- •Лекции по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
- •1. Промышленный маркетинг
- •1.Характеристика рынка тпн, его отличия от потребительского рынка.
- •2.Отличие промышленного маркетинга от маркетинга на потребительском рынке.
- •3.Особенности поведения покупателей на рынке тпн:
- •4.Отличительные особенности процесса покупки на рынке тпн:
- •5.Факторы успеха маркетинга на промышленных рынках
- •6.Особенности сегментирования и позиционирования на промышленных рынках.
- •7.Реализация маркетингового подхода при разработке товарной политики промышленного предприятия.
- •8.Специфические вопросы ценообразования.
- •9.Особенности организации системы сбыта тпн.
- •10.Особенности продвижения тпн.
- •2. Маркетинг услуг
- •1.Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг
- •2. Понятие услуги. Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров.
- •3. Специфические особенности рынков услуг.
- •4. Особенности маркетинга в сфере услуг.
- •5. Трактовка основных понятий продукта в сфере услуг. Маркетинговое обоснование элементов сервисного предложения.
- •6. Интегрированный подход к маркетингу услуг.
- •7. Способы и значение материализации неосязаемых услуг.
- •8. Специфика и значение внутреннего маркетинга в сервисном бизнесе.
- •9. Маркетинговые программы повышения лояльности клиентов в сервисном бизнесе.
- •10.Особенности процесса позиционирования услуг. Репродуктивный и товарный подходы к позиционированию услуг.
- •11. Особенности ценообразования в сфере услуг.
- •12. Специфические черты системы сбыта в различных отраслях сферы услуг.
- •13. Особенности средств продвижения на рынке услуг.
- •3. Маркетинг в розничной торговле
- •1. Основные особенности маркетинга в розничной торговле.
- •2. Особенности факторов маркетинговой среды в сфере розничной торговли.
- •3. Основные маркетинговые решения в розничной торговле.
- •4. Особенности сегментирования розничного рынка и позиционирования розничного магазина.
- •5. Принципы формирования торгового ассортимента розничного магазина.
- •6. Методы и стратегии ценообразования в розничной торговле.
- •7. Особенности средств маркетинговых коммуникаций в розничной торговле.
10.Особенности процесса позиционирования услуг. Репродуктивный и товарный подходы к позиционированию услуг.
Позиционирование, прежде всего, предполагает формирование определенной позиции торговой марки или фирмы в сознании целевых клиентов. Позиция марки или фирмы – совокупность представлений в сознании клиентов, которые могут быть основаны, как на реальных качествах услуги, так и на обещаниях фирмы. Позиция обязательно должна быть отлична от конкурентов, т.е. свойства услуги или процесса должны давать клиентам дополнительные ощутимые выгоды, которые не дают конкуренты. Репродуктивный способ позиционирования основан на обещаниях этих свойств, а товарный - основан на реальном наличии в услугах обещаемых свойств.
Особенность процесса позиционирования услуг заключается в наличии 4-х «НЕ», отличающих услуги от товаров, которые существенно затрудняют формирование образа услуги или фирмы в сознании клиентов.
Неосязаемость услуг.
Неотделимость от источника
Непостоянство качества
Несохраняемость
Следовательно, необходимо, прежде чем позиционировать услуги, принять специальные меры по максимальному преодолению этих «НЕ» и приданию услуге осязаемости, отделимости от источника, постоянства качества и сохраняемости услуг. Затем на базе этих мер возможно эффективное позиционирование.
Репродуктивный подход к позиционированию – повторение или воспроизведение соответствующего образа услуги или фирмы средствами продвижения, прежде всего рекламы, пиар, стимулирования сбыта, презентаций, то есть использование коммуникативных средств, обещая клиенту предоставить соответствующее качество услуги.
Товарный подход основан на реальном наделении услуг конкретными характеристиками или атрибутами, которые может оценить каждый клиент. И уже на основе этой оценки формируется образ. Целесообразно совместно использовать эти два подхода: но сначала товарный, а затем репродуктивный.
11. Особенности ценообразования в сфере услуг.
Возможны 3 основания для ценообразования:
Издержки, связанные с изготовлением или реализацией товара(услуги)
Цены конкурентов на аналогичные товары или услуги
Воспринимаемая ценность товаров или услуги
В сфере услуг при установлении цены в основном используется 2 и 3 основание, но с определенной спецификой.
Непрозрачность процесса установления цены для клиента, которая существенно затрудняет для клиентов сопоставление цены и предлагаемого качества услуг. С точки зрения клиента, т.е. для его привлечения и удержания фирмам целесообразно проявлять максимальную открытость в вопросах ценообразования, для этого используют следующие средства:
- предоставление клиенту полной информации о каждой услуге с указанием цены по каждой составляющей услуги в соответствии с процессом ее оказания, т.е. раскрытие всей ценовой информации и всех производимых затрат на оказание услуги.
- если фирма применяет какие-либо способы для экономии затрат, то это должно быть известно клиентам и получить отражение в виде снижения общей цены. Получаемая выгода должна быть справедливо поделена между фирмой и клиентом, который должен быть также проинформирован об этом.
2) Возникновение значительного риска злоупотребления доверием клиента из-за слабой его информированности о реальных затратах фирмы при оказании услуг.
3) Важность влияния фактора времени на восприятие клиентом ценности услуги. В сознании клиента укоренилось представление о том, что чем быстрее оказана услуга, тем она ценнее. За быстроту обслуживания справедливо повышать цену.
В сфере услуг целесообразно использовать следующие ценовые стратегии,
направленные на снижение уровня неопределенности в вопросах ценообразования для клиента:
- установление гарантий за возмещение возможных убытков, если клиента не устраивает качество обслуживания;
- установление цен с учетом реальных выгод при обслуживании;
- объявление клиенту фиксированных цен до оказания услуги, т.е. клиент заранее оценивает размер оплаты за услугу.