4. МестоирольPRвсистемеинтегрированныхкоммуникаций

В связи с утверждением IMC-подхода актуализируется вопрос о мес- те и роли в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций паб- лик рилейшнз. В предельно прямой постановке этот вопрос звучит так: на базе чего следует интегрировать коммуникации – на основе идеологии маркетинга или PR. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгоре- лись дискуссии о соотношении PR и маркетинга, PR и рекламы, о само- стоятельности и отпочковании PR от маркетингового комплекса. Причем обсуждение данных вопросов происходило на фоне усилившегося на ми- ровом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных фирм, что чаще всего происходило путем поглощения PR-фирм более мощными рекламными компаниями.

Данныйпроцессначалсянаамериканскомрынкееще вконце1970-х–начале1980-хгг.,когдаоднаизкрупнейшихв мире сетейрекламныхагентств J.WalterThomson Group приобрела крупнейшую втотпериод PR- фирму Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная фирма Ogilvy and Mather купилаоднуиз старейших в миреPR-компаний Dudley-Anderson-Yutzyи стала называться Ogilvy Group. Подобные слияния приводили к созданию

⁴³Стейкхолдеры – это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит. Различают две группы стейкхолдеров: первичные и вторичные. К первичным относятся собственники; клиенты; сотрудники; бизнес- партнеры. Вторичные состоят из представителей власти, конкурентов, инвесторов, местных сообществ, СМИ, некоммерческих организаций и др.

75

коммуникационных гигантов, располагающих громадными возможностя- ми для рекламы и PR по всемумиру.Вместе с тем многие самостоятель- ные рекламные агентства расширяли вэтотпериод спектр своей деятель- ности, стали работать в родственных сферах продвижения (PR, direct marketing, salеs promotion ит.д.), предлагали специализированную рекла- му для отдельных клиентских сегментов (врачей, например).Некоторыеагентства объединяли свои отделы водинсуперотдел, предлагая «полный спектр услуг». Одни использовали PRглавнымобразом для обеспечениявыводатоваров и услуг на рынок,т.е. решения сугубо маркетинговых за-дач;другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. Вэтотжепериод во многихколледжахи университетах США разработаликомбини-рованные программы по рекламе и PR,которыеполучили названия «ин- тегрированныекоммуникации»или «интегрированные маркетинговыекоммуникации».

Описывая эти трансформации на коммуникационных рынках мира в конце минувшего столетия, авторы известного университетского учебника Д. Ньюсом и ее коллеги⁴⁴проясняют еще один интересный, но весьма за- путанный в литературе вопрос. Это вопрос о содержании и смысле поня- тия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с поняти- ем ИМК на терминологическом и концептуальном уровнях. По этому по- воду есть две основные точки зрения, одна из которых рассматривает ИК как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некото- рый особый смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный характер: ИК – это особый научный термин, новая концепция, оппони- рующая теории ИМК.

Рассмотрим, каковы аргументы сторонников обеих позиций.

По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов,ужеc 1940-1950-хгг.многие опытные PR-специалисты были заняты созданием интегрирован- ныхкоммуникаций,ноужев 50-хгг.коммуникационные функциимарке-тинга стали строго обособленными, а тем самым – дезинтегрированными.НекоторыеPR-специалисты согласились с мнением, что всекоммуникаци-онные функции должны достичьтакойстепени унификации, чтобы орга- низация«говорилаводинголос».Вместестемонипредпочлитермин

«интегрированные коммуникации», чтобы исключитькакое-либосходствосмаркетингом.Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз» (marketing public relations), то последние, считает Д. Ньюсом и ееколлеги,в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетаниемпе-чатной торговой рекламы,коммерческойпропаганды итрадиционного

⁴⁴Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.

76

паблисити посредством СМИ. Видимо, поэтому «в 90-х годах “маркетин- говые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интег- рированными маркетинговыми коммуникациями”».

Таким образом, этиавторыпроводят различие междуIMC-подходом,практикойинтеграциикоммуникаций,включающей «маркетинговыепаб-лик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, подразумевающей«ком-бинированные программы по рекламе и PR», преподаваемые в учебных заведениях. Наряду с этим,некоторыеисследователи идут дальше и вы- сказываютточкузрения,согласнокоторойинтегрированныекоммуника-ции (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, концепцию ипрактику,альтернативные ИМК.

Необходимосоздаватьсильные связи и вести диалог с подобными важными длякомпаниигруппами.Отсюдавытекает объективнаянеобхо-димость и важность именно PR-деятельности, специализирующейся на построении и веденииконструктивногодиалога и способности средствами технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Спе- циалисты в области PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшемположе-нии в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другимисотрудниками,вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. «Это именно их работа – слушать иотвечатьвсему спектру групп, важных для организации». В таких случаях, мывыходимза пределычистогомаркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя, на обмен, ивходимв область PR, в решение страте- гическихзадачпо созданию и поддержанию связей, доверия и репутации. Таким образом, ИК – этоподход,нацеленный на решение нестолько эко-номическихзадач,связанных с получением материального капитала,сколькона решениезадачкоммуникационных, связанных с получением паблицитного капитала,которыйизмеряется не в денежном выражении, а в лояльности потребителей, доброжелательности общественности, в репу- тации и доверии к организации. Разумеется,такоесмещение акцентов и целей ИК обусловливает то, что интеграциякоммуникацийосуществляет- ся на базе целей и функций PR-деятельности организации. Это позволит избежать опасности, окоторойпредупреждал Дж.Грюниг:«говорить наодномязыке,но слышатьоднимухом».