5.Факторы успеха маркетинга на промышленных рынках

Факторы успеха маркетинга зависят от категории ТПН.

Выделяется три категории ТПН:

-Сырьё и основные материалы для производства конкретного ТПН.

-Капитальное имущество (основные фонды, оборудования, здания, сооружения)

-Детали, узлы и вспомогательные материалы для производства конкретного ТПН.

Рассмотрим факторы успеха маркетинга применительно ко второй категории (грузовики, станки, компьютеры и т.п.)

1) Четкое сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Четкое определение потребностей в ТПН.

2) Определение подходящего для удовлетворения потребностей покупателя товарного предложения. Характеристики продукта адаптируются под потребности.

3) Установление правильной цены на товар с учетом получаемой прибыли у покупателя.

4) Создание надежной дилерской сети для сбыта ТПН и разработка программы обучения дилеров по специфике продажи данного ТПН.

5) Предоставление надежной гарантии на качество ТПН.

6) Разработка системы стимулирования дилеров.

7) Создание надежной торговой марки для ТПН и её позиционирование на рынке.

8) Создание отлаженной системы устранения дефектов при эксплуатации ТПН у потребителя.

9) Готовность к адаптации товарного предложения и услуг к требованиям потребителей.

10) Разработка обратной связи «дилер-потребитель» для налаживания с ним долговременных отношений.

6.Особенности сегментирования и позиционирования на промышленных рынках.

Особенности сегментирования промышленных рынков связанны с особенностями признаков сегментирования.

1) Демографические признаки. Это отрасль, размеры предприятия и местонахождение, т.е. географический регион.

2) Операционные признаки. Используемые технологии на предприятии- потребителе, к которым применяется данный ТПН. Степень активности потребления ТПН (высокая, средняя или низкая). Величина партии поставки.

3) Используемая практика закупок потребителем.

-Степень централизации снабжения у потребителя. Централизованные или децентрализованные.

-Профиль деятельности компании потребителя. Промышленный профиль, коммерческий, финансовый и т.д.

-Категория покупателя. Существующие покупатели, новые покупатели, постоянные покупатели.

-Используемая политика в области закупок: лизинг, комплектная поставка, частичная предоплата, отсрочка платежа.

-Важные критерии при закупках. Критерии выбора поставщика. Цена, качество, уровень обслуживания, сроки поставки и т.п.

4) Ситуационные факторы, связанные с конкретной закупкой.

-Срочность закупки

-Область применения товара, т.е. по прямому назначению или широкое использование.

-Размер заказов

5) Особенности личности покупателя.

-Сходство покупателя и продавца

-Отношение к риску при закупках

-Степень лояльности покупателя к продавцу. Высокая или низкая

Выделение сегментов обычных посетителей обычно производится в два этапа.

На первом этапе проводится макросегментирование. В основном по демографическим признакам, т.е. разбивка на крупные сегменты. Если этого признака достаточно для получения однородных групп, то на этом и завершается сегментирование. На промышленных рынках обычно так и происходит, но по отдельным категориям ТПН, может оказаться недостаточно одного признака. Тогда проводится сегментирование выделенных макросегментов по другим признакам. Причем, каждое предприятие выбирает свои признаки. Этот этап называется микросегментирование. И могут быть последовательно использованы все остальные признаки. Но практика показывает, что в такой детальной сегментации потребностей нет. Так как промышленные предприятия, как правило, хорошо знают своих потребителей и не нуждаются в формальных признаках. И могут быть использованы собственные признаки.

Макросегментирование может так же проводиться по типу промышленного рынка. При этом выделяется 5 сегментов.

1) Производственный. Т.е. потребитель использует ТПН для производства собственных товаров.

2) Коммерческий. Потребитель приобретает ТПН для перепродажи.

3) Государственный. Потребители госучреждений.

4) Негосударственные некоммерческие организации.

5) Международный рынок. На экспорт.

Особенности позиционирования.

Особенности позиционирования на промышленных рынках заключается в том, что

-Позиционируется фирма- производитель.

-Позиционирование осуществляется в сознании руководителей и топ менеджеров предприятия-покупателя, так как именно они влияют на закупку ТПН.

-Цель позиционирования на промышленных рынках - не привлечение дополнительных покупателей, а укрепление доверия к фирме- производителю и создание позитивного имиджа в глазах потребителей.

Условия успешного позиционирования на промышленных рынках.

1) Хорошо понимать реальные позиции фирмы в сознании целевого потребителя, т.е.четко представлять степень известности фирмы среди потребителей.

2) Знать позиционирование главных конкурентов.

3) Выбрать собственную позицию и аргументы для её обоснования, включая и средства продвижения.

4) Оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции, то есть оценить потенциальный объем продаж и сравнить получаемый доход от продаж с затратами на позиционирование.

5) Убедиться в том, что позиция фирмы обладает достаточным потенциалом, т.е. ростом продаж.

6) Оценить уязвимость позиционирования фирмы со стороны конкурентов, т.е. оценить угрозы со стороны конкурентов по снижению завоеванного имиджа и копированию конкурентных преимуществ фирмы.

7) Обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, распределением, стимулированием сбыта, рекламными средствами)

Основания для позиционирования.

1) Обоснованность необходимости приобретения ТПН потребителем именно у данной фирмы.

2)Наличие убедительных конкурентных преимуществ товарного предложения фирмы по конкретным характеристикам по сравнению с главными конкурентами.

3) Уровень выгоды, получаемой потребителем при эксплуатации данного ТПН.

4) Наличие дополнительных удобств или услуг при приобретении ТПН.

5) Организация сервисного обслуживания и наличие долговременных гарантий качества ТПН.

6) Оптимальное, с точки зрения потребителя, соотношение цены и качества ТПН.