2. Навчально-методичне забезпечення за темами дисципліни

Розділ 1. Поведінка споживачів та маркетинг

0. 1.1 Методичні поради до вивчення теми

Споживачі товарів, послуг, ідей - це люди, групи людей, а також організації різного масштабу й профілю діяльності, що використовують товари, послуги, ідеї.

Наростаюча інтенсивність конкуренції глобалізующихся ринків закономірно звертає інтереси виробників товарів, послуг, ідей у різних країнах до дослідження механізмів поведінки споживачів і до можливостей використання цих механізмів для досягнення своїх цілей.

ПС вивчає споживчі центри і процеси обміну, залучені в придбання, споживання й позбавлення від товарів.

Змістовну основу ПС складають процес прийняття рішень споживачами й фактори, його визначальні. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль.

Процес прийняття рішень споживачем розглядається, як правило, у складі наступних етапів: усвідомлення споживачем наявності проблеми, інформаційний пошук, оцінка й вибір альтернатив покупки, покупка, використання покупки й оцінка рішення. Фактори споживчої поведінки, або рішення про покупку, стосовно покупця умовно розділяють на внутрішні й зовнішні. До зовнішніх факторів відносяться впливи на споживача ззовні, тобто сформовані соціальним оточенням: культура, цінності, демографія, соціальний статус, референтні групи, родина й домогосподарство. Як внутрішні фактори споживчих рішень розглядаються характеристики, внутрішньо властивому споживачеві як індивідууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість і емоції.

Ріст значимості ПС як області теоретичних знань, методичних і практичних рішень, безсумнівно, обумовлений становленням маркетингу. Так було в країнах розвитої ринкової економіки, те ж відбувається зараз в Україні. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінки споживачів, будуя свою діяльність на основі концепції маркетингу.

Концепція маркетингу - одна з основних концепцій успішного товаровиробництва в умовах ринку. Вона вперше була викладена американськими вченими в 1950-х роках. Ця концепція стверджує: у досягненні своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг. Задоволеність споживача - головний орієнтир концепції маркетингу.

Прагнення організацій і осіб ефективно використовувати концепцію маркетингу в умовах зростаючої конкуренції звертає виробників ідей, товарів і послуг до споживача. Концепція маркетингу припускає, що маркетинг починається й кінчається споживачем.

Саме споживач визначає структуру й зміст маркетингового комплексу, служить відправною крапкою всієї маркетингової роботи організації. Виробництво товарів, ідей і послуг варто розглядати сьогодні як процес задоволення споживача, і набагато менше - як власне виробничий процес. В умовах зростаючої конкуренції бізнес існує остільки, оскільки він задовольняє потреби й бажання споживача.

Маркетингово-ориєнтований підхід перевертає піраміду повноважень, поміщаючи споживачів на вершину. Цей підхід також припускає підзвітність кожного рівня вищестоящим. Однак система керування організації спрямована на внесення кожним рівнем свого внеску в належне обслуговування споживачів. Кінцевий результат ринково-орієнтованого підходу - повний фокус організації на потребах споживачів. Внутрішній маркетинг заснований на ринковому механізмі розподілу ресурсів (інформаційних, фінансових, матеріальних та ін.), що забезпечує реалізацію зовнішнього маркетингу.

Тривале стійке положення організації на ринку в умовах нестабільності ділового середовища припускає стратегічний підхід до роботи зі споживачами. Реакція споживачів на стратегію маркетингу визначає успіх або провал виробника товарів, послуг, ідей.

Стратегічний маркетинговий аналіз припускає вивчення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ринок - економічних, політичних, соціальних, технологічних. На цьому етапі визначаються сильні й слабкі сторони організації і її конкурентів, що існують і потенційні споживачі. На основі даних першого етапу виявляються групи індивідуумів, домогосподарств або фірм із подібними потребами. Ці ринкові сегменти описуються по значимим для маркетингу параметрам, наприклад: демографії, організаційному або життєвому стилю, географічному положенню. Ґрунтуючись на конкурентній позиції організації, один або більше сегментів виділяються як цільові ринки.

Стратегічний підхід до управління поведінкою споживачів спирається на системне дослідження й використання факторів впливу на процес споживчих рішень. Ці фактори, з певною часткою умовності, однак, одноголосно діляться американськими фахівцями з ПС на зовнішні й внутрішні стосовно споживача-індивідуума. Зростаюча нестабільність ділового конкурентного середовища обумовила підвищення уваги менеджерів і маркетологів до зовнішніх факторів споживчої поведінки.