3. Возникновение и характеристика концепции интегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций

Рождениетеории интегрированных маркетинговыхкоммуникаций(ИМК или IMC) связывают с появлением в 1993г.вчикагскомиздательст- веNTCBusinessBooksкнигиизвестныхмаркетологовДонаЕ.Шульца,

71

Стэнли И.ТанненбаумаиРобертаФ. Лаутерборна (Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R.F.Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work). В широкихнаучныхкругах она счи- тается концептуальной основой для дальнейших разработок в области теории ИМК. Впрочем, втомжегодупоявляется книга «Маркетинговыекоммуникации:интегрированныйподход»Р.Смита. Появление этихтру-дов вызвало ванглоязычномнаучноммире настоящийбумисследований и разнообразных публикаций, вкоторыхрассматривались различные теоре- тические и практические вопросы ИМК. В Великобританиивыходиткни- га специалистов-практиков Я. Линтонa и К.Морли«Интегрированные маркетинговыекоммуникации»,вкоторойобсуждаются преимущества, получаемыe от интеграции маркетинговыхкоммуникаций.B США изда- ется работаруководителяИнститута профессиональныхмаркетологовТ.Бреннона «Практическоеруководствок интегрированным маркетинго- вым коммуникациям»,гдедаются практические советы в данной области. Возникли специализированные журналы, как, например, Integrated Marketing Communications Research Journal,International Journal of Integrated Marketing Communications. Стали регулярно проводиться спе- циализированныенаучныесимпозиумы, разнообразные, втомчисле меж- дисциплинарные и сравнительные, исследования феномена ИМК, втомчисле с позиций паблик рилейшнз.Все это позволяет говорить о своеоб- разном «триумфальном шествии» новогонаучно-практическогонаправле- нияподназванием «интегрированные маркетинговыекоммуникации».

Несмотрянато, чтоИМКнынеобщеизвестныйподход,применяемыйсконцапрошлого векавмеждународноммасштабе,досих порегообщепри-нятогопониманияинаучногоопределениянесуществует.Вот как представ-ленопонятие ИМКвработах ведущих специалистоввданнойобласти.

1. ИМК – это «новый способ понимания целого,котороенам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общест- венностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений ссотрудникамии др. ИМК перестраивает маркетинговыекоммуникациидлятого,чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» (Д.Шульц,С.Таненбаум,Р.Лаутерборн).

2. ИМК – «это менеджмент иконтрольнад всемикоммуникациямив организации. ИМК – это взаимодействие всех формкомплексамаркетин- говыхкоммуникаций,прикоторомкаждая формакоммуникациидолжна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальнойэкономическойэффективности» (П.Смит,К. Бэрри, А.Пулфорд).

3. ИМК есть «стратегическийподход,управляющий всеми аспекта- микоммуникацииважными для организации группами дляулучшения

72

бренда, репутации и прибыльностикомпании.Он использует современные тенденции и делает особоеударениенастратегическомменеджменте для приобретенияконкурентногопреимущества» (П. Вален).

4. «ИМК – концепция,согласнокоторойкомпаниятщательнопроду-мывает икоординируетработу своих многочисленных каналовкоммуни-кации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга,упаковкитовара и других – с целью выработкичеткого,последовательного и убедительно-гопредставления окомпаниии ее товарах» (Ф.Котлер,Г.Армстронг,Дж. Сондерс, В.Вонг).

5. ИМК–это«концепция планируемых маркетинговых коммуникаций,котораясвязанасдобавленнойстоимостью,обеспечиваемойобщимпланом, оценивающимстратегическуюрольтакихкоммуникационныхдисциплин, какреклама,продвижение,PR,исоединяющимэтидисциплиныдляобеспе-чения ясности,согласованностиимаксимального коммуникационноговоз-действия» (Northwestern University's,Medill SchoolofJournalism).

Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК, как

«намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная дляинкорпо-рации различных инновационных идей» (К. Ниланд).Некоторые авторыотрицают теоретический статус ИМК, полагая, что это не теория, а рас- пространенная в условиях новойэкономикипрактика маркетинговыхком-муникаций, объединение в рамках единой стратегиикоммуникацийраз- личных инструментовкоммуникации,прикоторомобщийрезультатвоз-действия на целевуюаудиториюпревосходитпростую суммурезультатовотдельныхегосоставляющих. Наряду с этим у ИМК есть противники, средикоторыхнемалотеоретиковипрактиковPR, критикующихэтот под-ходза принижение роли и сферы деятельности паблик рилейшнз.

Вместе с тем в литературе господствует мнение об ИМК как плодо- творной концепции и эффективной практике, вобравших в себе ряд инно- вационных идей, подходов, инструментов и технологий, что привело ши- роте объема, неоднородности и многозначности содержания этого поня- тия. Что же касается сущности и ключевых характеристик ИМК, то можно отметить следующее. ИМК, как концепция управления продвижением, ос- новывается на идее объединения, сочетания и взаимодополнения всех средств и форм маркетинговых коммуникаций для достижения макси- мального информационно-психологического воздействия на все важные для организации группы.

Основными принципами и условиями реализации ИМК на практике являются:

учет и контроль всех основных источников и средств информации об организации и ее продукции;

73

разработка и использование различных сообщений (согласован- ных и не противоречащих друг другу), предназначенных для различных групп организационной общественности;

согласованность и координация используемых коммуникативных инструментов и форм деятельности, включая все элементы маркетингово- го комплекса;

единое позиционирование фирмы/товара/услуги в рамках каждо- го целевого сегмента;

коммуникации со всеми важными для организации обществен- ными группами (в том числе с группами внутренней общественности);

коммуникации со всеми группами, важными для организации внутренней и внешней общественности (потребители, акционеры, власть, инвесторы, СМИ, персонал и др.);

единое планирование, финансирование и единый центр управле- ния коммуникационной программой.

Говоря о преимуществах использования ИМК, специалисты отмеча- ют, что интегрированные коммуникации позволяют коммуникатору полу- чить эффект синергии, который возникает за счет объединения преиму- ществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности и в то же время благодаря их взаимодополнению и взаимо- действию нивелировать недостатки каждого из них.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета марке- тинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достиже- ние больших результатов на каждый доллар, затраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвести- ций при тех же результатах.

Интеграция всех коммуникативных средств и мероприятий позволя- ет уменьшить загруженность информацией потребителей, достигая при этом высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позициони- рования фирмы/товара, устойчивого положения организации в условиях коммуникативной конкуренции.

Анализируя содержание и значение ИМК, нельзя не обратить внима- ние на оценки, данные этой концепции и практике авторитетными PR- специалистами.Так, одиниз современных классиков в области связей с общественностью ДжеймсГрюнигвысказал серьезное опасение относи- тельнотого,что подчинение другихкоммуникативныхфункций, включая PR, маркетингуможетпривести ктому,что, заговорив одним голосом, ор- ганизация станет слышать «однимухом»,иначеговоря, не сумеет нала-

74

дить полноценные обратные связи и диалог со всеми cтейкхолдерами⁴³.Поегомнению, «маркетинговыекоммуникацииследует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз», а интегрирующую роль долженигратьуправленец высшего звена в областикоммуникаций,которымобычно является специалист по PR или отделPR.

Другой известный специалист Филип Китчен, характеризуя концеп- цию ИМК в книге «Паблик рилейшнз: принципы и практика», весьма кри- тически оценил возможность подчинения PR маркетингу, поскольку такой подход практически полностью игнорирует стратегическую роль, принад- лежащую PR, и осуществляемые PR имиджевые, репутационные и по- среднические функции между организацией и ключевыми группами об- щественности. В связи с этим в исследованиях последних лет всё боль- шую популярность приобретает концепция интегрированных коммуника- ций.