- •Лекции по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
- •1. Промышленный маркетинг
- •1.Характеристика рынка тпн, его отличия от потребительского рынка.
- •2.Отличие промышленного маркетинга от маркетинга на потребительском рынке.
- •3.Особенности поведения покупателей на рынке тпн:
- •4.Отличительные особенности процесса покупки на рынке тпн:
- •5.Факторы успеха маркетинга на промышленных рынках
- •6.Особенности сегментирования и позиционирования на промышленных рынках.
- •8.Специфические вопросы ценообразования.
- •7.Реализация маркетингового подхода при разработке товарной политики промышленного предприятия.
- •9.Особенности организации системы сбыта тпн.
- •10.Особенности продвижения тпн.
- •2. Маркетинг услуг
- •1.Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг
- •2. Понятие услуги. Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров.
- •3. Специфические особенности рынков услуг.
- •4. Особенности маркетинга в сфере услуг.
- •5. Трактовка основных понятий продукта в сфере услуг. Маркетинговое обоснование элементов сервисного предложения.
- •6. Интегрированный подход к маркетингу услуг.
- •7. Способы и значение материализации неосязаемых услуг.
- •8. Специфика и значение внутреннего маркетинга в сервисном бизнесе.
- •9. Маркетинговые программы повышения лояльности клиентов в сервисном бизнесе.
- •10.Особенности процесса позиционирования услуг. Репродуктивный и товарный подходы к позиционированию услуг.
- •11. Особенности ценообразования в сфере услуг.
- •12. Специфические черты системы сбыта в различных отраслях сферы услуг.
- •13. Особенности средств продвижения на рынке услуг.
- •3. Маркетинг в розничной торговле
- •1. Основные особенности маркетинга в розничной торговле.
- •2. Особенности факторов маркетинговой среды в сфере розничной торговли.
- •3. Основные маркетинговые решения в розничной торговле.
- •4. Особенности сегментирования розничного рынка и позиционирования розничного магазина.
- •5. Принципы формирования торгового ассортимента розничного магазина.
- •6. Методы и стратегии ценообразования в розничной торговле.
- •7. Особенности средств маркетинговых коммуникаций в розничной торговле.
5. Трактовка основных понятий продукта в сфере услуг. Маркетинговое обоснование элементов сервисного предложения.
Трактовка концепции трех уровней товара (продукта) в сфере услуг основана на классическом подходе к трактовке понятия товара, которая предполагает, что при создании любого продукта необходимо воспринимать идею его создания на трёх уровнях :
Первый уровень: «Товар по замыслу», который даёт ответ на вопрос: ЧТО в действительности приобретает покупатель. Основой этой трактовки является понимание основной потребности, которая удовлетворяется данным товаром. Например: хлеб обычный белый – по замыслу воспринимается как продукт питания. Печенье –по замыслу своего создания задумано уже как лакомство, а не продукт питания. Аналогично и в услугах, для представления продукта по замыслу вводится понятие «основная услуга», ради которой клиент обращается в сервисную фирму. Например, в парикмахерскую клиент обращается прежде всего за стрижкой, следовательно, стрижка волос представляется как услуга по замыслу парикмахерской или основная услуга.
Т.о. первая трактовка понятия продукта в сфере услуг, представляется как основная услуга, которая рассматривается как первый элемент сервисного предложения.
Второй уровень: «Товар с подкреплением», т.е. товар с подкреплением дополнительными свойствами, которые удовлетворяют дополнительные потребности, существующие как дополнение к основной потребности. Очки - прежде всего предназначены для зрения (товар по замыслу), но могут быть наделены дополнительным свойством светлеть в темноте (товар с подкреплением). Аналогично в услугах, эта трактовка получила название «дополнительные услуги» или «дополнительный продукт», которые придают основной услуге дополнительные выгоды и отличают её от конкурирующих предложений. Дополнительные услуги расширяют сферу использования основной услуги. Т.е. в парикмахерской добавляется ещё и покраска волос.
Т.о. вторая трактовка продукта в сфере услуг представляет продукт с подкреплением, в виде дополнительных услуг, которые рассматриваются как второй элемент сервисного предложения.
Третий уровень: «Товар в реальном исполнении», который может обладть 5 характеристиками:
1) определённый уровень качества изготовления товара;
2) определенный набор свойств;
3) специфическое оформление;
4) марочное называние;
5) специфическая упаковка.
«ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ» обладает всеми названными характеристиками. Например, дорогая губная помада со всеми свойствами, а не просто непонятный тюбик с надписью. Данная трактовка получила название в в сфере услуг, как «Услуга в расширенном толковании», которая включает: основную услугу, дополнительные услуги, процессы оказания основной и дополнительных услуг, включая 5 характеристик: уровень качества услуг и процессов; определенный набор конкретных свойств услуг и процессов; специфические средства материализации услуг(специфическое оформление); марочное название основной услуги; специфическая упаковка услуг.
Т.о. третья трактовка продукта в сфере услуг представляет « Услугу в реальном исполнении», при этом, процессы оказания основной и дополнительных услуг рассматриваются как третий элемент сервисного предложения.
Маркетинговое обоснование элементов сервисного предложения.
Маркетолог при разработке любой услуги должен основываться на полном наборе потребностей, которые данная компания желала бы удовлетворить для конкретных клиентов и разработка услуги ведётся последовательно с первого по третий уровень. Т.е. сначала разрабатывается основная услуга, чётко привязанная к основной потребности, далее выявляются все дополнительные потребности, которые могли бы быть удовлетворены с помощью дополнительных услуг, т.е. привязанные к дополнительным потребностям, и на третьем уровне обосновывается содержание всех процессов оказания как основной, так и дополнительных услуг. Процессы разрабатываются, исходя из потребностей клиента, прежде всего в комфорте и быстроте при получении основной и дополнительных услуг.