Шпоры (Парамонова)

1. Понятие маркетинга на современном этапе

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Метод сбыта, цель к-го найти покупателя для продукции, к-ю производитель намерен выпускать. Процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций. В 2000 г. мировая общественность праздновала 100 лет маркетинга в мире и 25 лет в России. Родина маркетинга – США, возник на переломе XIX-XX веков. В это время появляется конкурентная борьба и различные виды предприятий. В течение всего этого времени одни концепции маркетинга перерастали в другие. 1900г. – концепция совершенствования пр-ва, 30-40ее гг. – концепция совершенствования товара; С 70-х годов все больший вес приобретает концепция целевого маркетинга (по этой конц компания выбирает рыночный сегмент).

Т.к. маркетинг зависит от состояния рынка, то в связи с изменениями рынка изменяется и маркетинг. Сейчас все чаще используется маркетинг партнерских отношений (непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместное получение и распределение выгоды), эмпирический маркетинг способность вызывать у покупателей переживания), маркетинг направленный на индивидуального потребителя.

На сегодняшний день во всех отраслях преобладает острая конкуренция, поэтому сбытовая и производственная концепции практически не используются. Базовый принцип современного маркетинга: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента Т и У, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулир-я сбыта. Маркетинг явл-ся инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

2. Окружающая среда маркетинга.

1) Внешняя среда: А) микрофакторы – непосредственное окружение предприятия, есть возможность регулирования отношений с ними. Это покупатели, конкуренты, инвесторы, контактная аудитория (СМИ, органы власти, финансово-кредитные учреждения), поставщики. Б) макрофакторы – оказывают сильное воздействие на предприятие, под них надо адаптироваться, едины для всех субъектов маркетинга страны. Влиять на них нельзя. (законодательные факторы – законы и нормативные акты, к-е действуют в стране – стандарты, законы «о рекламе», антимонопольное законодат.; технологические факторы – уровень организации пр-ва и товародвижения, все технологии, к-е принимаются на предприятии, влияние НТП; экономические факторы – значение имеет величина ВВП, ур-нь безработицы, инфляции, розничный и оптовый оборот, доходы и расходы населения, объем инвестиций; природно-климатические факторы – сезонность, экология; соц-демографические факторы – прогноз численности населения, кол-ва жителей, распределение покупателей по возрасту, по образованию, размеру семьи, полу, классовая принадлежность; факторы международного окружения – влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деят-ти, поставки за рубеж, закупки за рубежом, глобализация товарных рынков; культурные факторы – непосредственное влияют на деятельность розничных торговых предприятий религия, рост общечеловеческих ценностей(семья, друзья, материальные ценности), образование, спорт.2) Внутренняя среда предприятия: переменные: Цели – конкретные конечные состояния, желаемый результат деят-ти; Структура – предприятия содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к разным функциональным областям (деят-ть, свойственная для подразделения в целом: пр-во, снабжение, планирование и учет); Задачи – предписанная работа, серия работ или часть работы, к-я должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки (работа с людьми, работа с предметами, работа с информацией); Технология – средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию, это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, знаний и опыта; Люди – явл-ся центральным фактором внутренней среды. Существует 3 аспекта, к-е надо рассматривать при анализе этого фактора: 1. поведение отдельных людей; 2. поведение людей в группах; 3. хар-р поведения руководителя. Внутренняя среда хар-ся по направлениям:1.кадры (квалификация, обучение, стимулирование); 2.организация управления; 3.финансы; 4. маркетинг (стратегии); 5.культура предприятия (нормы, правила, ценности).

3.Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия.

Маркетинг (м-г) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на изучение рынка, эк-кой конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Предприятие выполняет ряд функций –производственна -функция маркетинга или сбытовая функция -финансовая (правильное распределение ден. ресурсов) -человеческих отношений (кадровая функция) - управление – оптимизировать обмены предприятия в рамках его конкурентоспособности и рентабельности. Задачей маркетинга явл-ся оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Три принципы маркетинга: основное назначение предприятия – удовлетворение потребностей потребителя;интеграция и координация усилий предприятия; предприятие должно уделять особое внимание достиж-ю долгосрочного успеха. Цель м-га: 1) нужды и потребности потребителей превратить в доход или 2) увеличение рентабельности предприятия посредством удовлетворения нужд и потребностей потребителя. Функции маркетинга: - аналитическая функция. В нее входит: 1) изучение рынка (количественное и качественное) 2) изучение потребителей 3) изучение фирменной структуры рынка 4) изучение товара 5) изучение внутренней среды предприятия

- производственная. В нее входит: 1) организация пр-ва новых товаров, разработка новых технологий 2) организация материально-технич. Снабжения 3) управление качеством и конкурентоспособностью товара 4) закупочная логистика - сбытовая. В нее входит: 1) организация системы товародвижения 2) организация сервиса 3) организация системы формирования С и стимулирования сбыта 4) формирование целенаправленной товарной и ценовой политики - ф. управления и контроля. В нее входит:

1) организация стратегического (долгосрочного) и оперативного (на 0.5 -1 год) планирования на рынке 2) информационное обеспечение управления маркетингом и управление рисками 3) организация системы коммуникаций на предприятии 4) организация контроля маркетинга (обратные связи) - интегрирующая ф-я.

Маркетинговая деятельность предприятия: 1.анализ рынка - негативные и позитивные стороны рынка, 2. анализ предприятия – сильные и слабые стороны предприятия, 1+2 – стратегия маркетинга- оперативный маркетинг(4Р) – контроль маркетинга

4. Предприятие как центр управления маркетингом.

гос-во -- Предприятие -- акционеры клиент работник поставщики

Функции предприятия: 1) производственная 2) финансовая – правильное распределение ден. ресурсов. 3) кадровая 4) маркетинговая – заставляет все остальные функции согласованно действовать. 5) управление – оптимизировать обмены предприятия в рамках его конкурентоспособности и рентабельности. Маркетинг (м-г) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на изучение рынка, эк-кой конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цель м-га: 1) нужды и потребности потребителей превратить в доход или 2) увеличение рентабельности предприятия посредством удовлетворения нужд и потребностей потребителя. Функции маркетинга: - аналитическая функция. В нее входит:

1) изучение рынка (количественное и качественное) 2) изучение потребителей 3) изучение фирменной структуры рынка 4) изучение товара 5) изучение внутренней среды предприятия - производственная. В нее входит: 1) организация пр-ва новых товаров, разработка новых технологий 2) организация материально-технич. Снабжения 3) управление качеством и конкурентоспособностью товара 4) закупочная логистика

- сбытовая. В нее входит: 1) организация системы товародвижения 2) организация сервиса

3) организация системы формирования С и стимулирования сбыта 4) формирование целенаправленной товарной и ценовой политики - ф. управления и контроля. В нее входит: 1) организация стратегического (долгосрочного) и оперативного (на 0.5 -1 год) планирования на рынке 2) информационное обеспечение управления маркетингом и управление рисками 3) организация системы коммуникаций на предприятии 4) организация контроля маркетинга (обратные связи) - интегрирующая ф-я. Маркетинговая деятельность предприятия: 1.анализ рынка - негативные и позитивные стороны рынка, 2. анализ предприятия – сильные и слабые стороны предприятия, 1+2 – стратегия маркетинга- оперативный маркетинг(4Р) – контроль маркетинга Promotion (реклама, PR, стимул. сбыта), Product (кач-во, оформление, полезность, ассортимент), Place (логистика, каналы распред-я), Price.

45. место плана маркетинга в бизнес-плане предприятия

Бизнес-план предприятия - стратегический план развития предприятия, как правило составляется на 5 лет. 2 подхода к планированию:

-стратегический план (долгосрочный – 3-5 и более лет)

-тактический план (на 1 год) Бизнес-план предприятия состоит из 4 основных отделов: -План маркетинга (организует (влияет на) все остальные части)-План производства -Финансовый план -План по работе с чел. ресурсами

План м-га составляется за 3 месяца до начала нового календарного года, т.к. все другие планы делаются на основании плана маркетинга.

план м-га начинается с анализа ситуации на рынке (учитывается все: спрос, конкуренция, цены, коммуникации, инфраструктура, мощности предприятия), затем разрабатываются цели (их много, они имеют количественной выражение, чтобы потом было с чем сравнивать результаты), затем разрабатывается стратегический план (с какими товарами и на каком рынке компания будет работать), затем тактический план.

План маркетинга включает: 1. сводка контрольных показателей – краткая сводка основных целей и рекомендаций. 2. текущая маркетинговая ситуация – описание хар-ра целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

3. опасности и возможности – цель: заставить руководство предвидеть важные события, к-е могут сильно сказаться на фирме. 4. задачи и проблемы.

5. стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. 6. программа действий – что? Когда? Кто? Сколько? 7. бюджеты. 8. порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

5.Эволюция содержания форм маркетинга.

Концепции развития маркетинга.

1) 1990 г. - Концепция совершенствования производства: предприятие наращивает объем выпуска Т и У, работая на внутреннем конкурентном преимуществе. Применение: 1. С>П; 2. себест-ть Т-в и У слишком высокая, для её снижения требуется повысить производительность труда в результате технического совершенствования пр-ва.

2) 30-40е гг. - Концепция совершенствования товара: потребители будут благосклонны к Т и У с наилучшими потребительскими св-ми, предприятие начинает непрерывно обновлять свои Т и У.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта): усилия направлены на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей.

4) 70е гг. – концепция чистого маркетинга. Усилия предприятия сосредоточены на удовлетворении потребностей клиента:

•удовлетворение запросов потребителя

•интеграция и координация всех усилий предприятия

•нацеленность на долгосрочный успех деят-ти.

5) 80е гг – наст время - Концепция социально-этического маркетинга:

•Удовлетворение разумных потребностей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товаров

•Отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом

•Использование экологически чистых технологий

•Внедрение в практику программ социально-экологического развития, соответствующих интересам предприятия и полезных для социального развития региона

•Соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений

6)Концепция экологического маркетинга: направлена на улучшение качества жизни, т.е. необходимо преодолевать проблемы, связанные с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и т.д.

7) Концепция маркетинга партнерских отношений: по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия (основатель этой концепции Ян Гордон). Это непрерывный процесс опред-я и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместное получение и распред-е выгоды.

8) Концепция эмпирического маркетинга: основывается на способности вызвать у потребителей различные типы переживаний, они обозначаются аббревиатурами СЭМ – стратегические эмпирические модули. СЭМ: 1) сенсорные 2) эмоциональные (афиктивные) 3) когнитивные

Предприятия обычно используют несколько концепций сразу.

6. Нужды и потребности как исходные идеи маркетинга.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня и личности индивида.

Неудовлетворение основных жизненно важных потребностей тормозит появление и развитие других потребностей, снижает активность человека либо меняет ее направление.

3 степени удовлетворения потребностей:

-не удовлетворена

-удовлетворена частично (при любой возможности потребитель откажется от товара)

-удовлетворена полностью

Американский психолог Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархическому принципу, согласно которому высшие запросы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего уровня.

Пирамида снизу вверх:

Низшие потребности:

-физиологические

-безопасность

Высшие:

-принадлежность

-самоуважение

-самовыражение

Чем больше потребностей удовлетворяет товар, тем быстрее он будет куплен.

Теория Мак-Клелланда:

-потребность соучастия

-потребность властвовать

-потребность достижения

Теория Герцберга:

-гигиенические факторы

-мотивирующие факторы

7. Понятие товара как исходная идея маркетинга.

Исходные идеи маркетинга: -Нужды (чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо) -Потребности (нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня и личности индивида)

-Запросы –Товар -Рынок (совокупность существующих и подозреваемых покупателей) Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. 3 степени удовлетворения потребностей: -Потребность не удовлетворена -Потребность удовлетворена частично

-Потребность удовлетворена полностью. В этом случае товар будет называться «идеальным товаром». Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Функции товара: -потребительская (удовлетворение конкретных запросов); -символа (престижная товарная марка); -эмоциональная (определяется субъективными причинами). Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.

8. Понятие рынка. рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Р – это сфера обмена, где товар обменивается на деньги.С точки зрения маркетинга выделяют рынок продавца и рынок покупателя. --На рынке продавца хозяином рынка является продавец, а наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям, спрос больше предложения Характерные черты рынка продавца: Дефицит. Недостаточное качество товара. Высокие цены.--На рынке покупателя хозяином рынка является покупатель. Спрос ниже предложения, деятельными приходится быть продавцам. Характерные черты рынка покупателя: -Отсутствие дефицита-Тенденции к улучшению качества товара -Тенденции к стабильности соотношения Цена-Качество или к снижению цены.Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга. Маркетинг нужен на Р покупателя

50. Исследование рынка

Исследование рынка – это одно из направлений маркетинговых исследований.Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Объекты рыночного исследования: -тенденции и процессы развития рынка (экономические, научно-технические, демографические)

-экологические особенности -структура и география рынка

-емкость рынка (динамика продаж, кол-во товара, состояние конкуренции, риски на этом рынке, возможности рынка, барьеры рынка, сложившаяся конъюктура) Результаты исследования рынка:

-прогнозы его развития -оценка конъюктурных тенденций -выявление ключевых факторов успеха -определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики -осуществление сегментации рынка Исследование рынка необходимо начинать с поиска вторичных данных.

9.Основные элементы комплекса маркетинга, их краткая хар-ка.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар (product)- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Хар-ки: качество, оформление, полезность (основная дополняющая), ассортимент.

Цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения (place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование. Составляющие: логистика, каналы распределения.

Методы стимулирования (promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Составляющие: реклама, PR, стимулир-е сбыта.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

10. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

1 Негативный спрос. Когда значительная часть потребителей не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Тип маркетинга – конверсионный. Цель – создать спрос. Мероприятия – переделка продукта, усиление и разработка плана рекламной работы и продвижения товара. (прививка от гриппа, косметическая стоматология).

2 Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Тип маркетинга – стимулирующий. Цель – стимулировать спрос. Мероприятия – предать товару известность, оптимизировать каналы распределения, выяснить причину отсутствия спроса. (товары новинки).

3 Наличие потенциального спроса. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Тип маркетинга – развивающий. Цель – реализовать спрос. Мероприятия – создать товары качественно нового уровня.

4 Снижающийся спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Тип маркетинга – ремаркетинг. Цель восстановить спрос. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Мероприятия – модернизация товара, переориентация предприятия на новые рынки, стимулирование продвижения.

5 Колеблющийся спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Тип маркетинга – синхромаркетинг. Цель – стабилизировать спрос. Мероприятия ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. (Кока-Кола)

6 Соответствующий возможностям предприятия. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Тип маркетинга – поддерживающий. Цель – стабилизировать спрос, поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Мероприятия – гибкая политика цен, создание эффективной рекламы, конкретизация издержек на маркетинговые предприятия. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (Comet-гель, упаковка меняется).

7 Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Тип маркетинга - демаркетинг. Цель – снизить спрос. Мероприятия - При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви¬са, продажа лицензий другим производителям. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. (водка).

8 Иррациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия. Тип маркетинга - противодействующий. Цель – ликвидировать спрос, убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. Мероприятия - распространение устрашающих сведений, резкое поднятие цен и ограничение доступности товара. Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение пропагандистских кампаний, направленных против потребления.

11. Географические и социально-демографические принципы сегментации рынка.

Сегментирование по географическому признаку. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

В качестве примера сегментации по географическому признаку можно привести молотый кофе Maxwell House, выпускаемый компанией General Food's..Он широко продается в США, но в зависимости от географической области продаж варьируется степень его ароматизированности, поскольку на западе страны любят более крепкий кофе, чем на востоке.

Значение географического признака постепенно снижается в связи с глобализацией, в том числе и мирового рынка. Сегментирование по социально-демографическому признаку заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. Демографические переменные: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень дохода, религия, раса, национальность.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно.

При сегментации по социально-демографическому принципу используют следующие признаки:

--Возраст. С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются. Следует отметить, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. Выделяют следующие возрастные группы:

-До 6 лет ;-6-11 лет; -12-19 лет; -20-34 года; -35-49 лет; -50-64 года ; -старше 65 лет

Сегментация по возрасту широко используется различными фирмами. Например, McDonald's предлагает Happy meals с игрушками для маленьких детей, салаты для людей, уделяющих большое внимание своему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посетителей. --Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. Возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты. --Этапы жизненного цикла семьи. Семейное положение также может составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:

-Холостяки; -Молодые семьи; -Молодые семьи с малыми детьми; -Семьи с взрослыми детьми; -Семьи без детей; -Старые пары; -Одинокие старики

Молодые семьи с малыми детьми являются основным покупателями стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время семьи с взрослыми детьми являются потребителями дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши. --Размер семьи. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.

--Уровень доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг, что в значительной мере определяет потребление и, следовательно, поведение на рынке.

--Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

--Профессия также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д.

12. Психографические признаки сегментации рынка

При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Поэтому переменные данного признака точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам.

-Классовая принадлежность. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. Переменные:

1. владение недвижимостью; 2. владение 2 а/м; 3. возможность дать детям образование; 4. высокий уровень самооценки; 5. уровень жизненного дохода; 6. возможность пользоваться услугами.

-Образ жизни – это организация жизни не по статическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Стиль жизни определяется методом опроса, круг опрашиваемых: 6-10 семей. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и

образ жизни потребителей, что представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.

-Тип личности – это совок-сть отличительных психологических хар-тик чел-а, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окр. среду. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, на интровертов или экстравертов или легко или трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:

-Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

-Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

-Приобретающие товар, который в течение длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

-Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

13. Поведенческие признаки сегментации рынка

При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Переменные:

--Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

--Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования

- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли.

Один из наиболее успешных примеров — сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований было выявлено четыре рыночных сегмента в зависимости от видов ожидаемых благ: экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества.

--Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

--Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Например, 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. -- Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги.

--Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Негативное отношение трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

--Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы, пятые – желают, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на хар-ре разрабатываемой маркетинговой программы.

14. Понятие рыночного сегмента. цели сегментации.

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. Покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, продавцы разбивают рынок на отдельные группы потребителей, обладающих определенными общими признаками, и разрабатывают приемы маркетинга для каждой группы отдельно. Такая форма маркетинговой деятельности представляет собой целевой маркетинг. Деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия называют сегментацией рынка. Выделенную группу покупателей с отличительным набором потребностей называют сегментом рынка. Цели сегментации. --лучше удовлетворить нужды и потребность людей, подгонять товары под желания и предпочтения покупателей --повысит конкурентоспособность рынка и произв-ля, усилить конкурентные преимущества --уклониться от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка --увязать свою научно-техническую политику с запросами чётко выявленных потребностей покупателей --ориентировать всю маркетинговую работу на конкретного потребителя --обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара

15. Критерии оценки рыночного сегмента

Рыночный сегмент – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. 1. дифференцированность реакции потребителя: существенное различие выделенных сегментов реакции по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар); 2. достаточность, т.е. потенциал сегмента: продолжительность сущ-я сегмента и скорость его изменения – общий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени, численность потребителей, площадь сегмента; 3. доступность: возможность получения каналов распределения и сбыта;

4. измеримость сегмента: возможность определить размер сегмента и его покупательскую активность; 5. информационная насыщенность: возможность получения необходимой рыночной информации;

6. прибыльность: доход на вложенный капитал; 7. конкурентный прессинг: оценка уровня конкуренции и определение

. 48. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом

Рыночно-функциональная организация – оргструктура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.В тоже время за разработку и реализацию стратегий планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб задания в области маркетинга и контролируют их выполнение.

Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов. Недостатки схожи с товарно-функциональной оргструктурой. (- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он отслеживает доведение своей политики (в области разработки продукта) только до производства, то, что происходит уже на производстве, ему не подчиняется.

- товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Изначально управляющие назначаются для основных продуктов. Но вскоре в структуре предприятия появляются управляющие и менее важными продуктами, +имеющие свой штат сотрудников.) (Схема)

49. Внутрифирменная реклама.

Внутрифирменная реклама – комплекс мероприятий, цель которых сформировать в сотрудниках дух преданности к предприятию, в котором они работают, и стимулировать работу. Элементы внутрифирменной рекламы: обучение мотивация через зарплату з/п, премии, конкурсы, подарки –контроль –оценка -условия приема на работу

-соответствующий уровень организационной структуры предприятия

-хорошее отношение между руководством и сотрудниками

-образцовое поведение руководства в обществе -различные программы участия и разделения прибыли компании. Далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. В последней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменных значков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит эти знаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа.

16. Выбор стратегии охвата рынка

Разделив рынок на отдельные сегменты фирме необходимо оценить степень их привлекательности и решить, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Недифференцированный маркетинг (массовый) – стратегия больших продаж. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Товар должен подходить максимальному числу потребителей. Аналогичные товары конкурентов будут различаться по цене. Все действия предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества: 1.низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового пр-ва; 2.максимально широкие границы потенциального рынка; 3.невысокий уровень затрат на маркетинг; 4.низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; 5.при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки: 1.принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; 2.конкуренты могут перенять методы снижения затрат; 3.концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; 4.непредсказуемое повышение затрат (ст-ть сырья, электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; 5.сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

Примером недифференцированного маркетинга является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг - предприятие стремится охватить достаточно большое кол-во сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (кач-во, функции, оформление) и специфической маркетинговой политикой. Предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.

Преимущества: 1.безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка; 2.возможность стратегических маневров; 3.снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие; 4.ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка; 5.потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов; 6.приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей; 7.оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок.

16. Выбор стратегии охвата рынка (продолжение)

Недостатки: 1.значительные расходы на маркетинг; 2.наличие конкурентов практически на каждом сегменте; 3.сложность достижения конкурентного преимущества; 4.для покупателей финансовые соображения могут быть важнее, чем приверженность товарной марке; 5.хар-ка товара может поменять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя; 6.заимствование чужих находок уменьшает преимущество.

Концентрированный маркетинг – предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Предприятие может устанавливать на свой товар высокие цены. Лидерство достигается посредством низких затрат и цен, оригинальности, уникальности товара. Привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами. Преимущества: 1.защищенность от конкуренции; 2.опыт работы; 3.четкое знание запросов потребителей; 4.стабильность доходов; 5.небольшие расходы на рекламу.

Недостатки: 1.уязвимость (выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом политики конкурента); 2.сложность завоевания сегмента; 3.необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем; 4.ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами; 5.ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать: Ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции – стратегия недиф-го маркетинга подходит для единообразных товаров, для отличающихся – диф-го и концентрир-го маркетинга.

Этап жизненного цикла товара – при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. Стратегии недиф-го и концентрир-го маркетинга. Степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же кол-ва товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то исп. стратегию недиф-го маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты применяют недиф-й маркетинг, то фирма может получить выгоды от исп-я стратегий диф-го и концентрир-го маркетинга.

17. Понятие позиционирования товара, основания для позиционирования.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиция продукта – это мнение определенных групп потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий чёткий образ, отличающий его от конкурента. На позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. Т.о. позиционирование закл. в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции определенного товара на рынке, осуществить выбор таких хар-тик товара и эл-тов комплекса маркетинга, чтобы с выгодной точки зрения выделить товар среди конкурентов, т.е. получить конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это хар-ки св-ва или марки товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентом. Конкурентное преимущество делится на внешнее (основано на отличит. кач-вах товара, которые образуют ценность для покупателей) и внутреннее (базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек пр-ва).

Процесс позиционирования предполагает: 1. установку на выбранный сегмент рынка; 2. определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента; 3. выбор средств маркетинга.

При позиционировании товаров нужно исп. только те хар-ки, к-е отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе к-х они осущ. свой выбор. Позиционирование основано:

1. на отличительном кач-ве товара; 2. выгодах (цене) или решении проблемы; 3. определенной категории потребителей; 4. образе жизни; 5. особом способе использования товара; 6. отношении к конкурирующему товару; 7. чувстве патриотизма. При построении карт позиционир-я исп. (в зависимости от вида товара) различные пары хар-тик: цена-кач-во; кач-во – надежность; уровень услуг – стоимость услуг; экологическая чистота – цена; калорийность – полезность и др. Позиционир-е напрямую связано с уникальным торговым предложением (УТП).

Рекламное обращение становится УТП при:

1. должно сделать потребителю предложение: купи этот товар, получи эту выгоду; 2. должно быть таким, каким его не может сделать конкурент или не делает; 3. должно быть сильным настолько, чтобы побудить к действию большинство потребителей.

18. Понятие товара в маркетинге, уровни товара.

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар – решение для удовлетворения потребности.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели, - компромисс нужду этими уровнями: (модель Котлера)

-товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара)

-товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название)

-товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование). Мультиатрибутивная модель МакДональда содержит 4й уровень: нематериальные св-ва – организация, осознание кач-ва, ценности, репутация и имидж организации, бренд, рекомендации потребителей.

Функции:

-потребительская(функциональная) (выражается в полезности товара. Эта функция бывает основной и дополнительной. Напр осн функция часов – показывать время, а доп – противоударность, водонепроницаемость…)

-символическая (имиджевая)(Т – символ с помощью которого мы общаемся с другими людьми, для бизнесмена это костюм, для клоуна красный нос)

-эмоциональная (при покупке товара включается зрение, слух, обоняние, осязание, т.е. чувства).

В маркетинге Т считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.

19. ЖЦТ. Стратегия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – маркетинговое понятие, концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.

график (есть в лекции)

Действия фирм на разных этапах ЖЦТ:

1. Внедрение. Невыс ур-нь продаж, высокие издержки. Потребители: суперноваторы (богатые, образованные, законодатели моды, любящие риск), прибыль: желательна безубыточность или убытки при необходимости проникновения на рынок; спрос: на низком уровне; конкуренция: практически отсутствует; ценовая политика: или снятие сливок или стратегия низких цен для продвижения на рынок; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: одна базовая модель; цели маркетинга: привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение.

2. Рост. Быстрорастущий объем продаж, средние издержки. Потребители: богатые, со средним достатком, новаторы; прибыль: получение монопольной прибыли; спрос: растет высокими темпами; конкуренция: постепенное усиление; ценовая политика: обычно высокие цены; продвижение (реклама): убеждающее; товарный ассортимент: растущее число разновидностей; цели маркетинга: расширение сбыта и ассортиментной группы.

3. Зрелость. Пик продаж, низкие издержки. Потребители: массовый рынок (раннее и позднее большинство со средними и низкими доходами); прибыль: получение прибыли на среднеотраслевом уровне; спрос: медленное увеличение, появляются признаки снижения; конкуренция: возможно слияние фирм; ценовая политика: гибкая; продвижение (реклама): конкурентное; товарный ассортимент: полная ассортиментная группа; цели маркетинга: поддержание отличительных преимуществ.

4. Спад. Падение объема продаж, низкие издержки. Потребители: большинство отказываются от потребления; прибыль: желательна безубыточность или прибыль за счет сокращения издержек; спрос: резкое падение; конкуренция: отсутствует; ценовая политика: стратегия убыточного лидера, низкие цены; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: сужение ассортимента; цели маркетинга: сокращение, прекращение, оживление.

20. Понятие нового товара:

1) Это новое оригинальное изделие или услуга, не имеющая аналогов на рынке.

2) Это улучшенные варианты или модификация существующих товаров.

3) Товар рыночной новизны – это товар старый для прежних рынков, но новый для данного рынка.

4) Товар новой сферы применения.

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуется, меняются вкусы потребителей, которые ждут новые и усовершенствованные товары. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Внедрение нового товара на рынок сопровождается риском.

Процесс создания нового товара включает 8 этапов:

1) Формирование идеи - систематический поиск идей новых товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма может предложить рынку.

2) Отбор идеи – отсев непригодных и выявление перспективных идей в процессе разработки товара-новинки.

3) Разработка замысла и его проверка. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Разработка замысла – подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла.

4) Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

5) Анализ возможностей производства и сбыта – исследованиепоказателей продаж, издержек и прибыли, с целью установления соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

6) Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие, с доведением до потребителя качественных свойств, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

7) Испытание в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выявления взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

8) Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

Причины провалов товара: Ошибочное определение объемов спроса, дефекты, недостаточная рекламы и малые усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы.

21. Причины неудач новых товаров при их выведении на рынок.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок.

Основные причины неудачи внедрения:

-недостаточное отличительное преимущество товара

-непродуманное планирование

-неудачный выбор моменты выхода на рынок

-необоснованно высокая цена

-жесткая конкуренция

-неудачное позиционирование

-ошибочное определение объема спроса

-дефекты

-недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара

-нерешенные производственные проблемы

При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

22. Макросреда маркетинга.

Окружающая среда маркетинга – совок-ть субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюктуру рынка и эффективность деят-ти субъектов маркетинга.

Существует 2 вида маркетинговой среды: внутренняя и внешняя.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.

К факторам макросреды относят: законодательные, экономические, технологические, климатические, соц.- демографические, факторы международного окружения и культурные факторы. Макрофакторы – это факторы, оказывающие глобальное воздействие на работу предприятия. Под них надо адаптироваться. Они едины для всех субъектов маркетинга страны.

--Социально-демографические факторы вкл.: прогноз численности населения, кол-во жителей, распределение покупателей по возрасту, по размеру семьи, по образованию и т.п.. Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп.

--Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы.

--Климатические. Включают: природно-климатические изменения в стране, состояние ее экологии, в том числе в регионах. Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам Т и У и должна учитываться предприятием

--К законодательным факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности, основные программные направления политики, гос стандарты на рынке Т и У. Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются: Защита фирм от нечестной конкуренции. Защита потребителей от нечестных методов торговли. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка. Рост числа групп по защите интересов общественности, прав покупателей заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

--Технологические. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. место того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Включает влияние НТП на разработку новых технологий, Т и У, экономические показатели деят-ти предприятия, формир-е новых потребностей, способы сбора и распред-я инф-и.

--Культурные. Включают: веру, общечеловеческие ценности (семейные, материальные), образование, увлечение спортивными играми. Люди живут в определенном обществе, к-е формирует их взгляды

23. Внешняя среда маркетинга, микрофакторы.

Окружающая среда маркетинга – совок-ть субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюктуру рынка и эффективность деят-ти субъектов маркетинга.

Существует 2 вида маркетинговой среды: внутренняя и внешняя.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.

--Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микрофакторы – это непосредственное окружение предприятия; есть возможность регулировать отношения с ними. К ним относятся поставщики, потребители, контактные аудитории, конкуренты.

Главная цель любой фирмы – получение прибылей.

1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений. Отношения с поставщиками выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести.

2. Потребители. При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями к-й формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

3. Конкуренты. Главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деят-ти.

4. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Общество защиты прав потребителей).

24. Принципы и функции маркетинга

(Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение на этой основе высокой прибыли.)

Принципы маркетинга – это исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

Принципы маркетинга:

-Тщательный учёт при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

-Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

-Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Концепция маркетинга включает 3 принципа:

1. Основное назначение предприятия – удовлетворять потребности потребителя.

2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом.

3. Предприятия должно уделять особое внимание долгосрочному успеху своей деятельности.

Функции маркетинга – это отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате специализации:

1) Аналитическая (исследовательская) .В нее входят:

-изучение рынка

-изучение потребителей

-изучение товара

2) Производственная (творческая, созидательная):

-организация производства новых товаров

-разработка новых технологий

-управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции

3) Сбытовая (функция продаж):

-организация системы товародвижения

-организация сервиса

-организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

-формирование ценнонаправленной товарной политики.

4) Организационная (функция управления и контроля):

-организация стратегического оперативного планирования на предприятии

-информационное обеспечение управления маркетингом

-организация системы коммуникации на предприятии

-организация контроля маркетинга.

Цели маркетинга: расширение рынка, увеличение доли предприятия на рынке, повышение рентабельности.

25. Реакция на изменение конкурентом цены продажи товара.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Для этого следует определить:

1) Почему конкурент изменил цену ― для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Возможные реакции на понижение цен конкурентами:

1) Выяснить причину снижения цены:

-введение новых технологий, снижение издержек

-распродажа залежавшегося товара

-негативное отношение со стороны общественности

2) Реакция

-поддержание цены на прежнем уровне (стратегия лидера)

-поддержание цены с элементами контратаки (улучшение качества, улучшение услуг, увеличение бюджета на рекламу, увеличение кол-ва продавцов)

-снижение цен

-увеличение цен

Реакция на повышение цен конкурентами:

Выяснить, почему конкурент повысил цену.

-если повышение связано с улучшением качества товара, при этом ведется активная рекламная компания с разъяснением этого, то свои товары тоже нужно улучшать, так как есть малая вероятность того, что ваш товар купят, даже если его цена ниже.

-если повышение вызвано проблемами (например: ограниченные мощности конвеерной линии…), то 1)если у вас тоже немного товара, то цену тоже можно поднять, 2)если выставите цель поднять массовое производство, то не стоит повышать цену, нужно индивидуально работать с каждым потребителем.

26. Обменная стоимость товара – цена. Факторы ее формирующие.

Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Цена должна выполнять свои функции:

-должна организовывать продажу

-обеспечивать рентабельность фирмы

-цена должна соответствовать товару и методике его позиционирования

-цена должна обеспечивать конкурентоспособность товара

На установление цены влияют, как правило, следующие факторы:

1. Спрос и предложение

2. Полезность товара

3. Издержки производства

4. Конкурентная структура рынка

5. Степень государственного вмешательства в ценовую политику

Степень влияния спроса и предложения определяется на основе изучения ценовой эластичности, т.к. покупатель по-разному реагирует на изменение цен тех или иных товаров.

Полезность: необходимо иметь в виду, что с увеличением потребления товара полезность его снижается, а значит, снижается и спрос.

Издержки – расход всех факторов производства, выраженный в денежной форме.

Различают 4 типа конкурентной среды: 1)чистая монополия, 2)олигополия, 3)монополистическая конкуренция, 4)чистая или свободная конкуренция. Различаются эти типы в зависимости от того, кто контролирует цены.

Степень гос.вмешательства. Косвенными или экономическими методами государство воздействует на весь массив цен, обслуживающих национальную экономику. Инструментами косвенного регулирования цен являются: 1)налоговая политика государства; 2)тарифно-таможенная политика за счет регулирования пошлин; 3)бюджетно-кредитная политика государства; 4)финансирование научно-исследовательских работ; 5)товарные интервенции. Прямые или административные методы регулирования цен: 1)установление фиксированных цен; 2)установление предельных цен.

Факторы, оказывающие влияние при назначении цены продажи:

1)Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций

Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия: увеличение доли рынка, сохранение доли на рынке, завоевание лидерства по качеству товара, максимизация текущей прибыли.

2)Эластичность спроса относительно цены

Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

3)Специфика рыночного сегмента

Она требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем зависимости от уровня доходов, культуры и образования, возраста, числа человек в семье, момента и места покупки. Найти целевого покупателя оч трудно. Она должна быть ориентирована на определенного покупателя.

4)Уровень автономии в отношении цены

Автономия в назначении цены зависит от:

-правительственных мер в сфере ценообразования

-сравнения товара предприятия с предложением конкурентов

-озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии)

28. Маркетинговый подход к установлению цены

Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Назначение цены продажи:

1. Цена должна быть такой, чтобы товар продавался

2. Ц должна обеспечить конкурентоспособность товара

3. Ц должна соответствовать методике позиционирования, которую приняла фирма

4. Ц должна обеспечить рентабельность предприятия

Факторы ценообразования:

1)Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций

Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия: увеличение доли рынка, сохранение доли на рынке, завоевание лидерства по качеству товара, максимизация текущей прибыли.

2)Эластичность спроса относительно цены

Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

3)Специфика рыночного сегмента

Она требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем зависимости от уровня доходов, культуры и образования, возраста, числа человек в семье, момента и места покупки. Найти целевого покупателя оч трудно. Она должна быть ориентирована на определенного покупателя.

4)Уровень автономии в отношениицены

Автономия в назначении цены зависит от:

-правительственных мер в сфере ценообразования

-сравнения товара предприятия с предложением конкурентов

-озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии)

Основные стратегии ценообразования:

1) Стратегия высоких цен или «снятия сливок» (сначала устанавливают самые высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна стихает, фирма снижает цены, чтобы привлечь след.партию клиентов, к-х может устроить новая цена). В основном применяется при внедрении на рынок нового товара.

Условия применения:

-наличие достаточного количества покупателей, не озабоченных ценой

-товар в глазах покупателей должен иметь имидж качества

-объем производства должен оставаться небольшим

-товар должен иметь высокое внешнее конкурентное преимущество.

2) Стратегия низких цен - стратегия, с помощью которой можно проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара.

Условия:

-потребитель должен быть чувствительный к цене (т.е. коэффициент эластичности >1)

-издержки на производство единицы продукции должны постоянно уменьшаться

-конкуренция на рынке не должна быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Предусматривает соотнесение фирмой своих цен с ценами фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.

4) Стратегия равновесных (рыночных) цен

Характерна для товаров, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизируется, цены почти одинаковы, товары похожи между собой.

29. Основные стратегии ценообразования:

1) Стратегия высоких цен или «снятия сливок» (сначала устанавливают самые высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна стихает, фирма снижает цены, чтобы привлечь след.партию клиентов, к-х может устроить новая цена). В основном применяется при внедрении на рынок нового товара. Условия применения: наличие достаточного количества покупателей, не озабоченных ценой -товар в глазах покупателей должен иметь имидж качества объем производства должен оставаться небольшим -товар должен иметь высокое внешнее конкурентное преимущество.

2) Стратегия низких цен - стратегия, с помощью которой можно проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара. Условия: -потребитель должен быть чувствительный к цене (т.е. коэффициент эластичности >1) -издержки на производство единицы продукции должны постоянно уменьшаться -конкуренция на рынке не должна быть ожесточенной. 3) Стратегия ценового лидера

Предусматривает соотнесение фирмой своих цен с ценами фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.

4) Стратегия равновесных (рыночных) цен Характерна для товаров, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизируется, цены почти одинаковы, товары похожи между собой.Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. (Пр: потифон)Помимо стандартной кривой ЖЦТ, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений.Нетрадиционные кривые ЖЦТ: стиль, мода, фетиш, бум, увлечение, продолжительное увлечение, провал. Стиль – основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере деятельности. Пример: стили в одежде (официальный, вечерний, повседневный), в искусстве, в оформлении домой (ранчо, колониальный), английский костюм. Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность. Мода – стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности. В своем развитии мода проходит 4 этапа: 1) исключительность 2) соперничество 3) массовое распространение 4) спад Пример: зауженные джинсы, туники, синий цвет.Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и вскоре входит в стадию спада. Для фетишей характерна необычность. Пример: татуировка на теле или пирсинг, прически и стрижки креативные. Бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Пример: Пепси, спрайт, фанта. Увлечение описывает товар с быстрым взлетом и падение сбыта. Модный, популярный. Пример: тамагочи пейджер. Продолжительное увлечение – также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Пример: Гарри Потер, гжель, хрусталь. Провал характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Примером может служить введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них весьма высоки, и сложно предугадать, будет ли пользоваться товар спросом.

1. стиль 2. мода 3. фетиш 4. бум 5. увлечение 6. длит увлечение 6. провал

44.Методы полевых исследований: опрос и панель

Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые. Полевые исследования – методы сбора первично информации: - наблюдение; - опрос; - панель и – эксперимент. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризованный характер (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Виды опросов зависят от:

1)Круг опрашиваемых (частных лиц, экспертов, поставщиков, клиентов…)

2)По количеству одновременно опрашиваемых (единичное, групповое)

3)По числу тем, входящих в вопрос

4)По уровню стандартизации (свободная, полностью иди частично стандартизированная)

5)По частоте опроса (одноразовый, многоразовый)

Виды вопросов: 1.Вопрос типа «да» «нет» (Пример: Вы любите музыку?) 2.Альтернативный (Я люблю слушать музыку, т.к. могу при этом а)читать, б)писать, в)спать) 3.Вопросы на ранжирование (Какая музыка вам нравится больше всего? И расставьте в ранг) 4.Шкалирующий вопрос (Классическая музыка может быть: а)приятная б)неприятная). Число вопросов в анкете не должно быть больше 30.

Преимущества метода опроса: 1 Высокий уровень стандартизации. 2 Легкость реализации 3 Возможность проведения глубокого анализа (задание последовательных уточняющих вопросов). 4 Возможность проведения статистического анализа. Информация при проведении опросов собирается: 1 Путем задания вопросов респондентам интервьюерами. 2 Путем задания вопросов с помощью компьютера. 3 Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Панельный метод опроса дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

(Виды панели: 1)Панель торговая; 2)Панель потребительская).

Все виды панелей подразделяются по: По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц делятся на панели: — потребительские (членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства); — торговые (торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей); — промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; — экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные (для изучения отдельных товаров). По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию почтой; 2) интервьюируются; 3) заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте. С помощью панели можно определить: 1)Количество товара, закупаемого семьей 2)Размеры финансовых расходов 3)Доля рынка основных производителей 4)Предпочитаемые цены 5)Виды упаковок 6)Товары 7)Предприятие розничной торговли 8)Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным слоям, живущих в разных регионах и городах разной величины 9)Степень верности марки 10)Частоту смены марки 11)Действенность различных мероприятий маркетинга.

31. Товарная реклама, ее цели в зависимости от этапа ЖЦТ.

Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

В зависимости от целей и задач различают следующие виды рекламы:

1) Первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя о необходимости покупки;

2) Конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно этого товара;

3) Сохранная (напоминающая), посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем.

На каждом этапе ЖЦТ необходим особый подход к рекламе:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы.

Конкурентная реклама приобретает особую значимость на стадии роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

На стадии спада реклама не нужна.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:

1.Attention – привлечь внимание. Возбудить чувства и эмоции. 2.Interest - вызвать интерес к рекламе. 3.Desire - вызвать желание совершить покупку. 4.Acquisition – приобретение, вызвать покупку (активное действие).

Задачи товарной рекламы: 1)Создать спрос, т.е. способствовать появлению потребности. 2)Дать потребителю информацию о товаре. 3)Обеспечить устойчивый рост сбыта. 4)Внушать доверие к товару и его производителю. 5)Побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем. 6)Придавать товару опред.образ, имидж. 7)Способствовать узнаваемости товара. 8)Осуществлять противоборство с марочным товаром конкурентов. 9)Осуществлять популяризацию новой идеи или метода.

32. Требования к товарной рекламе.

Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Требования:

1) Реклама должна быть адресована определенной группе потенциальных потребителей, и рекламодатель должен чётко определить цель, которую преследует.

2) Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы потребителей, товар должен соответствовать законам, моральным и этическим нормам принятых в стране. Реклама должна нести идеологическую нагрузку и быть эффективной.

3) Реклама должна быть правдивой, т.е. должна давать правильное представление потребителю о рекламируемых товарах и услугах. Нельзя имитировать торговую марку конкурента, плохо отзываться о конкурентах. (закон о рекламе).

4) Время, место и размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара.

Правило AIDA: определяется интенсивность и способ воздействия рекламы. 1.Attention – привлечь внимание. Возбудить чувства и эмоции. 2.Interest - вызвать интерес к рекламе. 3.Desire - вызвать желание совершить покупку. 4.Acquisition – приобретение, вызвать покупку (активное действие).

Задачи товарной рекламы: 1)Создать спрос, т.е. способствовать появлению потребности. 2)Дать потребителю информацию о товаре. 3)Обеспечить устойчивый рост сбыта. 4)Внушать доверие к товару и его производителю. 5)Побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем. 6)Придавать товару опред.образ, имидж. 7)Способствовать узнаваемости товара. 8)Осуществлять противоборство с марочным товаром конкурентов. 9)Осуществлять популяризацию новой идеи или метода.

33. PR (Public Relations) в формировании имиджа фирмы, цели и функции.

Связи с общественностью (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Функции PR:

1)Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

2)Престижная функция (необходимо создать впечатление) показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетен­тность руководства.

3)Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекла­ме их товаров и в проникновении на рынок.

4)Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциа­ции, облегчающие восприятие товарной рекламы.

5)Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товар­ный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и те­левидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворитель­ной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Цели и принципы PR:

1)Руководители предприятия должны сформулировать философию деятельности фирмы

2)Работа по поддержанию связи с общественностью должна базироваться на социальных исследованиях, на национальном менталитете и понимать какая фирма будет в будущем.

3)Персонал фирмы должен хорошо понимать, что только при благоприятном общественном отношении можно достичь реализацию коммерческих идей.

4)Недопустимо неподчинение обществу.

Организация PR: -говорить правду; хорошее PR не должно быть заметным, не должно быть навязчивым.

Средства PR: печатная информация: статьи о деятельности фирмы на благо общества, пресс-конференции с покупателями, разл.презентации, публичные лекции, сообщения в кино, учреждения стипендии, участия руководителей в благотворительных акциях, спонсорские мероприятия, участия в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Общественная реклама предназначена для формирования бла­гоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы:

— пропагандистская;

— пионерная общественная;

— конкурентная общественная;

— напоминающая общественная.

Схема действия мероприятий PR: - привлечь внимание; - вызвать интерес; - снять напряженность и недоверие; - инициировать желание; - побудить к желательному действию.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:-анализ, исследование и постановка задачи;-разработка программы и сметы мероприятий;-общение и осуществление программы;-исследование результатов, оценка и возможные доработки.

2. Окружающая среда маркетинга.

1) Внешняя среда:

А) микрофакторы – непосредственное окружение предприятия, есть возможность регулирования отношений с ними. Это покупатели, конкуренты, инвесторы, контактная аудитория (СМИ, органы власти, финансово-кредитные учреждения), поставщики.

Б) макрофакторы – оказывают сильное воздействие на предприятие, под них надо адаптироваться, едины для всех субъектов маркетинга страны. Влиять на них нельзя. (законодательные факторы – законы и нормативные акты, к-е действуют в стране – стандарты, законы «о рекламе», антимонопольное законодат.; технологические факторы – уровень организации пр-ва и товародвижения, все технологии, к-е принимаются на предприятии, влияние НТП; экономические факторы – значение имеет величина ВВП, ур-нь безработицы, инфляции, розничный и оптовый оборот, доходы и расходы населения, объем инвестиций; природно-климатические факторы – сезонность, экология; соц-демографические факторы – прогноз численности населения, кол-ва жителей, распределение покупателей по возрасту, по образованию, размеру семьи, полу, классовая принадлежность; факторы международного окружения – влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деят-ти, поставки за рубеж, закупки за рубежом, глобализация товарных рынков; культурные факторы – непосредственное влияют на деятельность розничных торговых предприятий религия, рост общечеловеческих ценностей(семья, друзья, материальные ценности), образование, спорт.

2) Внутренняя среда предприятия: переменные:

Цели – конкретные конечные состояния, желаемый результат деят-ти;

Структура – предприятия содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к разным функциональным областям (деят-ть, свойственная для подразделения в целом: пр-во, снабжение, планирование и учет);

Задачи – предписанная работа, серия работ или часть работы, к-я должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки (работа с людьми, работа с предметами, работа с информацией);

Технология – средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию, это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, знаний и опыта;

Люди – явл-ся центральным фактором внутренней среды. Существует 3 аспекта, к-е надо рассматривать при анализе этого фактора: 1. поведение отдельных людей; 2. поведение людей в группах; 3. хар-р поведения руководителя.

Внутренняя среда хар-ся по направлениям:1.кадры (квалификация, обучение, стимулирование); 2.организация управления; 3.финансы; 4. маркетинг (стратегии); 5.культура предприятия (нормы, правила, ценности).

34. Роль и значение сбытовой политики в деятельности предприятия.

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

35. Каналы сбыта и оптимизация их выбора

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями

Функции канала сбыта:

-Маркетинговые исследования; -Участие в ценообразовании; -Продвижение товара на рынке; -Участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке; -Создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю; -Проведение комплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя.

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта:

-Особенности товара; -Цели и стратегия фирмы; -Производствен-ные ресурсы фирмы; -Потребители; -Конкуренты; -Посредники; -Макросреда

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам.Каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей

36. Уровни каналов распределения.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (производитель - потребитель) (каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Одноуровневый канал (производитель - розничный торговец - потребитель) включает в себя одного посредника – розничного торговца. Двухуровневый канал (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель) включает в себя двух посредников. Трехуровневый канал (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель) включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

37. Функции каналов распределения. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд функций: 1. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 2. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 3. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 4. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 5. Ведение деловых операций: а).закупка товара для поставки другим посредникам; б).продажа – связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов; в).риски – принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей. 6. Логистические функции: а).комплектование – подбор товаров из различных источников в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента; б).складирование – накопление и защита товара в точках хранения для последующего обслуживания клиентов; в).закупка крупных партий и разделение их на более мелкие; г).доставка товара потребителю. 7. Обслуживающие функции: а).кредитование клиента; б).контроль кач-ва; в).маркетинговые исслед-я и инф-я – предоставление инф-и клиентам и поставщикам. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки

46. Функциональная оргструктура управления маркетингом

1)Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

-построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; -подбор специалистов по маркетингу; -распределение задач, прав, ответственности в системе управления маркетингом; -создание эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; -организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы организации с другими службами. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе:1)функций; 2)географических зон деятельности; 3)товаров и потребительских рынков. 2) Функциональная организация – это оргструктура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении. Функциональная оргструктура маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает при расширении номенклатуры выпускаемых товаров и расширении рынков сбыта. В функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя маркетинга, который помимо маркетинговых проблем решает еще и другие вопросы), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом, или за маркетинговую деятельность на отдельных рынка.

47. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом

Товарно-функциональная структура управления маркетингом – оргструктура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В тоже время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает Управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Преимущества этой оргструктуры: - управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта - управляющий может быстро реагировать на требования рынка - в поле зрения управляющего находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные.Недостатки: - управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он отслеживает доведение своей политики (в области разработки продукта) только до производства, то, что происходит уже на производстве, ему не подчиняется.- товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Изначально управляющие назначаются для основных продуктов. НО вскоре в структуре предприятия появляются управляющие и менее важными продуктами, +имеющие свой штат сотрудников.

38. Вертикальные и горизонтальные системы распределения.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. Это система, в которой предприятие, занимающееся основным пр-вом, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное пр-во или сбыт продукции. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Существует три основных типа ВМС: Фирменные (корпоративные). Включают комплекс последовательных этапов пр-ва и распред-я данного предприятия. Производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распред-я. Предусматривается интеграция сверху вниз от пр-ва к розничной торговле и снизу вверх от розничного предприятия к производственному. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, пр-ли одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами. Контрактные образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распред-я, к-е объединяют усилия на основе контрактов для достиж-я большей экономичности и эффективности. Имеет три типа: контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием – образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями. Обеспечивается конкурентоспособность. кооперация мелких розничных торговых предприятий – формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара, согласования политики ценообр-я.

франчайзинг – формир-е связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осущ. деят-ть в опред-й области предпринимат-ва под известным фирменным наименованием в соответствии с опред-ми правилами. Имеет 4 типа: франчайзинговая система; оптовая франч. сист.; розничная франч. сист.; сервисная франч. сист.

Административные возникают как результат координации последовательных стадий пр-ва и распред-я благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Пример: компания «проктер энд гэмбл», к-я достигает координации с супермаркетами в отношении П-я, продвиж-я и ценообр-я.

Горизонтальная система распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Пример у фирмы «доктор пеппер» не хватало мощностей по розливу и она привлекла к работе предприятия, сотрудничавшие с «кока-колой».

39. Источники маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназнач-я для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной ннф-и для исп0я ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные.

Вторичные – инф-я, к-я уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные – инф-я, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Кабинетных (вторичных) исследований – изучается статистическая инф-я, производится документальный анализ. Источники:

-официальная госстатистика

-ведомственная статистика

-выборочная статистика – результаты опросов

-материалы документального анализа Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламации потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Источники полевых (первичных) исследований: -наблюдение – планомерный охват, восприятие органами чувств обстоятельств без возд-я на объект наблюдения. Это процесс, к-й служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности; -интервью (заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым);

-панель – повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени. Позволяет определить: размеры финансовых расходов, степень верности марки, действия различных мероприятий маркетинга, долю рынка основных производителей;

-эксперимент – исследование, при к-м должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные ( экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий);- опрос (заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Виды опросов:1. круг опрашиваемых; 2. кол-во одновременно опрашиваемых; 3. число тем, входящих в опрос; 4. частота опроса.

40. Основные направления маркетинговых исследований

Исследования марк-га представляет собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию марк-вых решений.

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Основным результатом исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

Основная задача исследования конкурентов в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка провидится с целью получения сведений о возможных посредниках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соответствия цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. При этом выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. При этом определяются возможности увеличение товарооборота предприятия, оптимизации товарных запасов, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов товародвижения, приемы продажи товаров потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж);определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагают апробацию средств рекламы (испытание),сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителя. Это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателем, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

41. Методы полевых исследований: наблюдение и эксперимент

Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

Полевые исследования – методы сбора первично информации:

- наблюдение; - интервью; - панель и – эксперимент. Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Это процесс, который служит определенно исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений, подвержен постоянно контролю с точки зрения надежности и точности. тПреимущества метода наблюдения:

1)Независимость от желания объекта к сотрудничеству

2)Возможность обеспечить высокую объективность

3)Возможность восприятия неосознанного поведения

4)Возможность учета окружающей ситуации Недостатки: 1)Трудно обеспечить репрезентативность (показательность) 2)Субъективность восприятия наблюдающего

3)”Эффект наблюдения”, когда наблюдение открыто, поведение может меняться.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные.

Независимые переменные – элементы комплекса маркетинга: цены, затраты на рекламу, свойства товара, средства продвижения и т.п; зависимые переменные: объем продаж, показатель рыночной доли.

Признаки эксперимента:

1)Изолируемые изменения

2)Исследователь активно вмешивается в процесс изготовления данных

3)Проверяются причинно-следственные связи (Пример: изменение цены на реализацию товара).

Выделяют два типа экспериментов:

1)Лабораторные – эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Являются более дешевыми экспериментами и требуют меньше времени для своей реализации. За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. 2)Полевые - проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей.

42. Методы кабинетных исследований

Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

При кабинетном исследовании изучается статистическая информация (данные государства и ведомства), приводится документальный анализ.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существовали.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламации потребителей, благодарственные письма, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

В первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписки населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информацию отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1)Этап постановки проблемы:

-Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

-Декомпозиция маркетинговой проблемы;

-Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

-Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

-Определение бюджета информационного поиска.

2)Рабочий этап:

-Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

-Сбор информации в выявленных вторичных документах;

-Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

-Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

-Сбор информации в выявленных первичных документах;

-Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

-Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

-Анализ собранной информации;

-Формирование выводов и рекомендаций;

-Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Исследование рынка необходимо начинать с поиска вторичных данных.

43. Первичная и вторичная информация

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные - данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Они получаются в результате полевых маркетинговых исследований (наблюдение, эксперимент, интервью, панель).

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Лучше всего подходит для поисковых исследований. Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные. Для выявления причинно-следственных связей. Интервью – опрос участников рынка и экспертов. Опрос: письменный, устный, телефонный, стандартизированный, свободный и т.д. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Панель – повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени.

Вторичные данные - данные, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой. Они получаются в результате кабинетных маркетинговых исследований. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.

Преимущества вторичной информации:

1)Экономия времени

2)Небольшие затраты на получение информации

Если вторичной информации недостаточно, то нужно собрать первичные данные. Надо: разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных; отобрать и подготовить интервьюеров для работы в поле; отработать вопросы, связанные с выборкой; собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность; обработать данные и свести их в таблицу. Это займет много денег и времени. Для молодой компании экономия на издержках является особенно важной.

Всегда стоит начинать с вторичной информации, и только когда она исчерпана, стоит переходить к первичной, т.к. иногда вторичной информации бывает вполне достаточно.

Недостатки использования вторичных данных:

1)Возможно устаревание (многие из них собирают с периодичностью 5-10 лет) 2)Структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя 3)Детализация таких данных может быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.

При сборе вторичной информации нужно учитывать, что информация должна: - относиться к тем регионам и группам населения, которые обслуживают предприятие; - быть точной и свежей.

Первичные данные полезнее вторичных, т.к. они больше соответствуют исследуемой проблеме по времени и специфике.