Ситуація для аналізу Nestle: Обвинувачується знову й знову

"...у перші кілька місяців життя дитини материнське молоко завжди буде самим природним харчуванням, і кожна мати повинна постаратися, щоб дитина одержала його".

Генрі Нестле (Henry Nestle), 1869 рік

У липні 1994 року співробітники британської штаб-квартири компанії Nestle у Кройдоне зміцнювали свої нерви перед черговою атакою з боку громадськості. На майбутньому Великому Синоді Англіканської церкви, що відбудеться в Йоркском університеті, представники оксфордскої єпархії будуть призивати до продовження прокляття, якому церква зрадила компанію Nestle. Вони також хотіли, щоб церковні комісіонери забрали свої 1,1 мільйона фунтів» інвестованих раніше в Nestle. Уперше церква оголосила досить безглуздий бойкот Nescafe в 1991 році, як протест проти використання замінників материнського молока в країнах третього світу. Згодом компанія Nestle відзначила, що рівень продажів її продукції зріс, хоча парафіяни говорили, що припинили споживання цієї марки кави. Протест 1994 року став би ще одним з тих, з якими зіштовхувалася компанія в останні 20 років, хоча, на думку Nestle, претензії протестуючих були необґрунтовані.

Nestle S.A. (г. Весей, Швейцарія) є найбільшою у світі компанією, що займається випуском продуктів харчування з річним обсягом продажів по усmjve світe перевищуючим 57,5 мільярда швейцарських франків. Продукція компанії виробляється на 494 підприємствах, що діють в 69 країнах світу. Багато продуктів Nestle широко відомі. До них відносяться різні види шоколаду Nestle, Nesquik, Nescafe, Grosse & Blackwell, Libby, Perrier, Friskies. Більше ста років тому Генрі Нестле винайшов штучне дитяче харчування "для порятунку дитячих життів" і з тих пір компанія постійно виробляла його. Потім, наприкінці 70-х і початку 80-х, Nestle викликала на себе вогонь критики з боку фахівців в області охорони здоров'я, які обвинуватили компанію в тому, що її стараннями багато матерів у країнах третього світу відмовляються годувати дітей грудьми, воліючи користуватися молочними сумішами, розробленими Nestle. В 1974 році британська благодійна організація War on Want опублікувала памфлет "Дітовбивець", у якому критикувала маркетингову практику "поганих порад", що компанії Unigate й Nestle застосовували в Африці. Поки War on Want критикувала індустрію дитячого харчування, німецька Third World Action Group випустила немецький "переклад" памфлету, заглавлений "'Nestle убиває дітей", що обвинувачував Nestle в "неетичному й аморальному поводженні". Памфлети викликали величезний суспільний резонанс — широкі верстви громадськості стали посилено обговорювати це питання. Розлютована цим, компанія Nestle подала на активістів у суд — за наклеп. Слухання тривало два роки, підтримуючи гарячий інтерес засобів масової інформації до справи. "Ми виграли юридичний процес, але це була катастрофа у відносинах із громадськістю", - прокоментував співробітник.

В 1977 року дві американські групи по захисту суспільних інтересів, Міжрелигійний центр корпоративної відповідальності (Interfaith Center on'l Corporate Responsibility) і INFACT (Infant Formula Action Coalition — Суспільство захисту дітей) оголосили всесвітній бойкот компанії Nestle. Кампанія тривала, незважаючи на те, що багато організацій не підтримали бойкот. Об'єднана методистська церква США (US United Methodist Church) повідомила, що вісти були винуваті в "істотній і часом грубії дезінформаії "дешевій риториці", використанні "надмірно перебільшених даних" бойкот завершився в 1984 році, коли компанія погодилася підкоритися вимогам кодексу із продажу продуктів штучного вигодовування дітей, проти того Всесвітньою організацією охорони здоров'я, ВІЗ (World Health Organize WHO). З тих пор церква, університети, місцевий уряд й інші час від часу відновляють протистояння й ініціюють публікації в пресі із закликами до бойкоту.

В 1991 році основним обвинуваченням було застосування витончених методів руху своєї продукції на ринок, що переконує сотні тисяч незаможних малоосвічених матерів у тому, що штучне вигодовування переважно для їхніх дітей. Особливе обурення викликало поширення дитячого харчування родильним будинкам і лікарням країн, що розвиваються, безкоштовно або за низькими цінами. Через погані життєві умови й специфічні місцеві традиції споживачі не мали можливості або не хотіли дотримувати необхідні санітарні норми (наприклад, користувалися брудними булочками з харчуванням або готовили суміші на брудній воді). Крім того, прибуток багатьох родин не дозволяв їм купувати суміші для дитячого харчування в достатніх кількостях. Протестуючі з особливою силою викривали деякі прийоми, що використовуються в галузі, направляючи удари на Nestle.

• Рекламні брошури, що ігнорують переваги грудного вигодовування або не акцентують увагу на цьому.

• реклама, що дезорієнтує, що заохочує матерів годувати дітей із пляшкою, і виставляє грудне вигодовування старомодним і незручним.

• Подарунки й пробні зразки, що схиляють матерів годувати дітей штучними сумішами.

• Підтвердження переваг штучної годівлі медсестрами в пологових будинках.

• Дитяче харчування настільки дороге, що незаможні клієнти розбавляють його до марного рівня.

Кодекс ВІЗ забороняє будь-яку діяльність по просуванню таких продуктів на ринок і вимагає, щоб компанії діяли як пасивні "виконавці указів". Він забороняє також компаніям рекламування своєї продукції й мати контакти зі споживачами. Контакти із професіоналами допускаються тільки в тому випадку, якщо ініціаторами таких контактів є самі професіонали. Виготовлювачі можуть маркірувати свою продукцію фірмовою символікою, але на ній не повинне бути зображення дітей. Кодекс ВІЗ не допускає практично ніякого маркетингу. Однак цей кодекс тримає тільки рекомендації. Вони стають обов'язковими лише в тому випадку коли конкретний уряд прийме відповідний національний кодекс.

ВІЗ дозволяє поширення дитячого харчування безкоштовно або по низьким цінам для дітей, матері яких не можуть вигодовувати грудьми. Однак під таких широкомасштабних акцій з боку громадськості Міжнародної асоціація виготовлювачів дитячого харчування (International Association of Infant Manufacturers, IFM) почала співробітничати з ВІЗ й ЮНИСЕФ з метою підписання двосторонніх угод з різними країнами про припинення поширення дитячого харчування безкоштовно або за низькими цінами. До кінця 1994 року тільки невелика країна, що розвивається, відмовилася від подібної угоди.

У самої компанії Nestle є власна концепція пропозиції своєї продукції за зниженими цінами для країн, що розвиваються.

• Там, де існує урядова угода. Nestle строго дотримуватися його положень.

• Там, де урядова угода відсутня. Nestle, маючи співпрацю з іншими організаціями, вживати активних заходів для висновку такої угоди з урядом.

• 'Там, де інші компанії порушують угоду. Nestle буде працювати з IFM й урядом для припинення порушень.

• Nestle застосує дисциплінарні міри проти будь-якого свого співробітника або в розповсюджувача, що навмисно зневажає концепцією компанії.

Nestle продовжує продаж дитячого харчування й поміщає ім'я Nestle майже на всі свої продукти. Це істотно відрізняє компанію від інших виробників дитячого харчування, які використовують помилкові найменування, щоб ускладнити визначення хазяїна марки. З огляду на повторювані проблеми Nestle із громадськістю, важко сказати, чому компанія не вживає рішучих дій для припинення безкоштовного поширення. Якщо ринок дитячого харчування в третьому світі настільки малий у порівнянні з інтересами Nestle в усім світі, навіщо про це так турбуватися? Частина відповіді укладається в бажанні Генрі Нестле "рятувати життя дітей". Директива Європейської Комісії з дитячого харчування вказує, що дитяче харчування являє собою "тільки ті види штучно виготовленого харчування, які повністю задовольняють вимоги до живильних властивостей, пропоновані до харчування дітей у перші чотири-шість місяців життя".

Деякі матері в країнах із традиційним відношенням до годування дітей використовують що-небудь крім грудного молока. Однак Кенія, мабуть, являє собою типовий приклад того, що відбувається, коли матері доповнюють грудне молоко чим-небудь ще:

33% використовують юджи, місцеву їжу, приготовлену з маїсу

33% використовують коров'яче молоко

28% використовують воду

14% використовують глюкозу

11% використовують сухе молоко, лише деякі види якого придатні для годівлі дітей

3% використовують чай.

Дані цього дослідження відображають основні проблеми, що виникають при рішучому відступі Nestle. Інші компанії перенесли перенесення продукції в приватні заклади для дітей із забезпечених родин, але поширення продукції серед матерів перебуває в стані колапсу. У результаті двоє недонесених дітей, яких нагодували звичайним молоком, не вижили, а більшість лікарень "не мали коштів придбати досить штучного харчування для годівлі кинутих дітей або тих, чиї матері хворі".