7.Реализация маркетингового подхода при разработке товарной политики промышленного предприятия.

Разработка товарной политики – это вопрос маркетинга.

Главная задача маркетолога сделать маркетинговое обоснование товарной номенклатуры промышленного предприятия исходя из потребностей рынка: дифференциация ТПН в зависимости от потребностей; требуемые качественные характеристики ТПН; возможность адаптации ТПН к проблемам потребителей; соответствие товарного предложения укреплению имиджа предприятия в глазах потребителя; повышение конкурентоспособности ТПН; создание реальных конкурентных преимуществ.

Кроме того, в товарную политику входит задача присвоения марочных названий и управление брендами. Поскольку в товарную политику включаются и вопросы сервисного обслуживания потребителей на уровне отдельного товара, то маркетологи участвуют в обосновании набора и качества производственных услуг, в соответствии с потребностями рынка.

Таким образом, в товарную политику предприятия входят три группы решений:

1.По товарной номенклатуре.

2. По присвоению марочных названий и брендингу.

3. По набору и качеству сервисного обслуживания.

Это всё является предметом маркетингового обоснования при разработке первого «Р» (продукта) комплекса маркетинга.

Разработка товарной политики строится на следующих основных принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата при использовании ТПН потребителем.

2. Взаимосвязь стратегии с тактикой активного приспособления ТПН к требованиям потенциальных покупателей, т.е. тактика активных приспособлений ТПН к текущим требованиям потенциальных покупателей должна соответствовать стратегии налаживания долговременных отношений с потребителями.

3. Направленность товарной политики на постоянное обновление номенклатуры ТПН на основе инноваций. Под инновацией понимается процесс непрерывного совершенствования продукта с целью получения подлинно нового товара.

Товарная политика может разрабатываться в 4 направлениях.

1. Создание новых товарных линий, т.е. расширение товарной номенклатуры; товарная линия – группа товаров в рамках одного класса/категории

2. Увеличение длинны каждой товарной линии, за счет вытягивания/наполнения. Расширение ценового диапазона либо в сторону нижнего, либо в сторону верхнего.

Выпуск новых вариантов/модернизаций товара в том же ценовом диапазоне.

3. Модернизация товарной линии, то есть замена устаревших моделей на более совершенные.

4. Обеспечение гармоничности товарной номенклатуры, то есть увеличение степени общности различных товарных линий с точки зрения их функционального назначения, производственного процесса и т.п.

8.Специфические вопросы ценообразования.

Цена на ТПН устанавливается на основе соглашения или договора между производителем и потребителем.

Контрактная цена. В начале торгов за отправную точку принимается базовая (прейскурантная) цена, которая устанавливается следующим образом: издержки + нормативная прибыль минус возможные скидки, которые обсуждаются в процессе переговоров. Скидки обычно устанавливаются за:

1) Объем закупки.

2) Функциональные скидки торговым посредникам.

3) Конкурентные скидки. Снижение цены для противодействия конкурентам.

Скидки могут предоставляться в различной форме.

-Простое снижение цены.

-Изменение условий оплаты.

-Бесплатные дополнительные услуги.

-Замена товара одного качества на товар другого качества без изменения цены.

-Снижение цены новой техники в зачет возврата старой техники.

Специфика ценообразования на промышленном рынке.

1. Сегментирование цен в зависимости от содержания конкретной модификации одного и того же товара. Т.е. для каждого варианта модификации товара устанавливается своя цена, в зависимости от потребностей потребителей по набору эксплуатационных характеристик и используемых материалов. Таким образом, один и тот же товар имеет различные цены для разных сегментов потребителей..

2. Ценообразование в каналах сбыта, т.е. предоставление скидок посредникам и установление различных цен для разных каналов сбыта.

3. Гибкость цены, т.е. возможность уторговывать цены на переговорах, но с учетом законодательных ограничений по ценовым сговорам.

4. Ценообразование на разных стадиях жизненного цикла товара, т.е. с учетом спроса и размера прибыли, получаемой на разных этапах ЖЦТ.

Данная стратегия ценообразования должна соответствовать стратегии позиционирования товара.

На каждом этапе ЖЦТ предполагаются соответствующие стратегии позиционирования.

Роль маркетинга в ценообразовании на ТПН.

1. Учет конкурентных цен.

2. Учет позиционирования товара.

3. Учет соотношения спроса и предложения.

4. Учет воспринимаемой ценности ТПН потребителем, которая влияет на позиционирование.

5. Учет поставленных целей по получению прибыли и захвату определенной доли рынка.

6. Учет баланса интересов потребителя и производителя ТПН

Классическая концепция маркетинга трактует роль цены как одного из основных стимулов воздействия как на потребителя так и на производителя, т.к. с одной стороны, цена обеспечивает доступность товарного предложения для потребителя, а с другой стороны, обеспечивает доход производителя.

Следовательно, установление правильного уровня цены – это вопрос компромисса между интересами потребителя и интересами производителя, в данном случае фактор успеха маркетинга заключается в искусстве достижения такого компромисса.

Достижение этого компромисса имеет свою специфику на промышленных рынках.

1 особенность – заключается в том, что потребитель использует ТПН для извлечения прибыли (ТПН используется потребителем для производства другого ТПН и это производство должно обеспечить ему получение прибыли)

Следовательно, при установлении цены необходимо учитывать величину прибыли получяемую у потребителя ТПН (эта величина прибыли становится ориентиром для нахождения компромисса

2 особенность. На промышленных рынках продажа любого ТПН должна сопровождаться сервисным обслуживанием ТПН, при этом набор услуг приносит дополнительную выгоду потребителю и тем самым повышает ценность всего товарного предложения для потребителя. Это приносит дополнительный доход для производителя, поэтому достижение ценового компромисса предполагает обоснование набора и качества дополнительных услуг, предоставляемых потребителю при продаже ТПН.

3 особенность. На рынках ТПН ценовой компромисс должен устанавливаться на долговременной основе, т.е. должна быть выстроена специальная стратегия поэтапного достижения ценового компромисса на долговременной основе. При этом требуется регулярно проводить проверку степени достижения ценового компромисса и при необходимости вносить корректировки в баланс интересов потребителя и производителя.