Класифікація маркетингових стратегій за р. Майлзом та п. Сноу (сша)
Стратегія підприємств-захисників — надання споживачам відносно стабільного набору продуктів (послуг) на існуючих добре вивчених і стабільних ринках; намагання бути кращими у своїй сфері діяльності. Для таких фірм характерне повільне зростання, жорсткий внутрішній контроль, орієнтація на збільшення продуктивності, зменшення собівартості.
2. Стратегія фірм-дослідників — пошук нових продуктів і ринкових можливостей. Для таких фірм характерний підприємницький, новаторський стиль роботи, відстежування і реагування на широкий спектр різноманітних сигналів з навколишнього середовища.
3. Стратегія фірм-аналізаторів — збалансоване поєднання стратегій фірм-захисників і дослідників. Такі фірми намагаються зберегти баланс ринків та продуктів, які є стабільними з погляду віддачі, що може бути використане для інших продуктів чи ринків.
4. Стратегія реагуючих фірм — реакція на окремі події в бізнес-середовищі; відсутність визначеної лінії поведінки.
Процес маркетингового стратегічного планування здійснюється відповідно до існуючих типів алгоритмів (моделей) (рисунки 15, 16).
Рис. 15. Модель розроблення стратегічного плану маркетингу за принципом «згори вниз»
Рис. 16. Модель розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального стратегічного плану підприємства
Класифікація і характеристики підприємницьких стратегій за п. Друкером
1. «Уриваюся першим і наношу масований удар»
Націлює підприємця на створення абсолютно нових, таких, що раніше не існували, ринків чи процесів, на постановку амбіційних цілей і завдяки цьому захоплення стійких домінуючих позицій.
Стратегією передбачається проведення попереднього детального аналізу, визначення єдиної, чітко окресленої мети, на якій будуть концентруватися всі зусилля значних і постійних інвестицій, що мають забезпечити втримання позиції лідерства, постійного пошуку нових споживачів і галузей використання товару, своєчасного елімінування морально застарілих марок, поступового зниження цін.
Ця стратегія найризикованіша серед інших. Однак її успішне використання може принести колосальні результати.
2. «Нападати швидко і зненацька», у тому числі:
а) стратегія творчої імітації;
б) стратегія підприємницького дзюдо.
Стратегія творчої імітації базується на роботі підприємця з нововведеннями, які вже пропонувалися ринку іншими, але не були доведені до рівня, достатнього для комерційної реалізації, або не розкрили свого потенціалу. По суті, це вдосконалення і розміщення на ринку нововведень, які були запропоновані раніше іншими.
Ця стратегія значно менше ризикована, ніж попередня, оскільки тут мова йде про пропозицію товарів, які вже знайшли своїх споживачів.
Використання стратегії творчої імітації потребує швидко зростаючих ринків, чіткого визначення перспективних нововведень. Вона найпридатніша для масштабної і важливої продукції, процесів чи послуг.
Стратегія підприємницького дзюдо — це уникнення звичок, пошук оригінальних рішень стосовно продуктів чи ринків. Найшкідливішими звичками у підприємницькій діяльності є:
зневага до нових рішень, які не були опрацьовані чи прийняті;
орієнтація тільки на ті частини ринку, які пропонують найвищі прибутки;
віра в якість продукції як самоціль, а не те, що має принести конкретну користь споживачу;
схильність до високих цін;
орієнтування на максималізацію, а не на оптимізацію продуктів, послуг чи процесів.
Стратегія підприємницького дзюдо спрямована, в основному, на захоплення плацдармів, які не зайняті або погано захищені лідером.
Стратегія може спрацювати тоді, коли лідери:
по-перше, не звертають увагу на власні успіхи та невдачі;
по-друге, не приділяють уваги політиці оптимізації;
по-третє, не реагують на інтенсивні зміни в галузі чи на ринку.
Стратегія підприємницького дзюдо завжди орієнтується на ринок і керується ринковою кон’юнктурою. Її основна ідея — найти слабке місце конкурента, гнучко використати силу противника проти нього самого.