3. Маркетинг в розничной торговле

1. Основные особенности маркетинга в розничной торговле.

1) В розничной торговле покупатель приобретает товары и получает при этом торговое обслуживание, включающее основную и дополнительные торговые услуги. Основная торговая услуга – предоставление основных выгод каждому покупателю, ради которых он обращается в магазин: близкое месторасположение товаров по отношению к покупателю; информация о качественных характеристиках товара и гарантии качества; консультации при выборе товара; комфортность выбора и покупки товара.

При этом в магазине может предоставляться большой выбор дополнительных торговых услуг в виде предпродажного и послепродажного обслуживания.

Поэтому особенности маркетинга в розничной торговле диктуются, прежде всего,

сочетанием маркетинга товаров и маркетинга услуг.

Основная торговая услуга, ради которой покупатель приходит в магазин, представляет собой совокупность товаров и обслуживания, связанного с операциями с товарами, результатом данной услуги является приобретение нужного товара и получение обслуживания при купли-продаже товара.

Дополнительные услуги, которые повышают ценность и привлекательность основной торговой услуги – операции без товара, то есть чистые услуги (предпродажные услуги и послепродажные).

2) Розничная торговля, как вид деятельности, включает в себя очень разнообразные виды деятельности:

• Личная розничная продажа потребительских товаров.

• Розничная продажа по системе самообслуживания.

• Электронная продажа потребительских товаров через интернет.

• Предоставление финансовых, банковских и других услуг в розницу, т.е. «каждому в руки» или индивидуальное обслуживание, которое является разновидностью розничной торговли.

• Продажа товаров по каталогам, по почте, по предварительным заказам.

Это накладывает особый отпечаток на маркетинг, поскольку он видоизменяется в зависимости от используемого формата розничной торговли.

3) В сфере розничной торговли появилась новая тенденция, получившая условное название «отказ от посредников» в реализации товаров, т.е. применение формата «магазин-склад», в котором сочетается розничная торговля с функцией оптовой торговли, предлагая покупателям как розничное, так и оптовое обслуживание, что сокращает канал сбыта и усиливает роль оптового маркетинга товаров в розничной торговле (сеть магазинов «METRO»). Кроме того, розничные магазины стали предлагать для продажи товары не только собственного производства, но и под собственными торговыми марками, то есть выступать в роли производителя продуктов и использовать маркетинг производителя своих товаров.

4) При позиционировании розничных магазинов утрачивает свое значение географический признак, но усиливается значение таких признаков, как имидж, цена и качество обслуживания для определенного целевого сегмента. При этом позитивный имидж магазина формируется за счет двух параметров: ассортимент товаров; набор розничных услуг, предоставляемых магазином.

5)Появление нового формата в розничной торговле, получившего название «Убийца категорий», то есть розничные магазины предлагают очень глубокий ассортимент по одной или двум категориям товара, например детских игрушек, спорттоваров, бытовой техники и т.д. Глубокая специализация розничной торговли требует сочетания массового маркетинга с целевым маркетингом, т.е. маркетинг настраивается на массового покупателя, но по данной товарной категории.

6. Розничная торговля выступает как посредник для производителя или оптовой торговли, соответственно используется как маркетинг поставщика, так и маркетинг потребителя. Поэтому для розницы характерно использование одновременно двух типов маркетинга – прямой маркетинг, направленный на покупателей и обратный маркетинг, направленный на своих поставщиков. Поэтому в рознице необходимо уделять внимание как прямому маркетингу, так обратному маркетингу.

7. Розничная торговля является самой динамичной отраслью народного хозяйства, поэтому в ней происходят серьезные изменения в маркетинге, вызванные следующими факторами:

- появление новых форматов розничной торговли;

- повышение требований покупателей к качеству обслуживания;

- увеличение неоднородности состава покупателей, то есть увеличение числа сегментов;

- возникновение противоречий между целевым маркетингом и массовым маркетингом;

- усложнение маркетинговой среды, влияющей на розничную торговлю;

- возрастание роли брендов розничных компаний;

- уменьшение доли мелких розничных магазинов, то есть концентрация розничной торговли, создание сетей и гигантов.

Поэтому в розничной торговле самый динамичный маркетинг, который должен учитывать все эти тенденции. Изменения в розничном маркетинге стимулируют совершенствование маркетинга в других отраслях и сферах деятельности.

8. Для современной сетевой розничной торговли стал характерным особый тип маркетинга, который получил название – мерчендайзинг, то есть маркетинг в торговом зале.

9. В розничной торговле маркетинг тесно связан с продажами, но нельзя отождествлять маркетинг с продажами, т.к. между маркетингом и продажами имеются существенные различия:

- продажи сосредоточены на потребности продавца (обменять свой товар на деньги), а маркетинг сосредоточен на потребности покупателя (решить проблемы покупателя с помощью конкретного товара);

- продажи ориентированы на получение прибыли за счет объема продаж, а маркетинг-на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя;

- продажи нацелены на отдельных покупателей, а маркетинг - на целые сегменты покупателей.

- продажи могут обеспечить только краткосрочный эффект для фирмы, а маркетинг дает долгосрочный эффект за счет повышения лояльности покупателей и их долговременного удержания.