1.3 Ценообразование в условиях рынка

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, в ходе которого приходится учитывать и цели, и издержки фирмы. Кроме того, прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, продающих товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые факторы общие для всех фирм, определяющие отклонение цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Факторы эти подразделяются на внутренние (зависящие от фирм) и внешние (не зависящие от фирм).

К внутренним факторам относятся:

реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров);

специфика производимой продукции (чем выше степень обработки продукции, чем выше ее качество, тем больше цена);

особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и единичного (индивидуального) производства имеет более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену; продукция массового производства) имеет относительно низкие издержки и не столь высокую цену;

рыночная стратегия и тактика производителя (фирма, ориентирующаяся на один сегмент рынка, как правило, назначает самую высокую цену, которую только можно запросить; фирма, ориентирующаяся на несколько рыночных сегментов, в большинстве случаев, назначает каждому сегменту свою цену);

специфика жизненного цикла продукции (цена на товар зависит от того какой стадии жизненного цикла продукции – внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад – соответствует момент реализации продукции;

мобильность производственного процесса (чем больше время необходимое для перехода к выпуску продукции, тем выше цена);

длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю (каждый посредник оказывающий услугу по продвижению товара значительно повышает его цену);

организацию сервиса при продаже и в последующем периоде (такая организация требует дополнительных затрат, которые повышают цену товара);

объем предложения товара (с увеличением предложения товара цена его снижается);

имидж производителя (чем выше имидж фирмы, тем выше она может назначать цену на товар).

К внешним факторам относятся:

политическая стабильность страны-производителя и страны, где осуществляется сбыт продукции фирмы;

характер регулирования экономики государством;

наличие ограничений на потребление необходимых ресурсов;

уровень и динамика инфляции;

объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;

наличие и уровень конкуренции между производителями продукции.

Спрос определяет верхнюю границу цены. Цены конкурентов образуют среднюю цену, складывающуюся как равнодействующая спроса и предложения. Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. Продавать товар ниже цены выживаемости на мировых рынках запрещено. Такие цены считаются демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними государства применяют специальные пошлины.

Спрос – это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре. Объем или величина спроса – это то количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Имея данные о ценах и объемах спроса можно построить график «кривая спроса» (рис.1). Этот график строится на предположении о том, что если соединить точки соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, то кривая спроса будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Саму цену при этом называют детерминантой спроса.

Рис. 1. Кривая спроса

Предположение, лежащее в основе построения кривой спроса, достаточно условно, так как реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой d₁, которая также проходит через точки А и В, но имеет иной вид. Смещение положения кривой спроса может быть вызвано изменением прочих (неценовых) факторов.

Цена хотя и является главным фактором, влияющим на спрос, но кроме нее на спрос оказывает влияние еще целый ряд факторов. Поэтому в практике ценообразования предпочтительнее использование не кривых спроса, а многофакторных функций спроса. Строятся функции спроса на основе реально доступных данных о ситуации на рынке. И при этом исходят не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя, а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. Так для рынка потребительских товаров рекомендуется использование, в качестве базовой, функции спроса Q_d зависящей от следующих факторов:

Q_d=f(P,P_S,C_D,R,B,K,T), (1.14)

где Р – цена товара; P_S – цена товаров-заменителей; C_D – располагаемые доходы покупателей; R_A – уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; В – численность и возрастная структура совокупности покупателей; К – ставка процента по потребительским кредитам; Т – характер тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция функции спроса сильно зависит и от характера продукта, и от рыночной ситуации, и от решаемой задачи, то есть понимается под Q_d величина спроса на товары данной конкретной фирмы или величина спроса на рынке в целом. Так при построении функции спроса для рынка в целом. Так при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключается параметры, отражающие уровень цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности.

Функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если на ее основе удается построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1.14) имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение спроса следующего вида:

Q_d=Э₁Р+Э₂Р_S+Э₃С_D+Э₄R+Э₅В+Э₆К+Э₇Т (1.15)

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов Э_i получаем инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Коэффициенты Э_i в ценообразовании обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору.

Предложение – это все товары и услуги, представленные к непосредственной продаже. Стоимость этих товаров и услуг характеризует стоимостной объем предложений. Предложение возникает как результат производственной деятельности конкурирующих между собой экономически самостоятельных производителей (продавцов). Ориентир цены со стороны продавца предопределяют в первую очередь издержки на изготовление и реализацию товаров и услуг. На эти издержки в свою очередь влияют способ вложения капитала, применяемые технологии, уровень инфляции и так далее.

Цена предложения – это та минимальная цена, по которой продавец согласен продать некоторое количество товара.

Цена оказывает влияние как на величину спроса, так и на величину предложения. Причем, если на большинство товаров зависимость между ценой и объемом спроса обратная, то зависимость между ценой и объемом предложения прямая, то есть с ростом цены объем предложения возрастает и наоборот. На объем предложения кроме цены данного товара влияют такие факторы, как: цены, количество и качество применяемых в производстве ресурсов; уровень совершенства применяемых технологий; число продавцов и их ожидания.

Первые два фактора влияют на себестоимость единицы товара и этим предопределяют нижнюю границу цены. Третий фактор определяет тип рынка, а, следовательно, и степень свободы продавца при объявлении цены.

В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1%-го изменения другой переменной.

Особую важность представляет эластичность спроса и предложения по цене, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса (предложения) определяет чувствительность покупателей (продавцов) к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают (предлагают).

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности спроса и предложения по цене

, (1.16)

, (1.17)

где , - объемы спроса при цене и ; , - объемы предложения при цене и ; , , - процентное изменение, соответственно, спроса, предложения и цены.

Для большинства товаров коэффициент эластичности спроса по цене является величиной отрицательной, то есть для большинства товаров зависимость между спросом и ценой обратная. В расчетах, связанных с ценообразованием, участвует абсолютное значение коэффициента эластичности спроса по цене .

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то >1 и спрос считается эластичным. Если изменения цены сопровождаются незначительными изменениями количества приобретаемой продукции, то <1 и спрос считается неэластичным.

Коэффициент эластичности предложения по цене для большинства товаров является величиной положительной, следовательно, зависимость между предложением и ценой обычно прямая.

Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется равновесной. Выражение для нахождения цены, обеспечивающей сбалансированность спроса и предложения, имеет вид:

, (1.16)

В практике ценообразования приходится рассчитывать коэффициенты не только прямой эластичности , но и перекрестной эластичности . Перекрестная эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар А при изменении на один процент цены на товар В, то есть

, (1.17)

где Э_АВ – коэффициент перекрестной эластичности; - процентное изменение спроса на товар А; - процентное изменение цены на товар В.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары А и В являются взаимозаменяемыми. Если этот коэффициент имеет отрицательное значение, то товары А и В являются взаимодополняющими.