4. Особенности сегментирования розничного рынка и позиционирования розничного магазина.

Поскольку розничная торговля является основным звеном потребительского рынка, то при сегментировании потребителей используется классический подход, который принят при сегментировании индивидуальных потребителей, но с определенными особенностями:

1. Преимущество отдается географическому признаку покупателей. Для магазинов пошаговой доступности в целевой сегмент входят все покупатели, находящиеся в радиусе 5-15 минут ходьбы от магазина.

2. Социально –демографические признаки учитывают доход, пол, возраст, состав семьи, социальное положение.

3. Психографические признаки учитываются для специализированных магазинов, имеющих специфическое позиционирование, для которых составляют портреты покупателей, составляющих целевую аудиторию.

Для розничной торговли актуальным становится сегментирование по поведенческим признакам, то есть привязка к покупателям, имеющим определенные предпочтения при выборе места покупки, времени, количества и периодичности покупки

Сегментирование покупателей возможно проводить по 5 категориям степени лояльности:

1. Потенциальный покупатель

2. Посетитель магазина, который хотя бы раз зашел

3. Покупатель, который сделал реальную покупку

4. Постоянный покупатель или клиент

5. Приверженец, распространяющий положительную информацию о магазине

Позиционирование магазина основано на его концепции, которая рассматривается как совокупность выгод, получаемых массовым покупателем или целевым покупателем. Выгоды могут быть получены за счет следующих атрибутов розничного магазина:

1. Месторасположение

2. Ассортимент

3. Ценообразование

4. Набор услуг

5. Время, связанное с покупкой.

6. Атмосфера магазина

Сформированная концепция становится основой для позиционирования и выбора средств продвижения магазина. Прежде всего, формируется позиционное сообщение.

Необходимо избегать 4 ошибок при позиционировании:

1. Недопозиционирование, отсутствие четко значимых для потребителя атрибутов

2. Сверхпозиционирование, слишком узкое позиционирование

3. Запутанное или расплывчатое позиционирование, слишком много атрибутов

4. Сомнительное позиционирование, вызывающее недоверии у покупателей.

5. Принципы формирования торгового ассортимента розничного магазина.

1. Торговый ассортимент формируется в соответствии с принятой концепцией магазина, которая определяет широту и глубину ассортимента.

2. При широком торговом ассортименте необходимо обеспечить его сбалансированность, то есть рациональное сочетание различных товарных групп в соответствии с общей направленностью ассортимента

3. При глубоком ассортименте, глубина не должна быть избыточной для покупателя

4. При формировании торгового ассортимента должны выделяться три категории товаров, которые формируются по своим принципам:

- базовый ассортимент;

- привлекающие, зазывные и сигнальные товары, то есть товары повседневного спроса, по которым покупатели оценивают общий уровень цен в данном магазине по сравнению с другими магазинами;

- дополняющие товары, не превышают 15% продаж, которые создают у покупателей ощущение широты ассортимента.

Для первых 2 категорий важно обеспечить устойчивость ассортимента, то есть постоянное наличие в торговом зале. А для дополняющих товаров, важно обеспечить его сменяемость для повышения привлекательности магазина.

5. Необходимо обеспечить гармоничное равновесие между старым и новым ассортиментом.

6. В ассортименте должны обязательно присутствовать товары импульсивного спроса.