Вопросы для самопроверки

1. Вчемзаключаетсяфеноменинтеграциивменеджментеимаркетинге?

2. Дайтеопределениепонятия«маркетинговыекоммуникации».

3. Дайте характеристику концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Каковыместо и роль PR в системе интегрированныхкоммуникаций?

77

Библиографический список

1. Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М. и др. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: Учеб. пособие /Подред. Л. В. Азаровой. СПб.,2007.

2. БагиевГ.Л., Тарасевич В. М., Анн X.Маркетинг.М.,2008.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро- ванныйподход.СПб.,2001.

4. ГригорьевМ. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations.2002.

5. КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс. М.,2007.

6. Маркетинговые коммуникации – http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Integrirovannye-marketingovye-kommunikacii.php

7. Росситер Дж.Р.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер сангл./

Под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2001.

8. Смит П., Бэрри К.,ПулфордА.Коммуникациистратегическогомарке-тинга: Учеб. пособие / Пер. сангл.; подред. проф. Л. Ф. Никулина. М.,2001.

9. Слуцкий П. А.,КоролеваК. В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ»,2005.

10. Эволюция концепции маркетинга – http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65625b3bd68a4d53a88421306d37_0.html

11. Clark L. Caywood. The handbook of strategic public relations and integrated communications. N.Y.:McGraw Hill,1997.

12. Ian Linton and KevinMorley.Integrated Marketing Communications. Oxford, UK: Butterworth Heinemann,1995.

13. ТоmBrannan. A Practical Guide to Integrated Marketing Communications. London: Kogan Page,1995.

78

Глава 5. История рекламы и паблик рилейшнз

1. Историярекламы

Реклама в Древнем мире.Источником и фактором появления рекла- мы в Древнем мире послужило развитие торговли. Если реклама является

«двигателем торговли», то торговля является источником рекламы и необ- ходимым условием ее развития.

Первые рекламные обращения были обнаружены в античной циви- лизации, торговые отношения вкоторойбыли довольно развиты.Так,древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. Вэпохуфараонов это средство применя- лось для извещения заинтересованных лиц опродажерабов. В ДревнейГрециии Древнем Риме также использовали рекламные объявления, носи- телямикоторыхбыли деревянные дощечки, гравюры на меди или кости. Эти рекламные объявления содержали информацию нетолькоо продаже тех или иных товаров, но в них сообщалось о чествовании прославленныхполководцев,о прибывающих вгородпосольствах, оцирковыхпредстав- лениях ит.д. Большое место в рекламных объявленияхтогопериодауде-лялось политическим призывам и обличениям. Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древнихгосударствахмира яв- лялсяодиниз древнейших социальных институтов, установленныхгосу-дарственной властью, так называемый институтглашатаев.В обязанностиглашатаеввходилоежедневное информирование о местах большогоскоп-лениялюдейна площадях, рынках ит.д., о различных событиях, втомчисле рекламного характера. Формы информирования общественности углашатаевбыли самые различные – от призывов,громкогооглашения письменных текстов до песнопения и театрализованных представлений. Так, в ДревнейГреции,например,глашатаиходилипоулицамс реклам- ными песнями.Глашатаямпоручалось также оперативно оповещать насе- ление о вызове граждан всуд,о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Эта сфера оповещения явилась предвестницей современной спе- циальной отрасли – юридической рекламы.

Особымпредметомрекламы в древней цивилизации были рабы. В Риме, например, имелись места работорговли,гдезвучали хитроумные рекламные призывы. Не менее распространенными были рекламныеобъ-явления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище:очередной бойгладиаторов,новыйкомедийныйфарс, выступленияжонглеров,фо-кусников, уличныхакробатовит.п.

Важной предпосылкой современной рекламы и брендинга явилось изобретение клейма на изделия, которое относится к XIV в. до н. э. Клей-

79

мо ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Клеймо являлось символом мастера, изготовившего то- вар, и знаком качества товара.

Одной из особенностей рекламы в Древнем мире явилось то, что рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надпи- сей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примера- ми таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рас- сказы об успешных правителях, знаменитых полководцах, выгравирован- ные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Становление рекламы в Европе.СредневековаяЕвропа (I–XIV вв.) не внесла ничего нового в развитие рекламных технологий. Вэтотпериод реклама, как и в античные времена, продолжала существовать в устной и письменнойкоммуникации.Революционный переворот в развитии рекла- мы был совершен вэпохуРенессанса,когдав 1450г.немец ИоганнГутен-берг создал первый в мирепечатныйстанок. По сути дела, это открытие явило собой начало новой эпохи средств массовойкоммуникации,а вме- сте с ними и рекламы. Теперьпечатныйстанок позволялиздаватькниги, листовки, газеты и другуюпечатнуюпродукцию массовыми тиража- ми. Открытие Гутенбергаположилоначало типографическим предприяти-ям,которыебыстро распространилисьвЕвропе:сначалавИталиив1465г.,потомвШвейцариив1468г.,во Франциив1470г.,вВенгриииБельгиив 1473г.,и примернотогдажев Польше. Аужев 1476г.типографические предприятия появились в таких европейских странах, какАнглия,Чехия, инекоторыхдругих.

Считается,что перваяпечатнаяреклама появиласьвАнглиив1472г.,когдавЛондоненадвериоднойизегоцерквейбылоразмещенорекламное объявление попродаже молитвенников.Большинство же исследователейполагают,что основателемпечатнойрекламы в Европе был французскийврачТеофраст Ренодо⁴⁵. В 1630г.он открыл в Париже справочную канто-ру,котораяпечатала вофранцузской«La Gazette» рекламные объявления. Самой первой рекламой,опубликованнойв это время, было сообщение о награждении за нахождение двенадцати лошадей,которыхукрали воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в лондонской газете.Вскореначали распространяться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб,муку,вафли,чай,кофеи многое другое. Перваяпечатнаярек- лама просто сообщалалюдямо наличии для продажикакого-либотовара.

⁴⁵Теофра́ст Ренодо́ – французский врач и издатель, один из основателей современной журналистики. С 30 мая 1631 г. издавал газету «La Gazette», которую принято считать первой европейской газетой в современном понимании этого слова.

80

Но постепенно такая реклама перестала работать, и рекламисты стали ак- тивно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внима- ния покупателей к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и по- говорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары продавцов.

Изобретение книгопечатания привносит новые способы распростра- нения листовок. Например, для визуального ознакомления с рекламным текстом использовалось закрепление рекламной листовки между концами расщепленной палки, что по сути своей явилось прототипом современных транспарантов. Известно также, что в XVIII в. в рабочих кварталах Па- рижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину.

Толчком к развитию рекламы в эпоху Нового времени послужила индустриальная революция в середине XVIII в. в Англии. Предпринима- тели и торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования в обеспечении прибыли.

Особым периодом в развитии рекламы в Европе явился XIX в., когда развиваются международные экономические связи, формируются транс- национальные компании. В это время мощное развитие получает выста- вочное дело, истоки которого лежат во второй половине XVIII в., когда первая выставка состоялась во Франции в 1757 г. Главным фактором на пути развития выставок явилась реализация идеи всемирной выставки, реализация которой, в свою очередь, осуществлена в середине XIX в. Ме- ждународные выставки знакомили страны друг с другом, способствовали развитию научно-технических и коммерческих контактов, информировали о новейших изобретениях и открытиях, вносили свой импульс в развитие международной конкуренции. На выставках совершались коммерческие сделки, покупались патенты и т. д.

В современных условиях реклама в Европе развивается под влияни- ем новейших информационных технологий и глобализации социально- экономических и политических процессов. Под влиянием этих факторов европейская реклама развивается по двум направлениям. С одной сторо- ны, меняются ее организационные формы, и прежде всего по линии созда- ния международных сетевых рекламных агентств, а с другой стороны, ме- няется рекламная индустрия, внедряются в рекламный процесс новые тех- нологии. Сегодня такие технологии лежат в плоскости Интернета и других глобальных информационных сетей.

Становление рекламы в США.В Соединенных Штатах Америки сложились благоприятные политические и социально-экономические ус- ловия для бурного развития рекламы, превращения ее в профессиональ-

81

ную деятельность. Именно в США впервые создается рынок рекламных услуг и формируется институт рекламы. Это происходит во второй поло- вине XIX в., а до этого происходят события, которые выявили новые воз- можности и перспективы развития рекламы в частности и рекламной дея- тельности в целом.

Особым двигателем рекламы в XVII–XVIII вв. явилась европейская колонизация Америки. С одной стороны, новые предприниматели несли с собой опыт и достижения в развитии европейской рекламы, а с другой – освоение новых территорий требовало новых рекламных технологий.

Знаменательным событием в развитии американской рекламы яви- лась газета «Boston News-Letter»,котораясталавыходитьв американскихколонияхс 1704г.Эта газета была полностью ориентирована нарекламу.В 1729г.Бенджамин Франклин⁴⁶создал «Пенсильванскую газету»,кото-рая издавалась огромным тиражом и с большим рекламным содержанием. По этой причине многие исследователи связывают развитие рекламы в США с именем Б.Франклина.

Существенноевлияниенаразвитиепечатнойрекламы оказалоизобре- тениефотографиив1839г.Теперьрекламная информациясталаподаватьсявместескартинкамииизображениямитогоилииноготовара, что вызывало большийинтерескпродуктуисоздавало большее довериекнему.

Не менеезначимымфактором развития рекламы явилось изобрете- ние в 1884г.телеграфа, что позволилопередаватьрекламные сообщения на расстояния, соединить дальние районы крупныхгородовс их центром. Сэтоговремени реклама превращается воднуизглавных функ-ций маркетинга в рыночнойэкономике.

Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделениятор- говыхкомпаний,организаций и издательств. Реклама становилась сферой бизнеса. Развитие промышленного производства привело к созданию не- виданного количества новых товаров,которыенужно было сбывать.Рольрекламы в этих условиях неизмеримо становитсявысокой.Талантливые инаходчивыелюди, которыесмогливоспользоваться этой ситуацией, стали первыми создателями рекламных агентств. Сэтогосамого момента ина-чалась история развития рекламы какбизнеса.

Первое рекламное агентство в США (в Филадельфии) открыл Волни Палмер в 1841г.Егоагентство занималось размещением рекламы различ- ныхкомпанийв газетах. Приэтомоно получало 25% комиссионныхотстоимости продажи газетных площадей. По сути, агентство Палмера явля-

⁴⁶Бе́нджамин Фра́нклин – политический деятель, дипломат, учёный, изобретатель, журналист, издатель. Один из лидеров войны за независимость США. Один из разработчиков дизайна Большой Государственной Печати США.

82

лось посредником между компанией-производителем и газетой. За прокат своей рекламы компания-производитель платила агентству Палмера, кото- рое, в свою очередь, платило 75% суммы газете за размещение рекламных объявлений.

В 1865г.в Бостоне основал свое рекламное агентствоДжорджРоу-элл. АгентствоРоуэллаработало по той жесхеме,что и агентство Палме- ра.Однакокроме посреднических функций в 1869г.агентствоРоуэллаза- нялось изданием справочника по тиражам газет и журналов. В то время получить информацию о тиражекакой-либогазеты было оченьтрудно,поэтому «Американский газетный справочникРоуэлла»быстро сталавто-ритетным изданием, принесшим ее создателю немалую прибыль. В 1875г.Фрэнсис Уэйленд Эйер ввел в практику работы рекламных агентств ре- волюционное нововведение. Оно называлось «открытый контракт». От- крытыйконтрактпредставлял собой финансовый договор рекламного агентства с издателем (газетой или журналом), вкоторомустанавливались комиссионные рекламного агента в размере 12,5%, а также цены,назна-чаемые издателем. Эти цены не держались в секрете откомпаниипроиз- водителя, как это было ранее.Теперь компания-производитель,по сути, знала все о рекламном агентстве имоглане боятьсятого, чтоагентство накручивает общую стоимость контракта с целью получения прибыли. Теперь прибыль рекламного агентства зависелатолькоот требований по оплате со стороны издателя.Конечно,этоподтолкнуломногих производи- телейотказатьсяот самостоятельного поиска рекламных площадей и до- верить это рекламномуагентству,работающему по открытомуконтракту.Вскоре этотвид контракта стал общепризнанным по всейстране.

Деятельность первых рекламных агентств сводилась исключительно к посредническим функциям. Штат служащих был невелик потому, что само агентство не занималось созданием рекламных объявлений. Реклам- ный агент занимался исключительно размещением рекламы в газете. Од- нако в 1891 г. Джорджем Баттеном в Нью-Йорке было основано первое рекламное агентство с полным обслуживанием. Баттен взял на работу со- ставителей текстов и художников-иллюстраторов. В результате агентство Баттена предлагало составить текст, оформить, подготовить к печати рек- ламное объявление и поместить его в газете или журнале. Это принесло фирме Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») колоссальный ус- пех. Агентство «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн» заслуженно стало одним из рекламных гигантов XX в.

Таким образом, в США к концу XIX в. реклама в своем развитии приобрела современное содержание и формы, она становится особой сфе- рой бизнеса, которая находит свое отражение в рынке рекламных услуг.

Современный этап развития рекламного рынка в США, как и в Евро- пе,подверженвлиянию тех же факторов – современныхинформационных

83

технологий и глобализации социальных процессов. Как и в европейской рекламе, здесь меняются организационные формы ее функционирования и технологические инструменты в реализации целей и задач рекламных коммуникаций.

Специфика становления рекламы в России.Реклама в России, какивстранах Западной Европы, была связана с формамитоварообмена.Однаков Древней Руси основное население составляли крестьяне,которыевелинатуральное хозяйство, обеспечивая себя всем необходимым. Городастроились медленно и на больших расстояниях друготдруга.Бездорожьезатруднялосообщение между ними. По сути дела,городажилизамкнутойжизнью, в отличие от античныхгородовуправление внихосуществлялосьавторитарно⁴⁷, а предложения по обслуживанию населениябыливесьмаскромными. Все это тормозило развитие рекламы в Древней Руси.Темне менее, первые еезачаткипоявилисьоколоX–XI вв. Русскиеторговцыраз- ными способами старались предлагать своюпродукциюпокупателям. ПервойформойрекламынаРусибылаустнаяреклама.Еепоявле-

ние было связано с переходом от натурального хозяйства к товарному, ко- гда у производителя появились излишки продукции, которая подлежала продаже.

Устнаяреклама на Русиширокоиспользоваласьбродячими торгов-цами, коробейниками,которые кочевалисо своими небольшими товарами погородами селам, предлагая их в различных формах устной рекламы – присказок, двустиший, закличек ит.д.Городскиекоробейники предлагали пироги,конфеты,бублики,баранки и другиепродукты.Крометого,наулицах городовпредлагала свои услуги ремесленная братия – сапожники,лудильщики,точильщики ит.д. Бродячие торговцы на Руси продолжали жить вплоть досоветскогопериода. В 1867г.Н. Некрасов в стихотворении

«ДядюшкаЯков»описывает современного емукоробейника⁴⁸.

Известен также пример того, как один из крупнейших издателей в первом десятилетии XX в. И. Д. Сытин содержал целый штат бродячих торговцев книгами (их на Руси издавна называли «офенями»), которые распространяли его издания по ближним и дальним губерниям⁴⁹. Коро- бейников мы встречаем и в постсоветской России в метро, электричках, на улицах крупных городов.

Существовал в России иинститут глашатаев. Глашатаи доносили до народа царские указы, сообщали о важных событиях, объявляли сбор

⁴⁷Пожалуй, единственным примером демократической формы правления в городах Древней Руси было вече в Великом Новгороде.

⁴⁸См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2007. С. 8.

⁴⁹Там же.

84

на войну и т. д. Для этого в городах были определены специальные места. Царские указы, например, глашатаи доносили с Красного крыльца крем- левских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда поговорка «кри- чать на всю Ивановскую»), другим местом глашатаев в Москве было Лоб- ное место.

На Русиширокоиспользовалась и такая рекламная профессия, какзазывалы.Купцыкак основной агенттогдашнегороссийского рынка для рекламы своих товаров нанимали зазывал, специальныхлюдей,которыегромкимиречамипривлекали покупателей, описывая достоинстватогоилииноготовара иегопродавца. Известны две разновидности зазывал: стационарные и ярмарочные. Стационарные зазывалы рекламировали то- вар крупных купеческих лавок и лавок средней руки. Как правило, этопроисходилона торговых дворах или рядах в Петербурге, Суздале, Новго-роде,Костроме. Ярмарочные зазывалы работали на ярмарках,которыена Руси возникали поводнымпутям. В XIV в.однаиз таких ярмарок была вг.Мологе,на пути в ЗолотуюОрду.В XV в. самой крупной стала ярмарка в Казани. С XVI в. первенствопереходиткМакарьевской ярмарке,рядом с монастыремсвятогоМакарияЖелтоводскогоподНижнимНовгородом.Послепожарав 1816г.ярмарка переместиласьподстены Нижнего Новго-рода,отсюдаи идет традициянижегородскихярмарок. КначалуXIX в. в России насчитывалось более 1700 ярмарок, расцвет ярмарок в России при-ходитсяна 1840–1870-егг.⁵⁰

Ярмарочная торговля породила так называемуютеатрализованнуюрекламу.В качестве инструментов рекламы использовались стихи, песни, прибаутки, шутки. Особое место в театрализованных представлениях за- нимали балаганные зазывалы. Акробаты, жонглеры и клоуны разыгрывали сценки и пантомимы для привлечения зрителей на цирковые представле- ния. Балаганы появились на российских ярмарках в начале XVIII в. Это было связано с потоком иностранных ремесленников, разного рода арти- стов и циркачей в Россию. Балаганные представления создавали атмосфе- ру праздника и быстро завоевали популярность. Они стали постоянными атрибутами Рождественских праздников и Масленицы.

В начале XVII в. на Русиначинаетразвиватьсяизобразительная(живописная)ярмарочная реклама. Изначально изобразительная реклама на Руси нашла свое отражение в лубках – народных картинах. Особый ин- терес ктакомуискусству проявлял царь Алексей МихайловичРоманов.Вцарскомдворце Романовых было много подобных весёлых рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям–ПетруI,ИвануиСофии.Современемлубкистановилисьболее

⁵⁰См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2007. С. 9.

85

серьёзными – на них появлялось больше надписей содержательного харак- тера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян.

Позже изобразительная реклама стала находить свое воплощение в вывесках торговых лавок, афишах, настенных росписях ярмарочных строений – шатров, балаганов, катальных гор.

Свыходомпервой российской газеты «Ведомости», учрежденной Петром I в декабре 1702г.,появляется реклама в СМИ,хотяв петровских

«Ведомостях» рекламные сообщения были редкостью. Вовторойполови- не XVIII в. существенно расширяется сферапечатныхСМИ, а вместе с ней – развитиепечатнойрекламы. В это время появляетсявтораяв России периодическая газета – «Московские ведомости» (1756г.),апотомчаст- ные журналы, журналы Н. И.Новикова«Трутень», «Живописец», «Мос-ковскийжурнал» Н. М. Карамзина, журнал «Лекарство от скуки и забот» Ф.Туманскогои др. ВконцеXVIII в. появились первые журналымод.Из- дателем первогомодногожурнала (1779г.)был Н. И.Новиков,журнал имел длинное название –«Модноеежемесячное издание, или Библиотека длядамскоготуалета». Массовое распространение реклама в печатных СМИ получила в XIX в., в Санкт-Петербурге появились первыерекламные журналы – «Деловой бизнесмен» и«Торговля».Черезнескольколет такие издания появились в другихгородах.

«Отцом» российской рекламы считают ФаддеяБулгарина– писателя, журналиста и издателя первой половины XIX в. Одна из заслугБулгаринасостоит втом,что в основу своейиздательской,журналистской и литера- турной деятельности он положил новый длятоговремени принципудов-летворения ожиданий читателей. В современной трактовке – это марке- тинговый принцип. В соответствии с этим принципом он делит всю рус- скуюпубликуна четыре категории⁵¹:

1. знатные и богатыелюди;

2. людисо средним состоянием. Среднеесостояние;

3. нижнеесостояние;

4. ученые илитераторы.

В XIX в. появляются новые средства рекламы, рекламные сообщения стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавлива- лись во многих людных точках каждого крупного города, рекламу можно было увидеть в трамваях, появились первые промоутеры – обычные маль- чишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с при- глашением посетить их и купить что-нибудь.

В истории российской рекламы особое место занимаютпромышлен-ные выставкив XIX в., которые прочно вошли в общественный быт Рос-

⁵¹См.: Булгарин Ф. В. О цензуре в России и книгопечатании вообще // Русская старина. 1900. № 9. С. 581.

86

сии и стали значительным событиемэкономическойикультурнойжизни страны. Выставки инициировали новые формы рекламной продукции – выставочные каталоги,буклеты,альбомы, специальные выставочные газе- ты ит.п. В международной практике выставки ведут свою историю, как отмечалось выше, с XVIII в.,когдав 1757г.состоялась первая выставкавоФранции. Российская история выставок начинается с первой мануфактур- ной выставки,котораяоткрылась в Петербурге в 1829г.Всего в XIX в.со-стоялось 17 всероссийских выставок, которые проходили в столичных городах – Петербурге и Москве. Кроме столичных выставок указом Ни-колаяI в 1837г.были введены губернские выставки. Они должны были демонстрировать достижения всех отраслей производства губернии.Под-готовкуи проведениетакойвыставки вВяткеописывает А. И.Герценв

своем произведении «Былое и думы»⁵².

Качественноновый этап развитиярекламнойдеятельностивРоссии наступаетсотменой крепостного правав1861г.иускореннымразвитиемкапиталистическихотношений.ВсилуэтогоконецXIXиначалоXXв. яви- лисьвременем активного развития рекламывРоссии.Наосновепоследнихдостиженийполиграфическойиндустриивроссийскихгазетахразмещалосьогромноечислорекламных объявлений, предлагающихразнообразныетова-ры иуслуги. Рекламныетекстыприносятбольшую долю прибыли периоди-ческимизданиям, русские газетыдополовиныобъемасталиотдаватьобъяв-лениям,чтовызывалозаконныйпротест общественности.

В этот период времени создаются первые рекламные конторы и бю- ро. Наиболее известное русское рекламное агентство – Центральная кон- тора объявлений «Торговый дом Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г. Кстати сказать, российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель является автором известного лозунга: «Реклама – двигатель торговли!».

Всоветской Россиивместе с ликвидацией частной собственности исчезает конкуренция в сфере экономики. В плановой экономике реклама перестает быть «двигателем торговли», все распределялось министерст- вами и Госснабом. Тем не менее, в этот период российской истории рекла- ма не исчезает, меняется лишь ее функциональное предназначение, из ин- струмента конкурентных отношений она превращалась в просто раскра- шенную информацию о товаре. Особым смыслом в СССР наполняется по- литическая и социальная реклама, которая представлялась в новом жанре, характерном для советской страны, –плакатной рекламе. Политическая реклама носила идеологический характер, ее содержание наполнялось призывами к борьбе с «кровавым империализмом», «американским мили- таризмом» и т. д. Большой позитивный пласт политической рекламы в со- ветское время был связан с темой борьбы за мир, а также с темой патрио-

⁵²В 1837 г. А. И. Герцен отбывал ссылку в Вятке.

87

тизма. Тема патриотизма широкое освещение находила в плакатной рек- ламе времен Великой Отечественной войны. Массовыми тиражами в Со- ветском Союзе выпускались во время войны плакаты с патриотическими призывами – «За Родину-мать!», «Родина-мать зовет!», «Дойдем до Берли- на!», «Все для фронта, все для победы!», «Защитим город Ленина!», «Быть донором – великая честь для патриота!» и т. д. Плакатная реклама в годы Великой отечественной войны активно использовалась в форме почтовых открыток. Социальная реклама также не была лишена идеологической на- правленности, ее содержание пропагандировало преимущества социали- стического образа жизни, порой эти преимущества не соответствовали действительности. Большое внимание в социальной рекламе уделялось пропаганде здорового образа жизни.

Особый период в развитии рекламы советской истории занимаютго-дыГражданскойвойны (1918–1920гг.)и в период НЭПа. Вэтовремя по- являются первые советские рекламные агентства – «Связь» и «Реклам Транс». Реклама стала размещаться в трамваях,автобусах,в центрах мас- сового скоплениялюдей.Особый вклад в её развитие внес В. В.Маяков-ский.Онсоздавал привлекающиевниманиелюдейстихи,которыеискусно рекламировалитотили инойтовар.Широкуюизвестностьполучиласерияплакатов«Окна сатирыРОСТА»,созданнаяв1919–1921гг.советскимипо- этами ихудожниками,работавшимивРоссийскомтелеграфном агентстве(РОСТА).Важно заметить,чтос деятельностьюпоэтовихудожниковРОС-ТАсвязаностановлениесоветскойплакатнойрекламы.В 1925г.на меж- дународнойхудожественно-промышленнойвыставке в Париже В. В. Мая-ковскийихудожникА. М.Радченкополучили серебряные медали. Это был большой успехсоветского плакатногоискусства.

Со временем, с ростом социалистическойэкономики, улучшением экономическогоположенияСССР,реклама монополизируетсягосударст- вом.В 1960-е – 1970-егг.появились первые рекламныегосударственныеорганизации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и«Главкооптор-греклама», стали выпускаться рекламные издания –«Коммерческийвест- ник»,«Московскаяреклама», «Реклама», создаются рекламные фильмы, проводятся специальные рекламные ярмарки попродажеразличнойпро-дукции ит.д. Насоветскомтелевидениивыходитрекламная телепередача

«Больше хороших товаров». Первый телевизионный ролик с рекламой ку- курузы вышел в 1964 г. На Ленинградской киностудии документальных фильмов в 1972 г. был создан рекламный ролик «Шоколад» по сценарию Никиты Михалкова, который демонстрировался советскому зрителю вме- сто киножурнала перед фильмом. В 1970-е гг. для кинорекламы привле- кают известных артистов – Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Вла- димира Высоцкого и др. Тем не менее, в условиях государственной моно- полии и в отсутствие конкуренции, советская реклама оставалась ограни-

88

ченной и не вполне понятной общественности. Например, довольно странными кажутся широко известные в тот период времени рекламные слоганы: «Храните деньги в сберегательной кассе!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте томатный сок!».

Особым периодом в развитии рекламы в Советском Союзе стал пе- риод перестройки в середине 1980-х гг.. В средствах массовой информа- ции появляется реклама западного образца. Первый канал впервые начал передавать такую рекламу с 1988 г. Отношение к подобной информации и информационной культуре было неоднозначным в общественном мнении советских людей.

На базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама» в 1989г.была образована рекламная организация – Всесоюзное производст- венное объединение (ВПО) «Союзреклама». Оно занималось производст-вомрекламных средств и вело рекламную деятельность. Особым местом развития рекламы в советское время была система потребительскойкоо-перации. В потребительской кооперацииСоветскогоСоюза было пример- но 30 рекламных агентств икомбинатов,свыше 200 мастерских ицехов.Они предоставляли различные услуги по рекламированию товаров и мага- зинов. В рекламной советской индустрии имелись должностихудожников-оформителей и товароведов-организаторов.

Особоследует коснутьсяразвитиясоветскойрекламывовнешнеторго-вой деятельности. ВнешняяторговляСоветскогоСоюза требоваласоответ-ствующегорекламногообеспечения.В1971г.сталвыпускатьсяежеквар-тальныйбюллетень «ВТР–новостирекламы»⁵³.В1980г.бюллетеньбыл переименованв«Новости рекламы»и стализдаваться подгрифом«дляслу-жебногопользования»,что ограничивало доступкэтомуизданиюширокогокруга читателей.Данныйфакт,помнениюодногоизизвестныхсоветских рекламистовиученыхИ. Я.Рожкова,свидетельствует:«РуководствоСССРпонимало,что реклама–мощныйинструментидеологическоговоздействияистремилосьуберечьнаселение своейстраныотее“тлетворноговлия-ния”».⁵⁴Рекламнойдеятельностью воВнешторгезанимались лишьуполно- моченныегосударствоморганизацииилюди.Нанихвозлагалисьзадачи–пропагандироватьнамеждународномуровнеторжествоидей«марксизма-ленинизма», воплощенныхвдостиженияхсоветскойнаукиитехники,об-разцах промышленных изделийит.п.Темнеменее специалистамивэтой областиприобреталсяколоссальныйопытвовладениизарубежнымирек- ламнымитехнологиями,которыйвпоследствиинашел свое воплощениевразвитиирекламного искусствавпостсоветскойРоссии.

⁵³ВТР – Внешторгреклама.

⁵⁴Рожков И. Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание. Умение. 2007. № 2. С. 171.

89

Таким образом, в СССР отсутствовали социально-политические и экономические условия для развития рекламы и рекламных технологий. Реклама, как и все другие информационно-коммуникативные процессы и технологии в стране, была уделом государства, наполнялась идеологиче- ским содержанием и не выполняла свои функции по сущностному предна- значению, связанному с продвижением товаров и услуг. Советская рекла- ма в условиях отсутствия конкуренции не могла получить должного раз- вития, всплески ее творчества и креатива проявлялись лишь в особые пе- риоды советской истории – Гражданская война, Великая Отечественная война, освоение космоса и т. д.

Развитие рекламы впостсоветскойРоссии.С распадом СССР в 1991г.Россия становится самостоятельнымгосударствомс ориентацией на рыночнуюэкономику.Возникают новые условия для развития реклам- ной деятельности. Реклама снова приобретает свое истинноепредназначе-ние, становится «двигателемторговли»,онаначинаетвыполнять своюос-новную социальную роль, быть связующим звеном между производителя- ми и потребителями, подчиняться основномузаконурынка, соотношению предложения испроса.

С изменением политической системы в России ипереходомк рыноч- нойэкономикев 1990-егг.стали актуальны тенденции новых направлений в организации рекламной деятельности страны. Прежде всего, были уп- разднены централизованные рекламныеслужбыразличных министерств и ведомств. Вместо них возникли сотни рекламно-информационных агентств, фирм иконтор,гдестали преобладать акционерные формы соб- ственности.Сегоднярынок рекламных услуг в России представлен более 1000 рекламными агентствами.

Всовременной России нарядуслокальнымирекламнымиагентствамиширокоеразвитиеполучилитакназываемыесетевые агентства. Это круп-ныероссийскиеагентства, вошедшиевкачествефилиаловвмеждународ-ныесетевые рекламныеагентства.Длятакогослияниявсамомначалепере- стройкироссийскогообщества былисозданыреальныеусловия.Встрану пришликрупные рекламныесети, такиекакYoung&Rubicam,Ogilvy&Mather,DMB&Bидр.,вместесосвоимимеждународными бренда-миProcter&Gamble,Unilever,Mars, Johnson&Johnsonидр.

Интеграция крупных российских рекламных агентств в международ- ные сетевые структуры сегодня является одной из существенных особен- ностей развития рекламного рынка в современной России. Этот процесс ведет к освоению в России современных рекламных технологий и разви- тию рекламной индустрии. Вместе с позитивом сетевые рекламные агент- ства несут и негатив, который проявляется в том, что объектом и предме- том их рекламы в СМИ и других носителях в основном является зарубеж- ная продукция.

90