Тема 5. Тактичне й оперативне планування маркетингу

Маркетингове тактичне планування — ядро реалізації стратегічних планів. Воно передбачає:

• визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

• визначення засобів, які сприяють досягненню цілей;

• визначення бюджету та планування витрат;

• реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.);

• контроль за результатами та визначення ефективності;

• корегування тактики маркетингу.

Структура тактичного плану маркетингу

1. Вступ.

Загальний огляд поточної ситуації цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2. Аналіз ситуації. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу:

• ринки: обсяги продажу, витрати;

• галузь: модель її зростання, основні характеристики;

• фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;

• товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку;

• ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;

• розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка;

• політика ціноутворення: цілі, стратегія, динаміка цін;

• політика просування: стратегія, види програми, результати;

• чинники навколишнього середовища: економіка, політика, суспільство, екологія, науково-технічний прогрес;

• потенційні маркетингові проблеми;

• потенційні маркетингові переваги;

• висновки.

3. Цілі маркетингу:

• стосовно запитів споживачів;

• стосовно продажу (обсяг продажу, частка ринку та ін.).

4. Cтратегія маркетингу:

• вибір цільових сегментів ринку;

• позиціювання;

• рішення щодо асортименту і номенклатури;

• рішення стосовно ціни;

• стратегія щодо конкретних ринків.

5. Програми маркетингу (з товару, цін, розподілення, комунікацій).

6. Контроль і коректування маркетингу;

• алгоритм, структура, оргструктура, інформація.

7. Бюджет маркетингу (загальна сума з розподіленням за підрозділами)

8. Додаткові матеріали:

• тактика дій в разі непередбачених обставин, альтернативні стратегії, звіти та аналіз діяльності підрозділів маркетингу.

Суть та зміст маркетингового оперативного планування

Характерні риси:

• носії ідеї планування — менеджери середнього і нижчого рівня;

• мета планування — забезпечення відносної надійності й відносного структурування;

• горизонт планування — до 1 року;

• інтенсивність планування — детальність;

• діапазон планування — обмежений спектр альтернатив;

• основа для планування — внутрішні умови.

Має дотримуватися закон вирівнювання (планування «вузьких місць»).

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

• збут (ціни, оборот);

• виробництво (масштаби, витрати);

• закупівля (ціни, обсяги);

• персонал (робочий час, заробітна плата);

• фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

• бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).