- •Лекции по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
- •1. Промышленный маркетинг
- •1.Характеристика рынка тпн, его отличия от потребительского рынка.
- •2.Отличие промышленного маркетинга от маркетинга на потребительском рынке.
- •3.Особенности поведения покупателей на рынке тпн:
- •4.Отличительные особенности процесса покупки на рынке тпн:
- •5.Факторы успеха маркетинга на промышленных рынках
- •6.Особенности сегментирования и позиционирования на промышленных рынках.
- •7.Реализация маркетингового подхода при разработке товарной политики промышленного предприятия.
- •8.Специфические вопросы ценообразования.
- •9.Особенности организации системы сбыта тпн.
- •10.Особенности продвижения тпн.
- •2. Маркетинг услуг
- •1.Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг
- •2. Понятие услуги. Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров.
- •3. Специфические особенности рынков услуг.
- •4. Особенности маркетинга в сфере услуг.
- •5. Трактовка основных понятий продукта в сфере услуг. Маркетинговое обоснование элементов сервисного предложения.
- •6. Интегрированный подход к маркетингу услуг.
- •7. Способы и значение материализации неосязаемых услуг.
- •8. Специфика и значение внутреннего маркетинга в сервисном бизнесе.
- •9. Маркетинговые программы повышения лояльности клиентов в сервисном бизнесе.
- •10.Особенности процесса позиционирования услуг. Репродуктивный и товарный подходы к позиционированию услуг.
- •11. Особенности ценообразования в сфере услуг.
- •12. Специфические черты системы сбыта в различных отраслях сферы услуг.
- •13. Особенности средств продвижения на рынке услуг.
- •3. Маркетинг в розничной торговле
- •1. Основные особенности маркетинга в розничной торговле.
- •2. Особенности факторов маркетинговой среды в сфере розничной торговли.
- •3. Основные маркетинговые решения в розничной торговле.
- •4. Особенности сегментирования розничного рынка и позиционирования розничного магазина.
- •5. Принципы формирования торгового ассортимента розничного магазина.
- •6. Методы и стратегии ценообразования в розничной торговле.
- •7. Особенности средств маркетинговых коммуникаций в розничной торговле.
9. Маркетинговые программы повышения лояльности клиентов в сервисном бизнесе.
Понятие лояльности – приверженность клиента к фирме в целом, которая может проявляться в различных формах и иметь различную степень. Данная приверженность может быть основана на различных факторах, поэтому программы повышения лояльности должны учитывать все эти моменты. И их разработка обязательно должна предполагать исследование всех аспектов лояльности.
Существует 6 видов лояльности:
Монопольная -вынужденная лояльность к монополисту поскольку нет выбора;
Инертная - когда клиенты лояльны к фирме по привычке и не ищут альтернативы;
Лояльность вследствии удобства расположения фирмы для клиента;
Ценовая – лояльность при низких ценах, которые сохраняются долговременно;
Стимулируемая – основанная на программах повышения лояльности;
Эмоциональная – Основанная на позитивном отношении человека к марке или к компании в целом;
В специальных программах по укреплению лояльности должно предусматриваться обеспечение определенных преимуществ для лояльных клиентов. Для выявления значимых для клиентов преимуществ, предварительно необходимо выявить число лояльных клиентов и опросить их на предмет их пожеланий по набору и содержанию конкретных преимуществ. Для проведения такого опроса формируется набор определенных преимуществ, из которых каждый клиент может выбрать наиболее предпочтительные для него. После осуществления данной программы необходимо оценить её эффективность путем опроса лояльных клиентов. Содержанием программ могут быть следующие мероприятия:
Вручение подарков
Бесплатные услуги
Предоставление скидок
Предоставление дополнительных услуг бесплатно или со значительной скидкой
Конкретные мероприятия по размеру скидок, по набору услуг и т.д. формируются на основе пожеланий клиента. Существует несколько маркетинговых стратегий укрепления долговременных отношений с различными категориями клиентов по степени их лояльности:
Клиент периодически и нерегулярно заключает разовые сделки с фирмой на оказание услуг. Фирма должна вести учет предыдущих сделок с клиентом и считает его своим целевым сегментом, для которого могут разрабатываться соответствующие программы повышения лояльности этих клиентов, цель которых обеспечить регулярное заключение сделок.
Клиент постоянно находится в информационном общении с конкретной фирмой, которое происходит на расстоянии, но клиент находится в поле зрения фирмы и тоже обладает определенной степенью лояльности, но пользуется только информацией. Для этой категории клиентов возможно использование также программ повышения их лояльности. Прежде всего, по усилению информационного обмена для удержания их в поле своего влияния.
Клиент устанавливает личные деловые контакты с сотрудниками фирмы по профилю работы фирмы. В этом случае, фирма может предложить данному клиенту дополнительные возможности для деловых контактов.
Клиент является участником так называемого корпоративного обслуживания. В этом случае разрабатываются программы повышения лояльности не отдельных клиентов, а целых компаний, что значительно расширяет численность лояльных клиентов.