3. Комплекс маркетинга

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы:

Товар - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться "товаром" в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием "ИЗБАВЛЕНИЕ" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к си­туации на рынке, а также своевременного и гибкого реа­гирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обес­печиваю получение необходимой информации о макро- и микросреды, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьторная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание мар­кетинга только узким кругом специалистов на фирме становится недостаточным. Не­обходимо, чтобы маркетинг как философия предприни­мательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая дея­тельность каждого работника от клерка до высшего руково­дителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще недостаточно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты систе­мы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментарием является маркетинг-микс, ком­плекс маркетинга, который впервые ввел в теорию марке­тинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской шко­лы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследова­нии затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «соста­вителя маркетинговой программы из ингридиетов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

В системе подготовки маркетологов комплексс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распре­деление; продвижение. В настоящее время в развитых стра­нах с рыночной ориентацией экономики концепция маркс-тинга-микса (4P») считается ограниченной, хотя и вклю­чает элементы и функции, которые существенны и явля­ются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 г. Ф. Котлер [6 cтр. 45]добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в бан­ковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р».

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассмат­ривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель «4Р» представляют собой определение маркетинга, ориен­тированное на товар, а не на рынок: «Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетин­га — это все равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным». Особенно в маркетинге ус­луг и промышленном маркетинге модель «4Р» часто не ох­ватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, кото­рые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупате­лем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 80-х годах появились новые подходы к модетарованию маркетинговой деятельности на основе теории взаи­модействия и сетей, например, к промышленному марке­тингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гронроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодей­ствие в системе «покупатель — продавец», которые ока­зывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность марке­тинга как ресурс, которым можно управлять.

Несмотря на ограниченность применения, модель «4Р» сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного периода формирования рыночных от­ношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет прак­тическое значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это: товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распре­делительный микс. Каждый субмикс включает само­стоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетин­га Профессор Г. Л. Багиев акцентирует вни­мания на важнейших элементах, формирующих комплекс маркетинга и определяющих товарную политику фирмы:

дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная по­литика, обслуживание покупателей, политика гарантий­ного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Наиболее распространен в зарубежной практике marketing mix как совокупность пяти «р»: product (то­вар), promotion (продвижение), place (размещение), рrice (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга --обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ ком­пании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельностъ, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.[11 стр.189] Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях яв­ляется определяющим. Трудно ранжировать составляю­щие комплекса маркетинга по их значимости для успеш­ной коммерческой деятельности фирмы, поскольку дос­тижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти <<р». Однако товар и то­варная политика (product mix) практически всегда ока­зывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Факторы комплекса маркетинга иногда называют так­же инструментами маркетинга, которые включают: товар (качество); цену; размещение (распределение, доступность);

продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеж­дение).

Первый фактор — товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квазикачество) можно также менять путем вариации в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринима­ется, можно менять посредством использования различ­ной упаковки.

Второй фактор — цена. Цену можно менять в направ­лении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Третий фактор — размещение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится при­ложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно ме­нять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределе­ния.

Четвертый фактор - продвижение. Число и местона­хождение торговых представителей можно менять. За­траты на рекламу можно уменьшать, содержание рекла­мы также можно менять. Аудитория, на которую воздей­ствует реклама, также может быть изменена.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Он может быть организован по-разному. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга:

В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. В этих случаях она дополняется другим структурами: организация по географическому принципу (для фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три этапа маркетингового контроля:

-контроль за исполнением годовых планов

-контроль прибыльности

- контроль за исполнением стратегических установок.