- •Лекции по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
- •1. Промышленный маркетинг
- •1.Характеристика рынка тпн, его отличия от потребительского рынка.
- •2.Отличие промышленного маркетинга от маркетинга на потребительском рынке.
- •3.Особенности поведения покупателей на рынке тпн:
- •4.Отличительные особенности процесса покупки на рынке тпн:
- •5.Факторы успеха маркетинга на промышленных рынках
- •6.Особенности сегментирования и позиционирования на промышленных рынках.
- •7.Реализация маркетингового подхода при разработке товарной политики промышленного предприятия.
- •8.Специфические вопросы ценообразования.
- •9.Особенности организации системы сбыта тпн.
- •10.Особенности продвижения тпн.
- •2. Маркетинг услуг
- •1.Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг
- •2. Понятие услуги. Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров.
- •3. Специфические особенности рынков услуг.
- •4. Особенности маркетинга в сфере услуг.
- •5. Трактовка основных понятий продукта в сфере услуг. Маркетинговое обоснование элементов сервисного предложения.
- •6. Интегрированный подход к маркетингу услуг.
- •7. Способы и значение материализации неосязаемых услуг.
- •8. Специфика и значение внутреннего маркетинга в сервисном бизнесе.
- •9. Маркетинговые программы повышения лояльности клиентов в сервисном бизнесе.
- •10.Особенности процесса позиционирования услуг. Репродуктивный и товарный подходы к позиционированию услуг.
- •11. Особенности ценообразования в сфере услуг.
- •12. Специфические черты системы сбыта в различных отраслях сферы услуг.
- •13. Особенности средств продвижения на рынке услуг.
- •3. Маркетинг в розничной торговле
- •1. Основные особенности маркетинга в розничной торговле.
- •2. Особенности факторов маркетинговой среды в сфере розничной торговли.
- •3. Основные маркетинговые решения в розничной торговле.
- •4. Особенности сегментирования розничного рынка и позиционирования розничного магазина.
- •5. Принципы формирования торгового ассортимента розничного магазина.
- •6. Методы и стратегии ценообразования в розничной торговле.
- •7. Особенности средств маркетинговых коммуникаций в розничной торговле.
2. Особенности факторов маркетинговой среды в сфере розничной торговли.
В соответствии со структурой PEST-анализа в розничном маркетинге выделяются следующие специфические факторы макросреды:
Социальные факторы, влияющие на маркетинг в розничной торговле:
- численность и социальный состав населения
- половозрастная структура населения
- профессиональный состав населения
- социальная активность населения по защите прав потребителей
- образ жизни
- общественные ценности
Технологические факторы
- новые технологии продаж
- логистические технологии
- технология управления запасами на складах
- уровень автоматизации и механизации розничных процессов
Экономические факторы:
- уровень инфляции
- уровень безработицы
- цены на энергоресурсы
- обменные курсы валют
- средний уровень зарплаты
- объем рынка в денежном выражении
- наличие торговых площадей для аренды
- размер арендной платы
- число магазинов и их размер
- инвестиционный климат в отрасли
- форматы розничной торговли и уровень концентрации и кооперации торговли
Политические факторы:
- законы по налогообложению
- ввозные таможенные пошлины
- гос. регулирование цен
- гос. политика по отношению к различным формам торговли (магазинные и внемагазинные)
- участие местных органов власти в контроле за торговлей
- гос. контроль за торговлей (гос потреб надзор)
- режим работы магазинов
- требования по безопасности торговых точек
Факторы микросреды:
Торговые позиции покупателей:
- уровень спроса на товары и услуги и его концентрация
- значимость товаров или услуг для покупателей
- объем торговой информации, которой обладают покупатели
- способность покупателей к объединению в инициативные группы
- уровень доходов покупателей
- требования покупателей к разнообразию товаров и услуг
Торговые позиции поставщиков, определяющие их влияние:
- структура поставщиков
- степень разнообразия товаров у поставщиков
- возможности интеграции поставщиков
- уровень издержек в рознице для переключения на нового поставщика
- сила рыночной власти поставщиков
Соперничество между действующими конкурентами в отрасли:
- уровень концентрации торговых точек
- число и размер конкурентов
- уровень входных и выходных барьеров в отрасли
- степень борьбы за долю рынка
- глубина и характер разнообразия товаров
Влияние контактных аудиторий (СМИ, гос органы, финансовые организации, общественные организации и широкая общественность ):
- выступления в СМИ, касающиеся розничной торговли
- распоряжения и подзаконные акты гос.органов по торговле
- правила финансового обслуживания розничной торговли
- выступление общественных организаций и широкой общественности по вопросам торговли
Влияние всех перечисленных факторов оценивается при проведении комплексных маркетинговых исследований с помощью экспертных опросов, которые учитываются при разработке стратегии маркетинга розничных предприятий.
3. Основные маркетинговые решения в розничной торговле.
1) Выбор целевого сегмента (самое важное и ответственное решение).
Данный выбор определяет концепцию магазина, подбор ассортимента и политику в области цен и политику продвижения и позиционирования магазина. Это не означает, что выбирают один или два сегмента (это характерно для узкоспециализированных магазинов), обычно крупные магазины ориентируются на массового покупателя, но разделение на сегменты все равно необходимо. Каждый сегмент имеет свой портрет , он со временем изменяется – требуются маркетинговые исследования для уточнения портретов обслуживаемых сегментов и коррекции всех инструментов маркетинга по ассортименту, цене, сбыту и продвижению.
2) Выбор оптимального формата магазина и формирование торгового ассортимента.
В рознице различают понятия «торговый ассортимент» и «товарный ассортимент».
Торговый ассортимент – артикулы, виды, которые представлены в торговом зале или на витринах в соответствии с принятой торговой классификацией товаров.
Товарный ассортимент – характеризует закупаемые у поставщиков и производителей товары.
Для розничной торговли важное значение имеет решение по широте и глубине торгового ассортимента при разработке дифференцированной торговой стратегии магазина. Возможны следующие ассортиментные стратегии:
- специализация на определенных торговых(товарных) марках;
- специализация на собственных торговых марках магазина;
- постоянное обновление ассортимента;
- лидер в представлении новинок;
- организация продаж нестандартным способом;
- собственное изготовление товаров;
- обслуживание узкого целевого сегмента;
3)Определение набора дополнительных услуг и создание соответствующей физической атмосферы магазина
Формирование комплекса сервисных услуг и решения по планировке, освещению, дизайну оформления и фирменной одежды, которые обеспечивают конкурентные преимущества конкретному магазину, создавая так называемый «Розничный театр», побуждающий к покупке и улучшающий настроение покупателей.
Выбор стратегии и тактики в области цен.
Цены – ключевой фактор позиционирования магазина. Данное решение диктуется характеристиками целевой аудитории, ассортиментом, набором услуг и уровнем конкуренции.
Ценовая политика определяет уровень торговых наценок. Высокие наценки при низком объеме продаж – закономерность характерная для специализированных магазинов, торгующих предметами роскоши. Особое место занимают решения по тактике ценообразования, связанные с политикой скидок.
Решения относительно продвижения
Предполагают создание комплекса маркетинговых коммуникаций, поддерживающих все предыдущие решения. Главная цель Мк коммуникаций - увеличение повторных покупок и формирование базы постоянных покупателей.
Выбор местонахождения магазина
Ключ к успеху розничного маркетинга- это место, место и еще раз место. Выбор места делается с учетом взаимосвязи между оживленностью района и размером арендной платы. При этом используются различные методики оценки места, включая расчет движения покупателей, изучение покупательских привычек, анализ месторасположения конкурентов. Рекомендуется разрабатывать несколько вариантов выбора места для магазина.