3. Специфические особенности рынков услуг.

1) на рынках услуг действуют преимущественно малые предприятия (малые по своим размерам фирмы), между которыми возникает острая конкуренция

2) невысокий барьер для входа практически в любой сектор услуг, что еще более усиливает конкуренцию

3) ценообразование отличается большой спецификой:

- Практически не используется затратный метод ценообразования.

- Большое разнообразие ценообразующих факторов по видам услуг.

- Значительный разброс цен на одинаковые виды услуг.

- «Непрозрачность» для клиента используемых схем ценообразования

4) дифференцирование (разнообразие) услуг осуществляется путем изменения самого процесса оказания услуги, т.е. способа её предоставления

5)на рынках услуг действуют клиенты, а не покупатели, при этом клиент не «покупает» услугу, а получает ее; услуга не «продается», а оказывается; процесс купли – продажи услуги осуществляется по иному, чем товара: для товара характерна схема «прямого обмена ( деньги - товар)», а для услуг данная схема часто не подходит, т.к. оплата может производиться, как до получения услуги (заблаговременно), так и после; при этом при оказании услуги часто оплачивается лишь сам процесс её оказания , а не конечный результат, который может проявиться значительно позже.

6) плохая информированность широкого круга клиентов о реальных возможностях конкретной фирмы, поэтому высок риск получения некачественной услуги, который препятствует стремлению клиента к получению услуги. Поэтому транспорентность (прозрачность) процесса оказания услуги для клиента, является важнейшим фактором маркетинга услуг.

4. Особенности маркетинга в сфере услуг.

В сфере услуг, как и в других отраслях, важное значение для маркетинга имеет оценка влияния факторов макросреды на деятельность сервисных фирм, т.к. эти факторы являются общими для всех фирм. Что касается факторов микросреды, т.е. поставщиков, клиентов, конкурентов, посредников и контактных аудиторий, то здесь наблюдается большая специфика этих факторов для каждого вида услуг, что требует индивидуального рассмотрения применительно к конкретной фирме.

Оценка влияния факторов макросреды обычно проводится экспертно при проведении комплексных крупномасштабных исследований, проводимых специализированными исследовательскими фирмами. Информация может быть получена и в ходе кабинетных исследований. Группировка факторов макросреды проводится в соответствии со структурой PEST анализа. Все факторы маркетинговой макросреды принято группировать на 4 группы:

1 группа. Р – политические факторы.

Специфика в сфере услуг:

1) государственное регулирование конкретных сервисных отраслей. Госрегулирование вводится для тех отраслей, которые имеют важное социальное значение для больших групп населения. Например: торговля, банковское обслуживание, транспорт и т.д. Чаще всего регулирование проводится в области цен, в стандартах обслуживания, в организациях каналов сбыта. При этом, госрегулирование может, в отдельных отраслях ослабевать, а в других - усиливаться , т..е имеет место гибкость госрегулирования.

2) приватизация конкретных отраслей сферы услуг: характерные примеры –передача в частный сектор бизнеса услуг ЖКХ, услуг авиаперевозок, телекоммуникаций, образовательных и медицинских услуг.

3) усиление гос. защиты прав потребителей в сфере услуг, а так же прав сотрудников сервисных фирм.

2 группа. Е - экономические факторы.

1) Глобализация экономики, которая усиливает экспорт услуг из-за рубежа.

2) Повышение эффекта масштаба для экономии затрат в сфере услуг, вызванного использованием промышленных способов оказания ряда услуг, т.е. применение промышленных технологий оказания ряда услуг в больших масштабах приводит к снижению издержек на оказание услуг (создание крупных оптово-розничных сетей, гостиничных сетей, фабрик-прачечных и т.д. )

3) Увеличение скорости обслуживания приводит к повышению производительности труда в сфере услуг.

4) Переключение производителей товаров на оказание услуг, т.е. возникновение многопрофильных компаний ( по производству товаров и оказанию услуг) в сфере услуг приводит к повышению рентабельности оказываемых услуг.

5) Возникновение стратегических альянсов между различными сферами услуг в одной компании (объединяются туристический бизнес и гостиничный; банки и страхование)

3 группа. S - социальные факторы

1) Повышение уровня ожиданий клиентов привит к повышению уровня их требований к сервисным фирмам.

2) Создание изобилия услуг повышает степень конкуренции и качество оказываемых услуг.

3) Активизация миграции клиентов, что приводит к смешению с одной стороны культурных традиций, а с другой стороны - к обособлению национальных групп, которые предъявляют специфические потребности к предоставляемым услугам.

4) Нехватка времени у большого числа клиентов повышает требования к скорости обслуживания и приводит к появлению новых способов обслуживания.

5) Стремление людей к приобретению впечатлений, а не товаров приводит к расширению набора развлекательных услуг

6) Широкое распространение компьютеров и мобильных средств связи, что резко ограничивает подвижность клиентов и вызывает развитие коммуникационных услуг.

4 группа Т -технологические факторы.

Бурное развитие технологий в сфере услуг привело к возникновению новых способов оказания старых услуг и возникновению новых услуг. Примеры: новые технологии лечения, высокоскоростной транспорт, электронная коммерция, дистанционное обучение и т.д. Новые услуги: возникновение мини-предприятий с системой самообслуживания клиентов- такие как банкоматы, мини-кухни, мини-прачечные, выездное питание сотрудников компаний, автоматизированные киоски, бронирование мест в гостиницах, автомат для надевания бахил в медицинских учреждениях и т.д.