Лекции по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

1. Промышленный маркетинг

1.Характеристика рынка тпн, его отличия от потребительского рынка.

Характеристика рынка товаров промышленного назначения.

Сфера промышленных рынков включает следующие рынки:

-Рынок сырья и материалов

-Рынок средств производства для добывающих отраслей и сельского хозяйства.

-Рынок средств производства и готовых товаров для обрабатывающих и потребляющих отраслей.

-Рынок производственных услуг.

Все рынки взаимосвязаны между собой, и в них товары могут двигаться как в прямом направлении, т.е. от добывающих отраслей к обрабатывающим отраслям и далее к потребляющим, а так же в обратном направлении, т.е. от обрабатывающих и потребляющих к добывающим.

Понятие рынка ТПН.

Рынок ТПН представляет собой совокупность промышленных предприятий, закупающих ТПН и услуги либо для производства промежуточных ТПН, либо для производства товаров индивидуального потребления (ТИП).

Покупателями на промышленных рынках выступают промышленные предприятия соответствующих отраслей или сфер деятельности.

Отличие рынка ТПН от потребительского рынка.

-Малое число покупателей

-Присутствие крупных покупателей

-Тесные отношения продавца и потребителя. Потребитель проводит внутренние тендеры для закупок ТПН.

-Географическая концентрация покупателей.

-Профессиональная подготовленность покупателей.

-Влияние на решение о закупках нескольких руководителей, входящих в состав закупочного центра предприятия- покупателя.

-Формализованные (договорные) отношения продавца и покупателя.

-Прямые закупки сложного дорогостоящего оборудования непосредственно у производителя.

-Взаимные закупки (бартерные сделки).

-Использование лизинга вместо продажи.

Особенности спроса

-Вторичность спроса на ТПН. Спрос на ТПН определяется спросом на потребительские товары.

-Неэластичность спроса на ТПН в краткосрочном периоде.

-Значительные колебания спроса на ТПН во времени

2.Отличие промышленного маркетинга от маркетинга на потребительском рынке.

-Отсутствие массового потребителя (маркетинга), т.е. каждый поставщик продает свою продукцию относительно небольшому числу потребителей или даже одному потребителю.

-Второстепенная роль маркетинга на промышленном предприятии, т.е. технические вопросы, производственные вопросы, финансовые вопросы, сырьевые, существенно важнее, чем маркетинг. Это связано с технической сложностью большинства ТПН. Но в разработке новых товаров, маркетинг начинает играть более важную роль.

-Значительная стоимость отдельных сделок купли-продажи, которые совершаются относительно редко. Покупка часто носит уникальный характер, что требует длительных переговоров и учета немаркетинговых факторов, влияющих на принятие решения о покупке ТПН.

-Высокая степень взаимной зависимости покупателя и производителя ТПН («брак по расчету» в отличии от потребительских рынков, на которых долговременные отношения покупателей с продавцами больше напоминает «брак по любви»). При этом сделка рассматривается как совокупность экономических, технических и организационных взаимоотношений между продавцом и покупателем. Между производителями и потребителями возникают стратегические партнерские отношения.

- В ценообразовании на ТПН нельзя основываться только на учете производственных затрат, без оценки эксплуатационных расходов у потребителя при эксплуатации купленного ТПН.

-При сбыте ТПН большое значение имеет четкая логистика и соблюдение сроков поставки. Это требует обеспечения жесткого контроля каналов сбыта со стороны производителя и тесного взаимодействия с посредниками в сбыте ТПН или использования прямых поставок.

-В продвижении ТПН определяющее значение имеют личные продажи, активное участие в выставках и хорошие связи с общественностью.