3.Ценовая политика и ценовые стратегии
3.1 Разработка ценовой политики фирмы
В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых фирма придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы реализуются на практике.
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Охарактеризуем различные подходы к проблеме ценовой политики.
Фирма не просто фиксирует ту или иную цену, она создает систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, особенности в уровнях спроса, распределении покупок по времени и другие факторы. Фирма, кроме того, действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и порой сама выступает инициатором изменения цен, а иногда просто реагирует на ценовые инициативы конкурентов. Следовательно, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом самых различных факторов окружающей среды.
Установление цен предполагает конкретную дорожку шагов: определение целей ценовой политики; анализ спроса и цен конкурентов; учет и оценка издержек; выбор метода ценообразования; принятие окончательного решения об уровне цены.
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 8).
Рис. 8 Формирование политики цен фирмы.
Формирование цены - процесс, состоящий из ряда этапов. Фирма:
тщательно определяет цели своего маркетинга (такие, как обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара);
делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем менее эластичен спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фирмой);
рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровнях производства;
изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;
выбирает для себя один из многих методов ценообразования, прежде всего: «средние издержки плюс прибыль», на основе обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой покупателями ценности товара; на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов;
устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой фирмой политике цен и что она будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
На первом этапе фирма определяет цели ценовой политики.
Одной из основных целей, которую обычно ставят коммерческие фирмы, является максимизация прибыли. Задача максимизации прибыли не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде именно наибольшей ее абсолютной величины. И если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж). Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться:
максимизация рентабельности продаж, то есть доли прибыли в общей величине выручки от продаж.
максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, то есть получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства).
максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.
Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и близки к нему. К таким задачам относятся достижение заданного уровня прибыльности и стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.
При этом сам уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. С позиций экономической науки речь идет об установлении желаемой величины прибыли ниже теоретически достижимого максимума. Для этого обычно существуют достаточно резонные причины. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена/качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для фирм, занимающих монопольное положение, устремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике.
Цель – стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции - может иметь особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен - чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения - даже когда для этого существуют предпосылки.
Причиной осторожности в последнем случае является как раз нежелание достижения особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если фирма выбирает именно такую цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что слишком высокая прибыль может привлечь новых конкурентов с соседних рынков.
Конечно, войти в совершенно новый рынок- дело непростое и довольно дорогостоящее, особенно когда вокруг него возведены достаточно высокие барьеры. Самый распространенный из таких барьеров - использование эффекта масштаба (снижение средних затрат при росте масштабов выпуска). Существование такого барьера требует от новичка начала производства сразу в крупных объемах, чтобы добиться того же уровня затрат, что у «старожилов». Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало крупных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля, чтобы повысить устойчивость своих уже имеющихся прибылей. Поэтому отказ от максимизации прибыли ради поддержания прибыльности на «нормальном» уровне часто означает достаточно разумную стратегию.
Цель ценовой политики может состоять и в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через объемы продаж. По мнению западных экономистов, такая цель действительно может стать доминирующей, особенно в крупных фирмах.
Если фирма хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.
Если говорить о том, какое влияние политика «обеспечения роста» оказывает на ценообразование, то ответ будет зависеть от конкретной ситуации на данном рынке.
В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно - и в периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам покупателей с все более низкими уровнями доходов. Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, цены следует поддерживать на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина проста - в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.
Цель ценовой политики может состоять и в обеспечении лидерства в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени. Естественно, что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать различного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.