7.3. Психология pr-деятельности

Вся деятельность по работе с общественностью заключается в воздействии на внутренний мир людей. Главной целью PR является формирование общественного мнения в нужном направлении.

В ходе изучения психологии PR-деятельности рассматриваются следующие вопросы:

1. Сущность психологии PR;

2. Современный «виртуальный мир»;

3. Механизм PR-деятельности;

4. Анализ эффективности PR-деятельности;

5. Доверие и этика PR.

Сущность психологии PR заключается в воздействии на мнение группы людей с целью его изменения в нужном направлении. Поэтому PR-специалисты должны:

знать психологию объекта воздействия, его позиции и оценочные суждения по конкретным вопросам;

знать механизм формирования суждения во внутреннем мире объекта воздействия, его способы опосредования поступающей извне информации;

знать содержание и форму воздействий, которые наиболее всего могут изменить точку зрения объекта;

уметь правильно (по времени и обстоятельствам) преподнести объекту новое с тем, чтобы получить нужное изменение его мнения.

Тем самым можно сказать, что психология PR охватывает не только объект, но и субъект воздействия. К психологии PR-специа-листа, кроме знания объекта, предъявляются требования в умении вникнуть и понять чужую психологию, а затем использовать это знание в своих целях.

Поскольку PR-воздействие связано с внутренним миром объекта и субъекта, оно полностью строится на психологии участников PR-деятельности.

Очень эффективным воздействием на психику людей обладает печатное слово. И это обстоятельство активно используется в PR и рекламе. Специалистов по PR в прессе называют «копирайтерами».

Так, дедушкой российского PR в СМИ (копирайтером) называют редактора газеты «Северная пчела» Санкт-Петербурга Ф.В. Булгарина (1-я половина XIX века). Он опубликовал ряд фельетонов, косвенно критикующих некоторые магазины за завышение цен, например, такой: «Однажды прохаживался я по Гостиному двору и увидел в одной из лавок серебряную табакерку.

– Что хочешь за эту вещь? – спросил я хозяина.

– Тридцать пять рублей, – отвечал купец.

– Дам пять, – сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал:

– Извольте-с! Пожалуйте пять рублей. Я заплатил и ужаснулся».

Испуганные фельетонами, владельцы магазинов стали подносить Булгарину дорогие подарки. А иные заказывали о себе статьи с косвенной рекламой. И Булгарин печатал: «Главная отличительная черта этого магазина – честность. Пошлите ребенка – также примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары».

Сознание современных людей, под влиянием СМИ и Интернета, все больше перемещается из реального мира в виртуальный.

Виртуальный мир – это информационная сфера, созданная СМИ и Интернетом.

В этом придуманном информационном мире, находясь у телевизора или компьютера, современный человек проводит основную часть своего свободного времени. Тем самым он все больше отдаляется от реальностей жизни. Признаками ухода в виртуальный мир являются: способы получения информации, статус зрителей, пути формирования личного мнения.

Способы получения информации у современного человека связаны со СМИ и Интернетом. Жизнь, общение, книги составляют лишь малую часть информации, получаемой и потребляемой современным человеком. Люди разучились самостоятельно добиваться знаний. Они привыкли получать их в готовом виде.

Статус зрителей означает, что современные люди редко сами являются участниками известных им событий. Почти все, о чем они узнают и размышляют, пришло к ним в виде картинки с экрана телевизора или компьютера. Поэтому современного человека с полным основанием можно отнести не столько к участнику жизни, сколько к зрителю созданного вокруг него виртуального мира.

Пути формирования личного мнения незаметно для современного человека перестали быть сугубо личными. Они фактически стали собственностью СМИ и Интернета.

Любая информация, которую получает человек, имеет авторский субъективный подтекст. Сведения всегда подаются под определенным углом зрения. Это присутствует даже тогда, когда источник информации старается быть объективным.

Кроме того, современный человек не только разучился сам добывать знания. Он не научился критически, аналитически воспринимать информацию. Он давно уже не умеет «читать между строк». Поэтому, с каждой новой порцией информации из СМИ или Интернета, он усваивает и чужое субъективное мнение. Вскоре это чужое мнение начинает восприниматься «виртуальным зрителем» как его собственное.

Грубый обман пока еще распознается образованными людьми. А вот тонкое психологическое воздействие, выполняемое умелыми специалистами, воспринимается «за чистую монету» практически всеми. Это позволяет активно влиять на формирование широкого общественного мнения.

Механизм связей с общественностью состоит из участников и движущих сил PR. В него входят субъект и объект PR, информационное воздействие и обратная связь (рисунок 7.2).

Субъект PR

Объект PR

Воздействие

Обратная связь

Рисунок 7.2 – Механизм PR

Субъект PR – это специалисты по связям с общественностью. Они являются главным звеном как механизма, так и модели PR. Успех связей с общественностью полностью зависит от их квалификации и креативности. PR-специалисты должны уметь выдвигать привлекательные для групп общественности идеи, четко ставить цели и добиваться успеха, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Объект PR – это общественность и ее мнение. Общественное мнение опирается на менталитет местного населения (нации).

Менталитет – это совокупность норм и стереотипов сознания и поведения, присущих определенной социально-демографической группе.

Знание менталитета позволяет успешно воздействовать на общественное мнение, используя для этого наиболее эффективные приемы и способы.

Менталитет можно трактовать как сложившийся в данной местности способ восприятия окружающей действительности. Одно и то же событие может вызвать совершенно разные реакции на Севере или Юге, в Беларуси или на Кавказе.

Воздействие – это содержание и способ передачи PR-ин­фор­мации. чтобы повлиять на общественное мнение в нужном направлении. Воздействие должно быть адресным, точным, убедительным. А для этого надо знать психологию объекта воздействия, его менталитет.

Так, в больших городах люди привыкли к постоянному рекламному прессингу. Поэтому реклама должна быть яркой и броской. А вот жителей провинции агрессивная реклама просто оттолкнет.

Содержание воздействия может заключаться в положительной, сравнительной либо отрицательной (о конкурентах) информации. Сведения могут касаться организации, ее руководителя или товара.

Положительное воздействие обычно заключается в том, что объекту (общественности) сообщается:

о производственных либо социальных успехах организации, ее заботе о потребителях и персонале, о внедрении новых технологий;

о высоких потребительских свойствах товара, выпуске новинок, разработке новых моделей;

о личных достоинствах руководителей, их порядочности, ответственности, участии в социальных программах, высоких этнических и нравственных нормах, исключительной квалификации и профессиональных достижениях.

Психологическая сущность сообщаемых сведений заключается в том, чтобы они изменили или укрепили мнение общественности в нужном заказчику направлении.

Обратная связь – это изучение реакции объекта (общественности) на PR-воздействие. Обратная связь выполняет две функции: дает оценку эффективности воздействия, и позволяет корректировать последующую PR-деятельность для повышения ее результативности.

Анализ эффективности PR-деятельности осуществляется по аналогии оценки действенности работы по связям с общественностью. Выделяют четыре основных подхода к оценке эффективности PR-воздействия: по степени достижения цели, по результативности, по эффективности управления, по интегральному показателю.

Оценка по степени достижения цели. Связи с общественностью считаются эффективными, если достигнута их цель – сформировано желаемое заказчиком общественное мнение. «Цена» такого достижения обычно не принимается во внимание.

Чаще всего критерием данной оценки является то, «достигнута» или «не достигнута» цель. Такой подход не позволяет проанализировать детали, успехи и недостатки процесса. Кроме того, он не предполагает экономное расходование ресурсов в достижении цели.

Так, за 1-ю половину ХХ века табачные кампании вложили миллиарды долларов в рекламу. Был создан образ курильщика – «ковбоя Мальборо» – независимого и преуспевающего. Прямо-таки живое воплощение американской мечты. К середине 1960-х годов половина американцев курили, а табачная промышленность стала самой преуспевающей отраслью США. Предупреждение врачей о вреде курения эффекта не достигали.

Общество борьбы с курением решило разрушить романтический образ курильщика. Была снята серия документальных роликов, в том числе о реальных ковбоях. Вот, например, ковбой с трудом держится в седле, к крупу лошади привязан кислородный аппарат, от которого к ноздрям ковбоя тянутся прозрачные шланги. Он рассказывает о том, как курение довело его до жизни такой.

Табачные кампании активно сопротивлялись. Но последовало несколько громких судебных процессов, в которых некурящие отстаивали свои права на свежий воздух. А пресса сообщила о том, что курильщики чаще болеют, и поэтому обходятся работодателям дороже на тысячу долларов в год.

Стереотип был сломлен. Сигарета стала признаком принадлежности к низшим слоям общества, работягам или эмигрантам-полунищим.

Оценка результативности PR по своему основному критерию близка к предыдущей (по степени достижения цели). Однако она не ориентируется столь жестко на постановку цели и ее достижение. В этом случае анализируются все результаты: как основные, так и сопутствующие, как запланированные, так и дополнительные. Часто достигнутые результаты ранжируются и выстраиваются по значимости, достижения суммируются.

Международный пример. В 1957 г. ученые выдвинули предложение, что происходит разрушение озонового слоя, который защищает Землю от солнечной радиации. Причиной позже были названы выбросы в атмосферу промышленных фреоновых газов, которые используются в холодильной промышленности, в кондиционерах и аэрозольных баллончиках. Другие ученые подвергли эту гипотезу сомнению. Но джин был выпущен из бутылки. Началась компания активной борьбы с фреонами, в которую включился ряд общественных организаций, прежде всего «зеленые». Позднее «фреоновая гипотеза» была опровергнута, «Гринпис» поймали на подтасовке фактов, однако в «озоновую дыру» уже вылетело около 220 млрд долларов.

Оценка эффективности управления PR заключается в сравнении полученных результатов с понесенными затратами и задействованными ресурсами. Чем больше это соотношение, тем выше эффективность.

Иными словами, добиться изменения общественного мнения в желаемом направлении необходимо при относительно небольших затратах, при экономном расходовании ресурсов на работу по связям с общественностью.

Интегральная оценка сочетает в себе критерии всех вышеизложенных оценочных подходов. Это позволяет более полно проанализировать все аспекты работы с общественностью.

Обычно все критерии приводят к единому знаменателю через систему условных баллов или других количественных показателей. Это удобно в практической PR-деятельности, т.к. позволяет корректировать воздействие.

В крупных организациях для осуществления PR-деятельности часто создается целый PR-комплекс (рисунок 7.3).

PR-деятельность

Престижная

(некоммерческая)

реклама

Торговая

(коммерческая)

реклама

Общественность

Фирменная

реклама

Товарная

реклама

Расширение

сбыта

Рисунок 7.3 – PR-комплекс организации

PR-комплекс организации включает в себя и круг вопросов рекламы, направленной на пропаганду фирмы и продажу товаров.

Деятельность и развитие организации в современной рыночной (конкурентной) среде обуславливает необходимость создания ей известности, психологической атмосферы доверия, интереса и доброжелательности со стороны общества.

Доверие к деятельности организации выступает главным условием ее успеха в связях с общественностью. Если доверие отсутствует, все усилия PR-специалистов будут неэффективными. Поэтому завоевание доверия со стороны общественности является первой психологической задачей паблик рилейшнз.

В завоевании доверия используется принцип: «Как можно раньше начать разговаривать с общественностью, опережая своих конкурентов».

Завоевание доверия осуществляется в рамках единой информационной политики организации. Недостаток сведений вызывает подозрение, догадки, слухи.

Любое важное дело обязательно должно быть поддержано близким окружением. Создание благоприятного климата в среде заинтересованной общественности является значительно более важным, чем это может показаться неспециалисту.

Например, в 1980-е годы было принято межгосударственное решение об уничтожении химического оружия. Для участия в реализации этого соглашения в Москву прибыли специалисты американской фирмы. Им стали представлять информацию о химических заводах и складах. Но американцы поразили хозяев своим заявлением: уничтожение химического оружия – это второстепенный вопрос. Главный же – необходимость проведения разъяснительной работы среди населения. По их мнению, сначала нужно создать благоприятный психологический климат: разъяснить людям отсутствие угрозы их здоровью, экологии, успокоить население, пересечь негативные слухи. Впоследствии правильность такого подхода полностью подтвердилась, когда начались массовые протесты, пикетирование, паника среди населения.

Таким образом, перед проведением любой серьезной работы, обязательно необходимо провести разъяснение и добиться понимания со стороны тех людей, кого это затрагивает. Недооценка этого, либо экономия сил и средств, скорее всего, обернется позднее большими расходами. А может даже поставить все дело под удар.

Основой доверия к PR-деятельности выступает этика. PR часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая социальную ответственность PR-специалистов («пиарменов»).

Этика PR – это работа с общественностью на основе принятых моральных норм.

Воздействуя непосредственно на сознание людей, PR-специалис-ты должны осознавать свою ответственность перед обществом за результаты деятельности. Они ни при каких обстоятельствах не должны быть направлены против любых групп общественности.

Этические требования к PR-деятельности включают:

правдивость – распространение реальной, а не воображаемой или непроверенной информации;

служение обществу – будучи исполнителем воли заказчика (организации), недопустимо ему в угоду действовать во вред любой отдельной группе общественности;

мужественность – не бояться сказать «нет» своему клиенту, или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Итак, сущность психологии PR заключается в воздействии на мнение группы людей с целью изменения его в нужном направлении.

Современные СМИ и Интернет создали особую информационную сферу, которая получила название «виртуальный мир». Признаками ухода людей в виртуальный мир являются: способы получения информации; статус зрителей, а не участников; пути формирования личного мнения.

Механизм связей с общественностью состоит из объекта и субъекта PR, информационного воздействия и обратной связи. Важную роль в деятельности механизма играет менталитет объекта воздействия.

Анализ эффективности PR-деятельности осуществляется по следующим подходам: по степени достижения цели, по результативности, по эффективности управления, по интегральному показателю.

Главным условием успеха PR-деятельности выступает доверие к исполнителю (субъекту) со стороны общественности (объекта), и соблюдение этических норм в работе PR-специалистов.