1. Аналіз та види планування рекламної кампанії підприємства

Рекламна кампанія в моєму розумінні являє собою потік певної інформації від продавця до покупця. Для кращого розуміння змісту рекламної кампанії наведу визначення.

Рекламна кампанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети [27].

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в РК повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле [18].

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію «брендів». Вітчизняний рекламіст І. Рожков дає визначення брендингу, як діяльності по створенню довгострокової переваги до товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і створюють його образ [14].

Брендинг представляє собою спільну творчу роботу рекламодавця, що реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу, замаркованих певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві казав: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - «Levi’s», спортивні товари - «Nike», безалкогольні напої - «Coca-Cola» [36].

Цілі проведення рекламної кампанії можуть бути найрізноманітнішими:

1. впровадження на ринок нових товарів, послуг;

2. стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

3. перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

4. створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

5. забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар чи підприємство (фірму) [17].

Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Для кращого розуміння поняття і сутності рекламної кампанії думаю, буде доцільним привести приблизний план проведення рекламної кампанії. Отже, рекламну кампанію слід планувати в наступній послідовності:

1. Аналіз маркетингової ситуації;

2. Визначення цілей реклами;

3. Визначення цільової аудиторії;

4. Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;

5. Вибір засобів розповсюдження реклами;

6. Складання рекламного повідомлення або тексту [16].

Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

1. За основним об'єкту рекламування можна виділити такі види кампанії з реклами:

• товарів і послуг;

• підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.

2. За переслідуваним цілям рекламної кампанії поділяються на:

• що вводить, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;

• затверджує, що сприяють росту збуту товарів, послуг;

• нагадують, що забезпечують підтримання попиту на товари, послуги.

3. За територіальним охопленням рекламної кампанії поділяють на:

• локальні;

• регіональні;

• національні;

• міжнародні.

4. За інтенсивності дії рекламні кампанії бувають:

• рівні;

• наростаючі;

• спадна [35].

Зупинимося докладніше на видах рекламних кампаній по інтенсивності дії. Отже, рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій в засобах масової інформації. Наприклад, радіо реклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаніях використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламу [11].

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньо тиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і так далі Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма [22].

Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується і інтенсивність реклами [9].

Отже, рекламна кампанія – це система взаємопов'язаних рекламних заходів, котрі охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети. Ефективність рекламної кампанії досягається шляхом використання різних видів реклами. Для проведення рекламної кампанії перш за все виділяють цілі, яких фірма хоче досягти в результаті проведення кампанії. Згодом формують план проведення рекламної кампанії, обираючи найбільш підходящий вид кампанії та переходять безпосередньо до її організації.