Вопросы для обсуждения

Питання для обговорення

1. В чем заключается товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением в предлагаемом университетом образовании? У чому полягає товар за задумом, товар в реальному виконанні та товар з

підкріпленням у пропонованій університетом освіті?

2. Как вы классифицировали бы товары, предлагаемые рестораном: как товары долговременного пользования или как услуги? Як ви класифікували б товари, пропоновані рестораном: як товари

довгострокового користування або як послуги? Почему? Чому?

3. В последнее время многие американские и европейские производители автомобилей пытаются репозниионировать многие свои торговые марки.Останнім часом багато американських та європейських виробників

автомобілів намагаються репозиціонувати багато свої торговельних марок. Подумав над примерами такого репозпционирования, опишите, каким образом та или иная торговая марка переместилась в верхний (или нижний) сегмент рынка. Подумавши над прикладами такого репозиціонування, опишіть, яким чином та чи інша торгова марка перемістилася у верхній (або нижній) сегмент ринку. Насколько легко удалось компаниям-производителям репозниионировать свои марки? Наскільки легко вдалося компаніям-виробникам репозиціонувати свої марки? Что еше они могли бы сделать, чтобы изменить отношение покупателей к своим автомобилям? Що іще вони могли б зробити, щоб змінити ставлення покупців до своїх автомобілів?

4. Почему большинство людей отдает предпочтение марочным товарам в отличие от немарочных? Чому більшість людей віддає перевагу марочним товарах на відміну від

немарочних? Как это объясняет ценность присвоения торговой марки? Як це пояснює цінність присвоєння торгової марки?

5. Соса-Со1а начинала с одного типа напитка; теперь же в магазинах можно найти десятки ее вариантов. Соса-со1а починала з одного типу напою; тепер же в магазинах можна

знайти десятки її варіантів. Зачем производители товаров широкого потребления расширяют свои торговые марки? Навіщо виробники товарів широкого споживання розширюють свої торговельні марки? Какие задачи в связи с этим возникают перед производителями, розничными продавцами и покупателями? Які завдання у зв'язку з цим виникають перед виробниками, роздрібними продавцями і покупцями?

6. Сравните расширение торговой марки ее владельцем с ее лицензированием другой компанией. Каковы преимущества и недостатки каждого подхода?' Порівняйте розширення торгової марки її власником з її ліцензуванням

іншою компанією. Які переваги і недоліки кожного підходу?

Завдання 13.

"Горячая десятка" самых известных в мире марок "Гаряча десятка" найвідоміших у світі марок.

Компании всего мира ежегодно вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Мощные торговые марки создают сильную приверженность покупателей и обеспечивают конкурентные преимущества на рынке. Компанії всього світу щорічно вкладають величезні суми заради того, щоб створити у покупців перевагу до кращих марок своїх товарів. Потужні торгові марки створюють сильну прихильність покупців і забезпечують конкурентні переваги на ринку.

Капитал торговой марки (ЪгжпЛ счиНу). Ценность торговой марки. Определяется тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы такие как патенты, торговые маки и отношения между каналами распространения. Какие же марки самые мощные в мире? Які ж марки найпотужніші у світі? Консалтингова компанія Interbrand Консалтинговая компания / шегЬгатI. специализирующаяся именно на вопросах марочных товаров, в 1996 году опубли- ковала новые результаты своих исследований, по итогам которых лидирующее место в мире заняла торговая марка МсОопаШ'5. Вначале /шегЬгапс! опросила сотрудников во всех своих 12 представительствах в Европе, Америке, Азии, Австралии и Южной Африке — так появился начальный список из 1200 торговых марок., спеціалізується на питання марочних товарів, в 1996 році, опублікувала нові результати своїх досліджень, за підсумками яких лідируюче місце в світі зайняла торгова марка McDonald’s. Спочатку Interbrand опитала співробітників у всіх своїх 12 представництвах а Європі, Америці, Азії, Австралії і Південній Африці – так з’явився початковий список з 1200 торгових марок.

Потім цей довгий перелік скоротили до 500 всесвітньо відомих марок і ось цих "щасливчиків" потім вже порівнювали за чотирма критеріями, щоб отримати остаточний результат. Вот эти критерии оценки: удельный вес марки (или рыночная доля марки в пределах ее товарной категории; лучшим итоговым показателем были 35%); ее широта охвата (т.е. какая часть мирового населения с точки зрения возраста, пола, религиозного вероисповедания и национальности находит данную марку привлекательной; высший показатель — 30%); глубина (или степень приверженности покупателей — 20%) и наконец, длина (насколько далеко (про)тянется марка за пределы ее первоначальной товарной категории — здесь 15%).Ось ці критерії оцінки: питома вага марки (або ринкова частка марки в межах її товарної категорії; кращим підсумковим показником були 35%); її широта охоплення (тобто яка частина світового населення з точки зору віку, статі, релігійного віросповідання і національності знаходить дану марку привабливою; вищий показник - 30%); глибина (або ступінь прихильності покупців - 20%) і нарешті, довжина (наскільки далеко (про) тягнеться марка за межі її первісної товарної категорії - тут 15%).

Завдання 14.

Информация к размышлению Кеу1оп Інформація до роздумів Revlon

Свою продукцию — косметику, туалетные принадлежности и парфюмерию — компания Кеу/оп продает по всему миру. Эта фирма занимает лидирующее положение в секторе умеренных цен рынка парфюмерии. По сути, парфюмерия Кеу/оп — всего лишь тщательно подобранная смесь обладающих прекрасным запахом масел и химических веществ. Свою продукцію - косметику, туалетні приналежності та парфумерію - компанія Revlon продає по всьому світу. Ця фірма займає лідируюче положення в секторі помірних цін ринку парфумерії. По суті, парфумерія Revlon - всього лише ретельно підібрана суміш, що володіє прекрасним запахом масел і хімічних речовин. Но компания хорошо знает, что, продавая парфюмерию, она продает не просто пузырьки благовоний, а то чудо, которое сотворят эти ароматы с купившими их женщинами. Але компанія добре знає, що, продаючи парфумерію, вона продає не просто бульбашки пахощів, а те диво, яке створять ці аромати з жінками які їх купили.

В действительности духи поставляются из "домов парфюмерии" в больших, ничем непримечательных бочонках. Насправді парфуми поставляються з "будинків парфумерії" у великих, нічим непримітних барилах. И хотя себестоимость флакончика духов ценой 100 фунтов может не превышать семи, для потребителя духи оказываются чем-то гораздо большим, нежели просто недорогой ароматной смесью І хоча собівартість флакончика парфумів ціною 100 фунтів може не перевищувати семи, для споживача парфуми виявляються чимось набагато більшим, ніж просто недорогою ароматною сумішшю.

Зачарування.Часть IV.ЗачаруванняЗ духів залежить не тільки від інгредієнтів, а й ще від багатьох речей. На самом деле о запахе могут подумать в последнюю очередь.:) Я оу 1оп сначала «собирает впечатления женщин о себе, затем разрабатывает и тес-4 тирует новую концепцию духов, соответствующую изменяющимся жизненным^ ценностям, желаниям и образу жизни женщин. Обнаружив многообещающую"? концепцию, К су / оп создаст букет запаха и дает ему название, отражающее основ- ' ную идею. Например, исследования, проведенные компанией в начале 70-х.го-^; лов. показали, что женщины тогда испытывали желание больше конкурировать с', мужчинами и стремились обрести собственную индивидуальность. Поэтому для женщин 70-х компания создала СЬагНе — первенца среди духов, определ«-?»(их • "стиль жизни". Тысячи женщин восприняли СИагМе в качестве смелоп г. .-'_>- ла независимости, так что парфюм быстро стал одной из самых продаваемых в мире марок. Насправді про запах можуть подумати в останню чергу. Revlon спочатку збирає враження жінок про себе, потім розробляє і тестує нову концепцію духів, відповідну життєвим цінностям, які змінюються, бажанням і способу життя жінок. Виявивши багатообіцяючу концепцію, Revlon створює букет запаху і дає йому назву, що відображає основн ідею. Наприклад, дослідження, проведені компанією на початку 70-х років показали, що жінки тоді відчували бажання більше конкурувати з чоловіками і прагнули знайти власну індивідуальність. Тому для жінок 70-х компанія створила Сharlie - первістка серед духів, що визначає "стиль життя". Тисячі жінок сприйняли Сharlie як символ незалежності, так що парфум швидко став однією з найбільших марок, що продається у світі.

Исследования, проведенные в конце 70-х годов, засвидетельствовали новую пе-. Дослідження, проведені в кінці 70-х років, засвідчили нову ремену в женских приоритетах — "женщины уже миновали идею равенства, к коЦ- торой обращались л ух и СЬагНе. Сейчас они изголодались по феминизму". Теперь-} им хотелось тонких, а не шокирующих ароматов.зміну у жіночих пріоритетах - "жінки вже минували ідею рівності, до якої зверталися духи Сharlie. Зараз вони зголодніли за фемінізмом". Тепер їм хотілося тонких, а не шокуючих ароматів. Исходя из этого, компания Кеу/оп I изменила позицию СИагПс: духи все также провозглашали "независимый стиль жизни", но теперь к нему добавился неуловимый оттенок "женственности и ро-; мантичности". Кроме того, для женщин 80-х компания выпустила новые духи, { ■1отис, главный лкпент которых был именно на романтичности. Виходячи з цього, компанія Revlon змінила позицію Сharlie: парфуми все також проголошували "незалежний стиль життя", але тепер до нього додався невловимий відтінок "жіночності і романтичності". Крім того, для жінок 80-х компанія випустила нові парфуми, Jontue, головний акцент яких був саме на романтичності.

Компания Кеу/оп до сих пор продолжает совершенствовать позицию СПагИе: те-3 перь мишенью является женщина 90-х, которая "в состоянии сделать все, но доста-: точно умна, чтобы понимать, что именно она хочет делать на самом деле". Вот так, благодаря многочисленным, но незаметным корректировкам позиции, СНагНе на . протяжении почти 20 лет остаются одними из самых продаваемых духов на рынке?, массовой парфюмерии. Компанія Revlon до цих пір продовжує вдосконалювати позицію Сharlie: тепер мішенню є жінка 90-х, яка "в змозі зробити все, але достатньо розумна, щоб розуміти, що саме вона хоче робити насправді". Ось так, завдяки численним, але непомітним коректуванням позиції, Сharlie протягом майже 20 років залишаються одними з духів, що найбільш продаються на ринку масової парфумерії.

Название духоп — одно из важнейших свойств товара. Назва духів - одне з найважливіших властивостей товару. С помощью таких*, торговых марок, как СНагПе, Псигз йе .1оп1ие, С)ага, 5соипс1гс1, Сиевз н' ипГогиецаЫс Ке\/пп создаст образы, поддерживающие рыночную позицию каждой мирки. Конкуренты предлагают духи с такими названиями, как ОЬзевдопМ Ра$я1оп. 1липЫЫ1ес!. Оршт, .)оу, ЧУЫю Ьщеп и Е1сгшЧу. За допомогою таких, торговельних марок, як Сharlie, Fleurs, Jontue, Сiага, Scoundrel, Guess и Unforgettable Revlon створює образи, які підтримують ринкову позицію кожної марки. Конкуренти пропонують духи з такими назвами, як Obsession, Passion, Uninhibited, Opium, Joy, White Linen и Eternity. У».% сами названия предполагают, что эти духи дадут обладательнице не только аромат.Самі назви припускають, що ці парфуми дадуть власниці не тільки аромат. Духи 05саг с!с 1а ГСсша'5 ЯиГПех начались с названия, выбранного потому, что оно создает"; образ капризной, юной, ослепительной и женственной прелестницы — как раз; то. что нужно для рынка, где потребителями выступают молодые, стильные ; женщины. И только потом был подобран запах, соответствующий названию то-': _; вара и его позиции. Духи Oscar de la Renta’s Ruffles почалися з назви, обраного тому, що воно створює "образ примхливої, юної, сліпучої і жіночної спокусниці - як раз те, що потрібно для ринку, де споживачами виступають молоді, стильні, жінки. І тільки потім був підібраний запах, відповідний назві товару і його позиції.

Кроме того, компании Кеу /оп приходится уделять много внимания упакг-кс! своих духоп — ведь для покупателей флакончик и коробочка являются сам™ ощутимыми символами духов и их образа. Крім того, компанії Revlon доводиться приділяти багато уваги упаковці своїх духів - адже для покупців флакончик і коробочка є самими відчутними символами духів і їх образу. Флакон должен быть удобным, легко от-г крывлюшимся и. кроме того, выгодно смотреться на полке магазин**. И "т^ с >: .-г важное, ом должна поддерживать концепцию и образ духоп.Флакон повинен бути зручним, легко відчинятися і, крім того, вигідно виглядати на полиці магазину. І найголовніше, вона повинна підтримувати концепцію і образ духів.

Поэтому когда женщина покупает духи, она покупает много, много больше, чем | просто бутылочку душистой жидкости. Тому коли жінка купує парфуми, вона купує набагато більше, ніж просто пляшечку запашної рідини. Образ духов, скрытые обещания, аромат,. назианпс и упаковка, компания-изготовитель и даже магазин, в котором они про- ! Образ духів, приховані обіцянки, аромат, назва та упаковка, компанія-виробник і навіть магазин, в якому вони продаются, — все это становится частью целостного парфюмерного товара.даються, - все це стає частиною цілісного парфумерного товару. Продавая } парфюмерию, Не у/он продаст нечто большее, чем просто материальный товап — она ' продаст сам стиль жизни, самовыражение и неповторимость; достижения, ;\.псх и ' положение; женственность, романтичность, страсть и фантазию; воспоминания, надежды и мечты. .Глава 13. Продаючи парфумерію, Revlon продає щось більше, ніж просто матеріальний товар - вона продає сам стиль життя, самовираження і неповторність; досягнення; успіх та положення; жіночність, романтичність, пристрасть і фантазію; спогади, надії і мрії. ^Вопросы

Питання:

1. Е&ы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.Який товар за задумом продає компанія Revlon?

2. Какой товар в реальном исполнении продаст эта компания? Який товар в реальному виконанні продасть ця компанія?

3. Что называется товаром с подкреплением?Що називається товаром з підкріпленням?

4. Основным качеством товара в данном случае является название духов.Основною якістю товару в даному випадку є назва парфумів. Каким о> расам Кеу/оп может принять решение о подходящем названии марки своих духов" Яким чином Revlon може прийняти рішення про потрібну назву марки своїх духів?

5. ? В чем состоят основные решения, которые принимают менеджеры по марк I. тингу компании Кеу/оп в процессе создания новой торговой марки? '<6.У чому полягають основні рішення, які приймають менеджери з маркетингу компанії Revlon в процесі створення нової торгової марки?

6. Revlon поширює свою парфумерію по всьому світу. Какие проблемы с Які проблеми ■V ¹ ' необходимо решить, при выходе на зарубежные рынки?необхідно вирішити, при виході на закордонні ринки? Р^йНЬни^ь ¹ ч*

Завдання 15.

Модели представления коммерческих характеристик товара Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Моделі подання комерційних характеристик товару

Фахівцями в області маркетингу розроблено декілька підходів до подання комерційних характеристик, серед яких слід вказати багаторівневі моделі товару Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р + 15Котлера та В. Благоєва, мультіатрибутівну модель товару Жан-Жака Ламбена, модель 4Р + 1S. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.Усі моделі об'єднує представлення товару як сукупності вигод або благ, які купуються для задоволення потреб. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся. Але точки зору на те, які саме блага є в товарі важливими для споживача, у різних авторів розходяться.