Этапы разработки эффективных коммуникаций:

определение целевой аудитории;

определение цели передачи информации, желаемой ответной реакции;

создание сообщения (содержание, форма);

выбор средства его передачи;

получение реакции аудитории, чтобы иметь возможность оценить результат.

Современные маркетинговые коммуникации

Во второй половине 20-го века бурное развитие рынка привело к широкому использованию СМИ и способствовало их развитию, поскольку компании вкладывали в продвижение огромные средства. Однако в конце прошлого века проявились новые тенденции, которые привели к изменениям в маркетинговых коммуникациях. Основной вектор этих изменений специалисты определяют так: от «широковещательности» к «узковещательности», направленной на специфические целевые аудитории.

Причина в том, что, с одной стороны, происходит дробление рынков сбыта, что делает неэффективным массовый маркетинг, с другой стороны, развитие компьютерных и информационных технологий позволило более оперативно реагировать на спрос, налаживать каналы коммуникаций для узких групп покупателей.

В этих условиях роль СМИ снижается, хотя все еще остается значительной. При этом фрагментация рынка приводит и к фрагментации средств рекламы. Рост числа каналов ТВ, печатных изданий позволяет реализовать узкоориентированные стратегии, отвечающие современным требованиям. Кроме этого все шире используются целевые рекламные средства - Интернет, каталоги на компакт-дисках, видеоэкраны и т.д. Больше средств расходуется на разнообразные мероприятия по стимулированию сбыта. При этом реклама может быть направлена не только на продвижение самого товара, но и на информирование об этих мероприятиях.

Обращения, получаемые с помощью различных средств коммуникации, сливаются в восприятии потребителя в одно целое и создают общее впечатление о компании и товаре. Если эта информация несогласованна или противоречива, это снижает эффект и вызывает недоверие. Поэтому стала популярной концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Идея ИМК состоит в том, что компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и др. с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Метод ИМК позволяет разработать единую стратегию, оптимально подобрать и скоординировать средства коммуникации, сосредоточить в одних руках ответственность и обеспечить эффективность. Для осуществления стратегии ИМК назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в данной области.

Предприятия туриндустрии активно используют все каналы, методы и стратегии коммуникации для продвижения своей продукции.

Продвижение

Продвижение (promotion) – действия по распространению информации о достоинствах товара или фирмы с целью увеличения продаж.

Для этого используется комплекс продвижения (promotion mix) – специфическое сочетание инструментов продвижения, используемых компанией для достижения своих маркетинговых целей.

Компания-производитель создает свой комплекс продвижения, направленный на конечных потребителей, торговых посредников, контактные аудитории. Торговые посредники также создают свой комплекс продвижения, направленный на потребителей и контактные аудитории. Потребители участвуют в распространении информации (как положительной, так и отрицательной) о фирмах и товарах в основном, используя каналы личной коммуникации.

Основные элементы комплекса продвижения.

Реклама (advertising) - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Стимулирование сбыта (sales promotion) - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью (public relations - PR) - усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, формирование благоприятного имиджа фирмы, опровержение нежелательных слухов и т.д. путем использования СМИ, поддержания связей с прессой, корпоративных связей, лоббизма и т.д.

Понятие связей с общественностью (public relations - PR) – подразумевает разностороннюю деятельность, направленную на формирование благоприятного имиджа фирмы путем налаживания и поддержания многообразных связей с общественностью. Крупные фирмы имеют специальные отделы связей с общественностью, которые выполняют следующие функции:

установление и поддержание связей с прессой, размещение полезной для компании информации;

паблисити товара – популяризация конкретных товаров;

общественные мероприятия, направленные на формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью на разных уровнях;

лоббизм – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на принимаемые решения;

отношения с инвесторами – поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка;

развитие – связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.

Основные средства реализации PR.

Новости – создание и распространение «новостей» о компании, ее сотрудниках, товарах, привлекающие внимание.

Публичные выступления - руководителей или представителей компании.

Специальные мероприятия – пресс-конференции, выставки, презентации.

Печатные материалы – ежегодные отчеты, статьи, журналы, брошюры.

Аудиовизуальные материалы – фильмы, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию – логотип, канцелярские принадлежности, бланки, визитки, униформа, автомобили и другие транспортные средства, оформление которых используется в маркетинговых целях.

Спонсорство – как инструмент маркетинга – вложение средств в спортивные, культурные мероприятия.

Финансирование общественно-полезной деятельности.

В результате использования этих средств PR может оказывать большее влияние на общественное мнение. В частности, считается, что затраты на полное или частичное содержание СМИ более эффективны, чем на размещение рекламы. Средствами PR достигается высокая степень правдоподобия информационного сообщения, представленного в статье или репортаже по сравнению с прямой рекламой, устанавливается контакт с потребителями, которые не смотрят рекламу и не общаются с продавцами. Тщательно продуманная кампания по связям с общественностью в сочетании с другими элементами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Личная продажа (personal selling) - представление товара одному или нескольким м потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Кроме этих четырех основных элементов комплекса продвижения в последнее время все большее значение приобретает так называемый прямой маркетинг, который является как средством продвижения, так и каналом распространения товаров.

Прямой маркетинг (direct marketing) - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, предполагающая непосредственный контакт с потребителем и направленная, как правило, на получение от него немедленной прямой реакции. В отличие от личной продажи при непосредственном контакте с потребителем, прямой маркетинг предполагает использование почты, телефона, телемаркетинга, Интернета и т.п.

Предприятия туриндустрии активно используют все возможные инструменты для продвижения своей продукции с учетом специфики своей деятельности. Так, например, если для крупного туроператора большую роль играют реклама, связи с общественностью, то для небольшого туристического агентства может быть достаточно мероприятий по стимулированию сбыта и личных продаж. В качестве инструментов как продвижения, так и распространения в настоящее время в турбизнесе активно используются возможности прямого маркетинга.

Прежде чем разрабатывать конкретные мероприятия, необходимо определить стратегию продвижения. В первую очередь нужно определить, на какую аудиторию должен быть направлен комплекс продвижения. Для этого используются две стратегии.

Стратегия проталкивания товара (push strategy) - производитель продвигает («проталкивает») товар к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, а те – к покупателям.

Стратегия привлечения потребителей (pull strategy) – делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия эффективна, потребители будут спрашивать товар у продавцов. а те – у производителя – то есть потребительский спрос как бы «втягивает» товар.

Некоторые компании используют ту или иную стратегию, но большинство применяют обе в различных сочетаниях. В последние годы многие компании выделяют больше средств на проталкивание из-за дороговизны и снижения эффективности рекламы в СМИ. Тем не менее, роль стратегии, ориентированной на привлечение конечных потребителей остается значительной.

Основные подходы к определению общего бюджета продвижения.

Сколько средств выделить на продвижение – один из наиболее сложных вопросов. Затраты на продвижение разных компаний существенно различаются. Это зависит от многих объективных и субъективных причин: вида деятельности, продукта, целевого рынка, возможностей, целей, маркетинговых стратегий компании и т.д..

Существуют различные методы расчета бюджета на продвижение. К наиболее распространенным можно отнести следующие: метод расчета от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета, от базы, на основании целей и задач.

1). Метод расчета от наличных средств (или на основе имеющихся возможностей компании). Компания выделяет на продвижение столько средств, сколько считает для себя возможным. Естественно, такой метод не гарантирует эффективности.

2).Метод расчета в процентах от суммы продаж (общей выручки). Этот метод применяется довольно часто, но тоже имеет принципиальные недостатки. Во-первых, процент устанавливается субъективно. Во-вторых, большую выручку обычно приносит достаточно «раскрученный» товар. В то же время новый товар, который нуждается в активном продвижении, еще не дает большой выручки.

3) Метод конкурентного паритета (паритета с затратами конкурентов). Компания тратит на рекламу примерно столько же, сколько тратят конкуренты. Это как бы усредняет уровень затрат. Но этот уровень также мало объективен. Кроме того компании очень различаются, как и потребности в затратах на продвижение.

4). Метод расчета на основе целей и задач, заданных в программе продвижения. Бюджет рассчитывается исходя из формулирования конкретных целей, определения задач, которые необходимо выполнить для их достижения, оценки затрат на их выполнение. Недостаток этого метода – сложность. Не всегда можно четко определить задачи и оценить затраты на их выполнение. Достоинство в том, что использование этого метода требует четкой постановки целей, выработки путей их достижения и сравнения альтернативных программ, что повышает объективность расчетов.

5). Метод расчета от базы. Компания анализирует затраты в базовом периоде и с учетом их эффективности, а также изменения целей и потребностей планирует затраты на следующий год.

Оценка эффективности продвижения.

Определить экономическую эффективность комплекса продвижения достаточно сложно, так как сравнение затрат и экономических результатов проводимых мероприятий не всегда корректно. Так, например, рекламная кампания может проводиться на этапе подготовки к выводу нового товара на рынок, когда продаж еще нет. Или вполне удачная рекламная кампания может не дать ожидаемого эффекта из-за недостатков самого товара, неадекватной ценовой политики или неэффективных каналов распространения. Поэтому при оценке эффективности продвижения нельзя ограничиваться только экономическими показателями.

Например, оценка эффективности рекламной кампании складывается из оценки воздействия рекламы на потребителей и влияния на объем продаж.

При измерении влияния рекламы на объем продаж учитывается, что уровень продаж зависит от множества факторов, поэтому прямое сравнение затрат на продвижение и объемов продаж не является точным показателем эффективности рекламных мероприятий. Тем не менее, практика показывает, что удачные рекламные кампании приводят к всплеску продаж, который может быть более или менее долговременным в зависимости от характера товара, его качества, активности конкурентов и других факторов.

Для оценки воздействия рекламы на потребителей используется тестирование:

а) Предварительное тестирование (используется для того, чтобы определить наиболее эффективные формы продвижения):

прямое ранжирование – группе потребителей предлагаются альтернативные варианты рекламы и предлагается оценить эти варианты (ранжировать их);

портфельный тест – респондентам демонстрируется набор (портфель) рекламных сообщений, после чего предлагается вспомнить их;

лабораторные испытания – с использованием специального оборудования измеряются физиологические реакции потребителей на рекламные сообщения.

б) Тестирование после завершения рекламной кампании:

тест на запоминание – предлагается вспомнить все о рекламе и рекламируемом продукте;

тест на узнавание – респондентам предлагается указать те рекламные сообщения, которые они видели.

При оценке мероприятий по продвижению в туриндустрии нужно учитывать и то, что результат мероприятий может быть отложенным, поскольку человек не отправляется в деловую поездку или на отдых сразу, как только узнал о достоинствах того или иного предложения.

Задание для внеаудиторной самостоятельной работы

1. Выполнение курсовой работы и подготовка презентации по теме курсовой работы.

Написание подраздела курсовой работы по стратегиям продвижения для предприятия туриндустрии, являющегося объектом исследования, подготовка презентации.

2. Изучение материалов по теме, подготовка к аудиторной работе.

На основе материалов лекции, рекомендованной литературы, наблюдения и анализа различных средств продвижения, используемых отечественными и зарубежными фирмами, разработать программу продвижения для гипотетического товара, используя все возможные средства коммуникации и элементы комплекса продвижения.

Вопросы для самоконтроля по теме.

1. Что такое комплекс продвижения, каковы его основные элементы?

2. Назовите достоинства и недостатки каждого элемента комплекса

продвижения.

3. Какие факторы влияют на структуру комплекса продвижения?

4. Что такое «push» стратегия и « pull» стратегия?

5. Изобразить в виде схемы и пояснить систему маркетинговых

коммуникаций.

6. Каковы основные тенденции изменения маркетинговых коммуникаций?

7. Что такое каналы личной и неличной коммуникации?

8. Перечислить основные подходы к определению бюджета продвижения.

Для самопроверки освоения дисциплины рекомендуется также использовать вопросы тестов по теме 10.