Глава 1. Введение в интегрированные коммуникации

1. Понятия «коммуникация» и«информация»

Двумяосновополагающимипонятиямивинтегрированныхкоммуника-цияхявляютсяпонятия«коммуникация»и«информация».

Самтермин«информация»существовалииспользовалсявобыденном языкеинаукесдревнейших времен.Подокументальнымисточникамонфик- сируетсясначаланашей эры.Известно, чтолатинскоеслово «informatio»употреблялосьвдвух значениях:впервом–как разъяснение,ознакомление; вовтором–как придание формы, свойств.ВXIVв.этоттермин понималсявот-ношении актабожественного творениякаквложениедушиижизнивтелоче-ловека,нопримерновто жевремя слово«информация»сталоозначатьипе-редачузнанийспомощьюкниг.Таким образом, второе значениеслова«ин-формация»постепенноотошлонавторойплан,таккаксмыслэтогослова смещалсяот понятий«вдохновение»,«оживление»кпонятиям«сообщение»,

«сюжет».Всовременномрусскомязыке лексема «информация»(безспеци-альныхзначений) трактуетсякак «сообщениеочем-либо»,атакже«сведения,являющиесяобъектомхранения,переработки,передачи».

Слово«коммуникация»восходитклатинскомуcommunicatio(communiсаге, communio–«бытьвотношенияхскем-либо»)ибытовалоиз-начальновроманскихязыках.КXIVв.оноозначало «делатьобщим,быть вотношениискем/чем-либо».До XIV в.значениесловавданных языкахбы-лоблизкокзначению«разделение, участие».

НачинаясXVIв.появляетсяновоесозначение «передача»,связанноевЕвропесразвитиемпочтыидорог,а вXIXв. и сразвитиемсовременныхсредствкоммуникаций,прежде всеготехнических– железной дороги, транспорта, авиации.Затем «присоединяются»икоммуникации«нарасстоя-нии»–телефон, радио,телевидение¹.Двазначения слова сосуществуютнапротяжениивсегоXX в.иполучаютсвои терминологическиезначениявраз- личныхнаучныхдисциплинах.

Врусскийязыксловоприходитизпольского(komunikacja–«сообще-ние,передача»)вПетровскуюэпоху.«Впервыевсовременнойформеотме-чаетсяв1709г.»².СловарьВ.И. Даляфиксируетдля середины XIXв.одноиззначений–«сообщение, пути,дороги,средствасвязимест»³.

В современном русском языке термин «коммуникация» имеет сле- дующий ряд значений: «путь сообщения, связь одного места с другим;

¹См.: (La) Communication: Cаhiers francais. 1992. № 258.

²Этимологический словарь русского языка. Т. 8. Вып. 8. М., 1982. С. 235.

³ТолковыйсловарьживоговеликорусскогоязыкаВладимира Даля.Т.2.М.,1979.С.149.

7

сообщениеили передачасредствами языкасодержаниявысказывания»⁴.Впоследние десятилетияактивизируетсяитерминологическое значениеэтогослова,когдакоммуникацияпонимаетсякакпроцессинформаци-онноговзаимодействия междулюдьми с помощьюопределенных зна-ков.

Процесс коммуникации имеет постоянные элементы: 1) отправителя (коммуникатора, передатчика сообщений), 2) канал, средство передачи информации, 3) собственно сообщение, 4) получателя, которому предна- значена информация и который ее интерпретирует.

Какие существуют способы распространения, передачи информа- ции? Выделяют три способа:

1. коммуникациячерез средства массовой информации с помощью печатных (пресса, книги,плакатыит.д.) и электронных средств (радио, телевидение ит.д.) массовойинформации,

2. коммуникация черезорганизации,

3. коммуникациячерез межличностныеконтакты.

На протяжении многих веков устное слово оставалось единственным средством накопления и передачи информации. Необратимость и одномо- ментность устной речи вынуждала человека иметь хорошую память и все- цело на нее полагаться, передавать ограниченный набор информации с частыми повторами, кроме того, не позволяла осуществлять коммуника- цию на расстоянии. С появлением и развитием письменности человечест- во вступило в первую фазу информационной революции, резко увеличив- шей, в частности, объем знаний, накопленных цивилизацией.

С появлениембумаги,изобретением наборного шрифта (1456г.)ипечатногостанка, а затемтипографскоймашины (1847г.)распространениепечатногослова приобретает массовый характер. Знание перестало быть сакральным, оно стало доступным. Именноэтотфактподготовилнаступ- ление промышленной революции, требовавшей грамотности и унифика- ции знаний. Книгопечатание стало отправнойточкойв формировании об- щества массовойкультуры,завершившемся в середине ХХ в. вместе с формированием индустриальногогосударства.А с возникновением в XX в. электронных средств связи характер СМИ, а фактически жизни в целом изменилсякореннымобразом.

Коммуникация– важнейший проводник установок общества, форми- рующих индивидуальные иколлективныеустановки.Феноменкоммуни-кации–это одиниз самыхярких символовXX в., онлежитвосноведемо-кратиилюбого типа и обращен вбудущее.Не случайно поэтомуЖ.Сеге-ла,отец французскихPR,указывает:«Коммуникациябудетпервым бизнесомтретьего тысячелетия».

⁴Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998. С. 445.

8

Взарубежнойнаукелексема«коммуникация»приобретаетзначениетерминавсерединеXX в. Впоследнеедесятилетие активизируется и тер- минологическое значениеэтогослова,когдакоммуникация понимается как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков. В самом общем видепод коммуникациейобычно подразумевается акт общения, связь междудвумяи более индивидами, основанные на взаимопонимании; сообщение информации одним лицомдругомуили ряду лиц посредством общей системы символов(знаков).

Довольно распространённым в научной литературе является смеше- ние понятий«коммуникация»и «общение». Возможно, это происходит по причине того, что перевод английского слова communication включает не- сколько смыслов и может означать передачу, сообщение сведений, инфор- мацию, связь, средство связи, а также и общение. При использовании пе- ревода этого слова на русский язык происходит смешение двух уровней языковой коммуникации – лингвистического, включающего в себя выска- зывания, функционирующие в сфере разговорной речи, и металингвисти- ческого, включающего термины, лежащие в основе формирования специ- альных языков различных наук, к числу которых относится и пиарология, наука о связях с общественностью.

Цели коммуникации социальны и находятся под воздействием обще- ства. Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе, влияние происходящих общественных изменений непосредственно на по- вседневную жизнь человека делают его все более зависимым от потока со- общений средств массовой информации. Существует понятие и массовой коммуникации.

Массовая коммуникация (МК) – процесс производства и передачиинформации большим, рассредоточенным массам людей с помощью спе- циальных технических средств. Массовая коммуникация подразумевает интерактивные информационные потоки между субъектами коммуника- ции.

Массовая коммуникация характеризуется следующими особенно- стями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации; 4) бы- строе распространение сообщений; 5) относительно небольшая потреби- тельская стоимость получаемой информации»⁵.

В процессе трансляции информацииглавнымявляется нестолькоструктура самогокоммуникатора,скольконаправленностьегодеятельно- сти,егоцели и стремления. Мера, характер, степень влияния средств мас- совойкоммуникациина массовуюаудиториюзависят от установоккомму-

⁵Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1991. С. 118.

9

никаторов, от содержания и формыподачипередаваемых сообщений. Вэтомплане особое внимание в современном обществе уделяется форми- рованию установок, регулирующих характер распределения и распростра- нения информации.Коммуникативныйпроцесс осуществляется не сти- хийно, а целенаправленно, и стратегиякоммуникаторовзависит от той программы (политической, идеологической, просветительской,культур-ной),которойонируководствуются.

Массовая коммуникация является частным случаемсоциальной ком-муникации, под которой можно понимать определенную деятельность, обусловленную системой социально значимых норм и оценок, образцов и правил общения, принятых в данном обществе.

Что делает массовую коммуникацию таковой? Обычно отмечаются следующие ее основные специфические особенности:

• опосредованность общения техническимисредствами;

• отсутствие непосредственной обратной связи междукоммуника-тором иаудиториейв процессеобщения;

• социальная направленность, социальная ориентированность общения – при помощи СМИ общаются не отдельныелюдимежду собой, а большие социальныегруппы.

2. PR-информация как разновидность социальнойинформации

Понимание информации в качестве разъяснения, сообщения прочно закрепилось в современных представлениях об информации. Понятие ин- формации оказалось тесно связано с передачей и получением сообщений, сведений, знания о чем-либо, с общением людей в различных сферах че- ловеческих взаимоотношений.

В Большом толковом словаре русского языка выделяются сле- дующие значения лексемы информация: 1) информирование; 2) сооб- щение о положении дел; 3) сведения об окружающем мире и проте- кающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специаль- ными устройствами.

В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и за- щите информации», принятом Государственной думой 25 января 1995 г., данный феномен определяется следующим образом: «Информация – све- дения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах неза- висимо от формы их представления».

Единого общепринятого определения понятия информации в рамках специальных дисциплин, втомчисле и коммуникационных, не сформули- ровано. Болеетого,чемглубжеразрабатываетсяпроблематикаинформа-

10

ционных явлений, тем больше специалисты расходятся в понимании поня- тия информации.

По степени общественной значимости выделяют следующие видыинформации: массовая,социальная и личностная. Связи с общественно-стьюиреклама оперируют определенным типомсоциальной информа- ции – одним из наиболее сложных и многообразных типов информации,связанныхс обществом ичеловеком.Социальнойбудетсчитатьсята ин-формация,котораяпроизводитсяв процессе человеческой деятельности, отражает факты сточкизрения их общественной значимости и служит для общения междулюдьмии достижения имисвоихцелей,обусловленныхсоциальнымположением. Подчеркнемвданномопределенииисточниксо-циальнойинформации–человеческуюдеятельность.

К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она должна обладать такими качествами, как истинность и достовер- ность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.

С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социаль- ной информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность, соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «…социальная информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и способствует ему»⁶.

Социальныйсубъектинициирует среди целевой общественности распространение оптимизированной информации о своей деятельности. Приэтомпроизводится отбор информации с учетом информационных за- просов данной целевой общественности. Основными дифференциальны- ми признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной инфор- мации вообще, являются признакиинициированности, селективности,оптимизированности.

PR-информация– это информация,исходящаяотбазисногосубъектаPR(организации,компании,социальнозначимоголица.Более подробноосубъектахPRсм.вгл.2)поего инициативе(другимисловами, иницииро- ванная им) и предназначенная для его целевой общественности.

Кромепризнакаинициированностивыделяютсяещеитакиехарактери-стикиданноготипа социальнойинформации,как оптимизированностьисе-лективность.ПодоптимизированнымхарактеромPR-информации понима-ется способностьданной PR-информации служитьцелямсоздания оп-тимальнойкоммуникационной среды базисного субъекта PRпосредст-вом определенноговыборатой информации, котораябудетконструиро- ватьпозитивныйимиджданногосубъектаPR.Другимисловами,опти-

⁶См.: Корконосенко С. Г. Основы журналистики. СПб., 1995.

11

мизированный характер PR-информации предполагает, что не может служить во вред субъекту PR.

Признак оптимизированностинеразрывносвязанспризнакомселек- тивности,т.е. отбора, выборочного характераподачиинформации.Как считаетФ.Буари,PR-информацию,т.е.информацию,«которуюследуетсо-общатьразным целевымаудиториям<...>,надотщательноотбиратьисоот- ветствующим образом представлять».Новсегдалитакаяинформацияявля-етсяисключительноположительнойиотражающейлишьпозитивные фак-ты, события? Ф.Буарипишетоселекцииинформации,подкоторойпо-нимает «отбор всехпроблем,способныхзаинтересоватьаудиторию,дляко-торой информацияпредназначена»⁷.Однакоселекцияне есть«отборис-ключительноблагоприятныхдлякомпаниирезультатовипринципиальный

отказот всехостальных. Вжизникомпании,каки вжизничеловека,иногдалучшеискренне признатьнекоторыеошибкииизвлечьиз нихурок,чем пытаться скрытьих,посколькуизвестно,чтоводинпрекрасныйденьонихвсеравностанет известно. <...>

Важно такжепредставлять информацию должнымобразом.Подэтим мыподразумеваемне ловкость изложения фактов,когдаправдуслегкапри-украшиваютиделаютболееубедительнойсэмоциональнойточкизрения.Напротив,мыимеемввидуусилия, направленныенаанализисинтез,де-лающие более доступнымиизлагаемыефакты, причины, суть,взаимосвязиивзаимозависимости,которыезачастуюоказываются достаточно сложнымидляпониманияширокойаудитории»⁸.

Итак, селективность–это признак PR-информации, предполагающийееопосредованиевнеполном, усеченномвиде,таком, которыйнебудетде-структивновоздействоватьнаоптимальнуюкоммуникационнуюсреду илипаблицитныйкапиталсубъектаPR.

СуществуетещеодинважныйпризнакPR-информации–релевант-ность.Подрелевантностью в коммуникационных дисциплинах понимает- ся «соответствие между информационными запросамиаудиториии полу- ченным ею сообщением»⁹.Тоесть получатель информацииможетбытьудовлетворен количествомикачествоминформации в рамкахтогоканала,которыйон выбирает или ему предлагаетсубъектPR. Если PR- информациябудетрелевантной, то онаможетпретендовать на бесплатное ее опосредование в средствах массовой информации, если же нерелевант- на, то в большинстве случаев накоммерческойоснове.

⁷Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

⁸Там же.

⁹Цит по: Мисонжников Б. Я. Феноменология текста: Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания. СПб., 2001. С. 225.

12

Итак,PR-информация есть тип социальной информации, котораяпроизводится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям фор- мирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

PR-информацию следует отличать от информации журналистской.Информация журналистская– тип социальной информации, особым об- разом обработанной с целью ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и воздействия на него, соединяющая в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление с позиций социальных интере- сов и свидетельства личного восприятия автором наблюдаемых позиций. Журналистская информация – это социально значимая информация. Соци- альная значимость информации определяется:

социальной масштабностью (важностью, влиятельностью факта на жизнь людей);

уникальностью, эксклюзивностью, исключительностью;

соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории;

социальными последствиями факта;

актуальностью;

оперативностью или пролонгированностью во времени. Специальными средствами передачи социально значимой информа-

ции, а также (или) предприятием, обеспечивающими сбор, обработку и тиражирование данной информации для массовой аудитории, являются средства массой информации (СМИ).

PR-информация может быть источником для информации журналист- ской.