4.Мерчендайзинг и сэмплинг.

Мерчендайзинг- один из видов рекламной деятельности о поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности менчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

Работа менчендайзера заключается в том, чтобы поставить продукт в магазине на «свое» место, во время и по наилучшей цене. Так же отслеживать цены конкурентов, внешний вид товара, наличие своевременной рекламы. Это позволяет фирме-заказчику, своевременно принимать меры по оформлению внешнего вида товара, или изменению цены, что бы улучшить сбыт товара.

Путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное»³. Для этого фирмы-производители марочных товаров в своей политике сейл-промоушен активно используют сэмплинг⁴ (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов. Среди явных преимуществ сэмплинг-панели следует выделить, во-первых, значительное сокращение расходов за счет четкого определения целевой группы, сокращения штата охранников и девушек, проводящих дегустации. Во-вторых, подобная панель в полнее может обеспечить заказчику устойчивое обеспечение сбыта при условии, что за сейлз промоушен заказчик не забыл промоушен вообще.

На практике доказано, что мероприятия комплекса сэмплинг-панелей расширяют сегмент рынка.

Воздействие дегустаций на промежуточных продавцов- лишь робкая попытка самообмана: принимая решение о приобретении товара на реализацию, оптовый или розничный продавец должен понимать, что необычайно высокий сиюминутный спрос на товар во время дегустаций- есть результат профессиональной работы промоутеров.

5.Содержание рекламного продукта.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

• Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать.

• Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить.

• Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирование использования средств рекламы.

• Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений.

• Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Ее специфические особенности:

• Не беспристрастность.

• Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного времени или места.

• Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам.

• Является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Виды рекламы:

1.Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2.Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель- создание привлекательного имиджа.

• По распространению рекламного общения:

1.Прямая. Чаще всего индивидуальная – распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того – распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

2.Безличная (массовая)

- реклама в прессе;

- печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т.д.);

- экранная реклама;

- радиореклама;

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места);

- реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них);

- сувениры и другие формы рекламы.

• По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды:

1.Информативная. Преобладает при выделении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2.Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство преимуществ условий и качество конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.

3.Напоминающая. Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4.Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Зачастую маркетинговой программой поставлена цель- спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется «антиреклама», подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:

1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта);

2. Решение о разработке бюджета.

Методы исчисления:

а) от наличных средств;

б) в % к сумме продаж;

в) исходя из целей и задач.

3. Решение о средствах распространения информации;

- охват рынка (сегмента), частота повторения, характер воздействия;

- основные виды средств распространения информации;

- конкретные носители рекламы;

- график использования средств рекламы.

4. Решение о рекламном обращении;

- формирование идеи обращения;

- исполнение обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения.

5. Рекламный продукт;

6. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).

Все перечисленные действия могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

• Разработка бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы повысить спрос на него. И фирма хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижения максимальных показателей сбыта.

• Разработка общего творческого подхода к рекламе, ее творческой стратегии:

1. формирование идеи – беседы с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами;

2. оценка и выбор вариантов – обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории;

3. исполнение – нужно подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интересы целевой аудитории.

Важное значение в комплексе мер по созданию рекламного продукта имеет организация рекламных кампаний.