6. Методы и стратегии ценообразования в розничной торговле.

Вопросы ценообразования чаще курирует коммерческий директор, участие маркетологов, как правило, состоит в маркетинговом обосновании допустимого диапазона цен, с точки зрения покупателей и уровня цен конкурентов.

В розничной торговле используются три классических метода установления цены:

1. Метод основанный на затратах (средние издержки плюс прибыль )

В рознице в средние издержки включаются:

- закупочная цена – основная составляющая;

- затраты на зарплату персонала;

- затраты на хранение, складирование и фасовку;

- общехозяйственные расходы ( энергия, аренда, амортизация оборудования);

Закупочная цена зависит от выбора поставщика; маркетологи активно участвуют в поиске выгодных поставщиков, применяя «обратный» маркетинг.

2. Метод установленной нормы прибыли, с ориентацией на цены конкурентов.

3. Метод установления цены с ориентацией на спрос.

В розничной торговле может применяться целый ряд различных стратегий:

1. Ценовая дискриминация – установление цены для определенных сегментов покупателей ниже среднего уровня, в то время как другим сегментам - выше среднего;

2. Обратное ценообразование – установление цены с ориентацией на пожелания покупателей, выявляемые в процессе опросов;

3. «Снятие сливок»;

4. Ценовое лидерство – магазин становится лидером по низким цены, т.е. цены ниже всех конкурентов;

5. Конкурентное ценообразование;

6. Демпинговое ценообразование – цены ниже среднеотраслевых издержек;

7. С учетом психологии восприятия цены; # 99,9

8. Стратегия ЕНЦ (ежедневно низких цен);

# с 10 до 12 утра низкие цены, магазины дискаунтеры;

Для розничной торговли необходимо учитывать степень чувствительности покупателей к цене. По этому фактору возможно также сегментирование покупателей. Задача маркетологов при установлении цены стремится либо к снижению степени ценовой чувствительности покупателей, либо к увеличению числа не чувствительных к цене покупателей. При этом надо учитывать следующие факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене:

1. Эффект взаимозаменяемости товаров

2. Эффект уникальной ценности товара для покупателя

3. Эффект важности покупки данного товара для покупателя

4. Эффект трудности сравнения товаров

5. Эффект восприятия цены как гарантии качества товара

6. Эффект значимости цены в общих расходах покупателя на покупку, чем ниже доля цены в общих расходах, тем ниже чувствительность к цене данного товара

7. Эффект справедливости и прозрачности цены

8. Эффект создания приподнятого настроения при покупке

7. Особенности средств маркетинговых коммуникаций в розничной торговле.

Цель коммуникаций в рознице – повысить частоту посещений магазина и число повторных покупок, тем самым укрепить лояльность. Кроме того, коммуникации способствуют увеличению среднего размера чека одной покупки.

Необходимо обеспечить оптимальное сочетание всех средств мк: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, и связей с общественностью (pr).

Реклама – рекламирование товара, рекламирование снижения цен, имиджевая реклама магазина, совместная реклама магазина и поставщика(производителя). В магазинах специальная форма рекламы – pos- материалы и оформление витрин помещений, т.е. реклама на месте продаж. В рознице при организации коммуникаций используется стратегии push и pull (толкай-тяни).

В применении средств стимулирования сбыта – особенность такова, что мероприятия по стимулированию сбыта краткосрочного действия (выставки, соревнования, лотереи, купоны, программы лояльности «частый пользователь, призы, демонстрационные образцы, показы, подарки) направленные на увеличение продаж, должны обязательно сочетаться с другими средствами продвижения.

Для получения долговременного эффекта магазины переходят от стимулирования продаж к прямому маркетингу, цель которого заключается в стимулировании повышения лояльности покупателей. Прямой маркетинг представляет собой использование коммуникационных каналов, напрямую связывающих магазин с покупателем с целью охвата потенциальных потребителей без использования посредников. К этим каналам относятся прямая (именная) почтовая рассылка, телефон, интерактивное телевидение, киоски, мобильные устройства.

Личные продажи – при которой повышается роль продавца - консультанта, но для определенных категорий товаров. Фактор успеха – наличие доверия покупателя к магазину в целом.

Связи с общественностью(Pr) – цель создание позитивного имиджа с помощью следующих форм:

• Пресс-релизы для СМИ по работе магазина

• Продвижение пиар материалов (видео- диски, информация на сайтах, набор сведений для прессы, материалы по фирменному стилю и торговой марке магазина и т.д.)

• Пиар события( посещение магазина журналистами, презентации, награждения, конкурсы, спортивные мероприятия и т.д.)

• Информирующая реклама магазина

• Внутренние издания магазина

• Спонсорство и благотворительность магазинов

• Лоббирование в органах гос. власти

34