1.4 Ценообразование на различных типах рынков

Ценовая политика фирмы зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется: наличием множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений; отсутствием препятствий в проникновении на рынок.

В условиях свободной конкуренции на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цена формируется под воздействием спроса и предложения и, по существу, является равновесной.

При расширении объемов производства отдельной фирмой она, как правило, цену не меняет. Если все предприятия отрасли увеличат предложение (объемы производства), то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от их объемов производства. Зависимость между спросом и ценой для отрасли в целом – обратно пропорциональная, то есть снижение цены способствует увеличению спроса. Таким образов в условиях свободной конкуренции фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этой цели используют (или создают) кратковременные моменты повышенного спроса, устанавливая при этом цены на максимально высоком уровне и медленно снижая их в последующем до уровня рыночных цен. За небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым повысить доход.

Рынков свободной конкуренции не так много. К ним можно отнести международные рынки пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и отличается не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты: острая конкуренция между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами; легкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической конкуренции фирма формирует на производимую продукцию в пределах рынка дифференцируемого фирменного продукта, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов, а также собственные издержки производства. При этом очень часто фирмы реализуют продукцию в разных частях страны по разным ценам, то есть используют в ценообразовании так называемый географический принцип. От этого принципа следует отличать назначение разных цен в рамках одной товарной номенклатуры. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары по пониженным ценам. В этом случае от фирмы требуется строгий контроль за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, алюминий, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть очень сложно. Фирмы очень чутко реагируют на маркетинговую деятельность конкурентов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. На олигополистическом рынке возможно принятие соглашения о ценах, либо осуществление «параллельной ценовой политики». Заключение соглашения о ценах во многих странах запрещено законом. Параллельная ценовая политика заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует один – два продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Используя государственную монополию можно увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии купить его за полную стоимость (цена может быть ниже себестоимости), а можно и ограничить потребление продукта, установив на него высокую цену. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает возможность компании поддерживать, а при необходимости и расширять производство. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма все же определяет ее уровень исходя из спроса. При этом установленная цена, как правило, выше равновесной.

Для монополистического рынка характерна ценовая дискриминация, которая осуществляется в разных формах:

по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;

по варианту товара или услуги – разные варианты товаров или услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки связанные с доставкой, одинаковы;

по времени – цены на товар или услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим на рынке монополистической конкуренции.