Слід зазначити, що коефіцієнт ROI вважається гарним, якщо він становить більше 300%, а 500% і більше - відмінним. Тому проаналізувавши отримані дані можна зазначити, що кошти, інвестовані в рекламу були використані правильно. Показник ефективності є досить високим.
Отже, створена рекламна кампанія була правильною, і приносила підприємству значний прибуток. Проте, аналізуючи даний обрахунок, можна сказати, що спостерігаються тенденції до спаду. Вони є ледь помітними, порівняно з загальним результатом, проте вони є. Потрібно досить багато часу, аби кампанія перестала впливати на аудиторію, втратила свою конкурентоспроможність, але це може трапитись несподівано. Адже споживач досить мінливий і непередбачуваний, як і його вподобання і дії. Тому рекламну діяльність фірми ПАТ «Прогрес» необхідно відновлювати, покращувати, аби не втрачати своїх клієнтів та починати завойовувати нових.
Отже, слід зазначити, що протягом усієї рекламної кампанії підприємству варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб вона, тобто реклама, у кінцевому рахунку досягла мети. Дане підприємство має ефективну рекламну кампанію, проте з’являються ледь помітні тенденції до спаду. На це необхідно звернути увагу, адже реклама – це основний двигун торгівлі, котрий допомагає збільшувати число клієнтів, обсяги продажів та прибутки.
Розділ 3. Шляхи підвищення ефективності організації і планування рекламної кампанії підприємства ПАТ «Прогрес»
Основні недоліки організації і планування рекламної кампанії на ПАТ «Прогрес»
Ні для кого не є таємницею, що кожна фірма займається підприємницькою діяльністю задля отримання прибутку. Для цього кожна організація використовує свої засоби задля приваблення нових споживачів. Такими є ярмарки, виставки, персональний продаж, зв’язки з громадськістю, різні види рекламних звернень та інше. Щороку організації витрачають шалені кошти для отримання бажаного результату.
Підприємство ПАТ «Прогрес» також не стоїть осторонь цього, витрачаючи значний відсоток своїх доходів на рекламу. Підприємство, як уже згадувалося, у 2009 році розробило грандіозну рекламну кампанію, котра дала йому можливість завоювати значну частку споживачів на ринку меблів України, а також вийти на споживачів інших країн. Це перш за все свідчить про високу якість товару та ефективну рекламну кампанію підприємства. ПАТ «Прогрес» діє на ринку меблів уже 20 років і не втрачає лідируючі позиції. Проте, зробивши аналіз ефективності вкладених в рекламу інвестицій слід зазначити, що незначно тенденція до спаду вже з’являється.
Для того аби визначити, чому було виявлено спад ефективності в рекламній діяльності підприємства слід визначити недоліки рекламної кампанії, а також зазначити основні пункти як:
сегментування споживачів;
основні конкуренти;
основні засоби рекламування;
бюджет рекламної кампанії підприємства.
Для виявлення споживчого сегменту слід провести дослідження, котрі допоможуть виявити потенційних клієнтів підприємства ПАТ «Прогрес».
Профіль споживача даного підприємства можна зобразити так: кінцевим споживачами житлових меблів є фізичні особи, кінцеві споживачі офісних меблів та меблів для ресторанів, барів, кафе – юридичні особи.
При проведенні аналізу продажів підприємства, було з'ясовано, що більшу частину продажів за 2015 р. склали фізичні особи – 56%, юридичні особи складають 44%. Юридичні особи поділяються в свою чергу на великі, малі та середні підприємства. Відсотки у споживанні продукції підприємства розподілились наступним чином:
великі підприємства – 20%;
середні підприємства – 42%;
малі підприємства – 38%.
Звідси можна зробити висновки, що основними споживачами є середні підприємства у розмірі 42%.
Якщо проаналізувати споживачів ТМ «Меблі Прогрес» у вигляді фізичних осіб (56%), то сегмент фізичних осіб має такий вигляд:
чоловіки – 42%;
жінки – 58%.
Отже, ми бачимо, що жіноча аудиторія переважає у купівлі меблів чоловічу. Далі слід розподілити споживачів по віку. Результати ми можемо побачити на рисунку 3.1.
Рис. 3.1. Розподіл споживачів по віку
Розподіливши фізичних осіб за віком виявлено, що основними є споживачі у віці від 26 до 35 років (30%). Далі слід розподілити споживачів за доходами, котрий дасть змогу виявити які меблі необхідно пропонувати кінцевому споживачу у рекламі (табл. 3.1).
Розподіл споживачів за доходами
Таблиця 3.1
Рівень доходу |
Кількість споживачів, % |
Високий |
8 |
Вище середнього |
29 |
Середній |
34 |
Нижче середнього |
18 |
Низький |
11 |
Після розподілу аудиторії за доходом виявлено, що основний грошовий діапазон - це люди із середнім прибутком (34%). Отже, споживачами є юридичні особи, а саме підприємства середнього розміру, і фізичні особи, з яких жіноча аудиторія у віці від 26 до 35 років, із середнім рівнем доходу.
Після виявлення потенційних споживачів слід перейти до аналізу конкурентів. Основні переваги та недоліки конкурентів та самого підприємства ПАТ «Прогрес» наведені в табл. 3.2.
Аналіз конкурентів
Таблиця 3.2
Підприємство |
Частка ринку, % |
Головні переваги |
Основні недоліки |
Прогрес |
35 |
Низька ціна, безкоштовна доставка, швидке виготовлення, великий термін гарантії на меблі, свій автопарк |
Маленький асортимент, відсутність співпраці з дизайнерами |
ЛВС |
20 |
Великий асортимент та багато знижок |
Малий гарантійний термін та платна доставка |
Лівс |
15 |
Співпраця з дизайнерами, великий асортимент |
Занадто простий дизайн, платна доставка, замалий гарантій термін |
Екмі |
20 |
Послуга індивідуального дизайну, більш великий вибір оздоблювальних матеріалів |
Платна доставка, відсутність збірки меблі |
Merx |
10 |
Меблі кращого ґатунку, великий асортимент |
Великі ціни, та меблі в обмеженій кількості |
Позиціонувати продукцію підприємства ПАТ «Прогрес» слід як недорогу, якісну і багатофункціональну. Основна відмінність від конкурентів, це безкоштовна доставка та більш вигідні умови гарантійного обслуговування.
Неабияке значення в організації та плануванні рекламної кампанії є правильний вибір рекламних носіїв. Дане підприємство використовує такі рекламні носії:
реклама на біл-бордах;
реклама на радіо;
реклама на транспорті;
рекламні листівки.
Для реклами у магазині ПАТ «Прогрес» використовує:
5000 кишенькових календарів;
500 настільних календарів;
100 цінників;
5000 гарантійних талонів;
плівка для вітрини (для акцій).
Ці рекламні носії використовуються у фірмовому магазині меблів «Прогрес» та у «Меблевому кварталі».
Реклама на біг - бордах:
біг - борд розміром 3х6 (5 біг-бордів, 2 розташованих у центрі, 1 на підстанції та 3 на основних вулицях). Біг - борди орендовано на 5 місяців.
Для роздавання листівок:
1000 листівок;
4 костюми у вигляді дивану;
запрошується 4 промоутери.
Для реклами на транспорті буде використана плівка рекламна для автомобілів (автопарк підприємства налічує 50 автомобілів). Саме реклама на авто підприємства викрашені у стилі логотипу підприємства.
Також підприємство витрачає значні кошти на підтримання сайту.
Після визначення усіх рекламних носіїв слід скласти бюджет рекламної кампанії. Кожен рік ПАТ «Прогрес» витрачає на рекламу в середньому 1123567 грн. по всій Україні.
З наявних заходів проведення рекламної кампанії по підрозділам вартість така:
реклама у магазині становить 13050 грн/міс;
зовнішня реклама на біг - бордах становить 24000 грн/міс;
роздавання листівок становить 9350 грн/міс;
реклама автомобілі становить 38075 грн/міс;
реклама на радіо становить 18735 грн/міс;
підтримання сайту в Інтернет становить 9100 грн.
РБ = 13050+24000+9350+38075+9100+18735 = 111950 грн (3.1)
ПАТ «Прогрес» на сьогоднішній день має ефективну рекламну кампанію свого підприємства та продукції, котру воно пропонує. Проте, на мою думку, в ній все ж таки існують певні недоліки.
Перш за все слід зазначити, що підприємство розташоване у місті Дніпро, а тому основний акцент на рекламу робиться саме по місту. Сюди можна віднести біг – борди, реклама на автомобілях, роздавання листівок у костюмах.
Також значним недоліком підприємства, що стосується реклами є сайт. На сьогоднішній день, люди досить довгий час проводять в мережі інтернет, а тому здійснюють там більшість своїх покупок, не покидаючи свої домівки. Нині сайт не може надати споживачам такої послуги. Він є дещо застарілий. На ньому ми можемо побачити весь асортимент, приблизні ціни, проте придбати товар можемо лише у фірмовому магазині.
У своїй рекламній діяльності підприємство користується послугою замовлення реклами на радіо. Це значний плюс для підприємства, так як за допомогою цієї реклами можна привернути ще більшу кількість споживачів. Проте тут є і вагомий недолік – підприємство замовляє рекламу на радіо тільки для міста Дніпро.
Отже, можна сказати, що основними споживачами підприємства є фізичні особи, а саме жінки у віці 26 – 35 років з доходом вище середнього. На ринку меблів ПАТ «Прогрес» має таких конкурентів як «ЛВС», «Лівс», «Екмі» та «Merx». Також слід сказати, що ПАТ «Прогрес» має досить гарну рекламну кампанію, котра включає досить багато різних рекламних носіїв, а саме: зовнішня реклама, реклама на радіо, підтримання сайту в мережі інтернет, реклама на автомобілях, в магазинах, друкована реклама. Не зважаючи на те, що підприємство витрачає досить багато коштів на рекламу, недоліки в ній все таки існують.