2. Понятие, средства и структурамаркетинговыхкоммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями обычно понимаютсянабор,система разнообразных видов и средств (инструментов) и форм деятель- ности в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночно-

65

го поля товаров (услуг, идей, проектов, организаций), т. е. в целях про-движения товаров или других объектов.

С позиции общей теории коммуникации понятие «маркетинговые коммуникации» следует понимать какдвусторонний интерактивный про-цесс обмена информацией между рыночными субъектами, который вклю- чает, с одной стороны, воздействие организации (предприятия, фирмы, компании) на целевые аудитории, с другой – получение информации о ре- акции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.

Процессмаркетинговыхкоммуникацийосуществляется спомощьюразных видовисредств(методов)деятельности, совокупностькоторыхча- щевсеговлитературеназывается«комплексомпродвижения»(Рromotion)⁴²,или«комплексомстимулирования»,а также«коммуникаци-онныммиксом». Этопонятие зародилосьвначале1960-хгг.и стало широ-коизвестноблагодаряконцепции«4Р».Первоначальнов состав основныхмаркетинговыхкоммуникацийвключались:1) реклама, 2) пропаганда(паб-лисити),3)стимулированиесбыта и 4)прямые продажи.Внастоящеевремявкомплексепродвиженияпропаганда уступиламесто PR,присутст-вуеттакжепрямоймаркетинг(direct mail), спонсорство, product placementи др.Рассматриваемыйкоммуникационныйкомплекснекоторыеспециалистыпредставляютввиде«колеса маркетинговыхкоммуникаций»(рис.1).

Рис. 1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»

(Смит П., Бэрри К.,ПулфордА.Коммуникации стратегического маркетинга)

⁴²Следует обратить внимание на то, что в момент появления понятия «комплекс мар- кетинга» продвижение и маркетинговые коммуникации трактовались как равнознач- ные понятия, под которыми понималась «совокупность различных видов деятельно- сти по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потреби- телей и стимулированию возникновения у них желания его купить». Под продвиже- нием понимался просто набор видов деятельности по продвижению информации, на- правленных на потребителей продукции, которые должна использовать компания.

66

Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифициро- ванность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участ- вующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью переда- чи обращений и сообщений для обеспечения эффективности последних. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ори- ентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функцио- нирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, мно- гофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств теле- коммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими.

Рыночныекоммуникацииосуществляются нетолькопосредством специальногокомплексапродвижения, но через все другие элементы мар-кетинговогонабора – товара, цены, дистрибуции ит.д.Так,кпримеру,упаковкатовараможетстать одним из важнейших средств маркетинговойкоммуникации,ибо тамможетбыть размещена важная для потребителя информация иподанатаким образом, чтобы вызвать нужную реак- цию. Цена говорит сама за себя, она дает понять ценность товара/услуги и ориентирует покупателя. Место/каналы распространения товарахотьи опосредованно, но информируют о товаре,егопроизводителе или продав- це, что создает определенноевпечатление,так же как и оформление мест продаж, расстановка продукции, торговоеоборудование,работа персона- ла. Обращения,которыепередают данные элемента маркетинга-микс, иг- рают важную роль в принятии потребительских решений, порой даже большую, чем запланированные маркетинговые обращения. Поэтому для достижения наибольшегокоммуникационногоэффектакомпаниинеобхо-димо тщательнокоординироватьнетолькокомплекспродвижения, но и веськомплексмаркетинга.

Цели маркетинговыхкоммуникацийне идентичны целям маркетинга (повышениеобъемапродаж, прибыли, доли рынка,выходна новые рынки, выпуск новых продуктов) и не должны ими подменяться. В то же время задачи маркетинговыхкоммуникациймогут заключаться в демонстрации важных маркетинговых характеристик, связанных с особенностями това- ра,егоцены и места продаж, с целью повышения заинтересованности по- требителя в покупке. Собственные жецелимаркетинговыхкоммуника-цийсостоят втом,чтобы:

1. проинформировать перспективных потребителей опродукте,ус- лугах и самойкомпанииили бренде, об условиях продаж ит.п.;

2. вызвать иподдерживатьинтерес ктовару,личности, организации, проекту или направлениюдеятельности;

67

3. убедитьпокупателяотдатьпредпочтение именно этим товарам,делатьпокупки в определённых магазинах ит.д.;

4. побудитьпокупателя действовать,т.е. приобретать предлагаемый товар, а не откладыватьегопокупку набудущее.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение опре- деленных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит созда- ние у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, формирование положительного образа компании или ее тор- говой марки. Конечная цель любой коммуникационной программы состо- ит в том, чтобы содействовать коммерческому успеху компании.

Результаты маркетинговых коммуникацийможно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих сту- пени так называемойлестницы продвижения:

• осведомленностьаудитории(наличие тех или иных сведений, общихзнаний);

• знание (владениеаудиториейконкретной фактической информа- цией обобъектепродвижения);

• расположение (положительное отношениеаудиторииктовару,фирме ит.д.);

• предпочтение (признаниеаудиториейпреимущества,превосход-ствачего-тоодногов сравнении сдругим);

• убежденность (твердая уверенность внеобходимостипокупки то- вара, сотрудничества ит.п.);

• покупка (покупательское действие, совершаемоелюдьмив ре-зультатевоздействиямаркетинговойкоммуникации).

Перечисленные шесть ступеней лестницы продвижения, или, по- другому, шесть коммуникационных состояний аудитории, могут быть све- дены к трем основным: 1) состояние познания (осведомленность, знание);

2. эмоциональное состояние (благорасположение, предпочтение, убежден- ность); 3) поведенческое состояние (совершениепокупки).

Маркетинговыекоммуникацииосуществляются и разрабатываются в соответствии с хорошо известными закономерностями, моделями и ал- горитмамикоммуникативногопроцесса, описанными в общей теориикоммуникации.Структурнаямодельданного процесса, предложенная Ф.Котлером,включает в себя девять составляющихегоэлементов:

• отправитель: сторона, посылающая обращениедругойстороне;

• кодирование:процесс представления в символическойформе;

• обращение: набор символов, передаваемыхотправителем;

• средства распространения информации: каналыкоммуникации,покоторымобращение передается от отправителя кполучателю;

68

• расшифровка: процесс, входекоторогополучатель придаетзна-чение символам, переданнымотправителем;

• получатель: сторона, получающая обращение, переданноедругойстороной;

• ответная реакция: набороткликовполучателя, возникших в ре-зультатеконтакта собращением;

• обратная связь: часть ответной реакции,которуюполучатель до-водитдо сведенияотправителя;

• помехи: появление в процессекоммуникациинезапланированных вмешательств среды или искажений, врезультатечего к получателюпо-ступает обращение, отличное оттого,что посылалотправитель.

Отправитель (компания) должен знать, каким аудиториям (целевым группам) он хочет передать обращение (информацию) и какие ответные реакции хочет получить. Он должен правильно закодировать и передать обращение, выбрав для этого эффективные средства и каналы коммуника- ции, учитывающие специфику целевой аудитории. Он должен создать ка- нал обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Таким образом, стандартный процесс планирования и осуществле- ния продвижения включает следующие этапы работы: 1) выявление целе- вой аудитории; 2) определение желаемой ответной реакции; 3) разработка обращения; 4) выбор средств и каналов распространения информации; 5) сбор информации, поступающей по каналу обратной связи.

Говоря оканалах маркетинговых коммуникаций,обратим внима- ние на то, что они включают в себя две группы:

1. средства распространения– это медиа-каналы (СМИ) и др. ин- формационные каналы распространения сообщений(Интернет,наружная реклама, почта,упаковкаидр.);

2. средства представления сообщений– это различные способы изображения содержания сообщения и формы донесенияэтогосодержа- ния до получателя взакодированномвиде (объявление, видео- илиаудио-ролик,логотипит.д.). Дляэтогоиспользуются лексико-графические, гра- фические,аудио-и видео-,знаковыеи другие средства представления со- общений, обладающие однократными или многократными возможностя- ми ихиспользования.

Функции средства распространения сообщения могут выполнять как СМИ, так и отдельный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких-либо технических средств коммуникаций.

Средства распространения сообщений подразделяются на три груп- пы каналов: а) массовые (обслуживают недорогиеобъектыпродаж массо-вогоспроса), б) личные (обслуживают товары,которыенедороги и дос-

69

тупны большинству, но специфицированы) и в) локальные (используются для продаж товаров высокой стоимости или специального назначения) ка- налы.

Вряд ли возможно дать универсальную классификацию видов марке- тинговых коммуникаций, тем более в условиях их стремительного разви- тия и совершенствования. Важнее представлять современнуюструктурукомплекса маркетинговых коммуникаций(рис. 2). Если для этого за ос- нову взять классификацию коммуникаций по виду контакта (личные и безличные), тогда мы получим следующее. Состав безличных коммуника- ций будет включать рекламу (ATL и BTL) и PR, а состав личных комму- никаций – средства прямого маркетинга, стимулирования сбыта и личные продажи. Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами рынка товаров и услуг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Личные коммуникации

Неличные коммуникации

Коммуникации

со всеми субъектами рынка

Прямой маркетинг

BTL / стимулирование

Реклама / ATL,

паблик рилейшнз

Рис. 2. Структура маркетинговых коммуникаций

ATL (allow the line) – это реклама, осуществляемая через традицион- ные СМИ, а также наружная и полиграфическая реклама. BTL (below the line)–все остальные мероприятия и в первую очередь – стимулирование продаж, мерчандайзинг, прямой маркетинг и специальные мероприятия (события) в рамках event marketing и паблик рилейшнз, например презен- тации, выставки, фестивали, юбилеи и т. п. Специфика BTL в том, что это средства, воздействующие на потребителя в местах продаж с целью уве- личения объёма продаж. Кроме названных средств к ним относятся прове- дение дегустаций, раздача бесплатных образцов продукции, вручение при-

70

зов за покупку, POS-материалы, лотереи, розыгрыши и т. д. В настоящее время BTL-средствами пользуются все чаще и включают эти затраты в ос- новной бюджет.

Прямыммаркетингомпринятоназыватьмаркетинговуюдеятель-ность,основаннуюнапрямых(илиперсональных)продажахисборе ин-формацииокаждомклиентесиспользованиемодногоилинесколькихсредствкоммуникаций.Ктрадиционнымформам прямого маркетингаотно-сятсяпрямоймаркетингпопочте,покаталогам,телемаркетинг,электроннаяторговля.Отличительнымиособенностямипрямого маркетинга являются:

1. личныйконтактв форме диалога продавца ипокупателя;

2. возможность установления длительных партнерских взаимоотно- шений между продавцом ипокупателем;

3. наличие устойчивой и эффективной обратнойсвязи;

3. значимость личноститорговогоагента(продавца);

4. использование базы данных покупателей, причем в качестве целе- вых групп могут выступать какконечныепотребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие ор- ганизации,школыит.д.).

Личнаяпродажа–видпродвижения,которыйпредполагаетличныйконтакт продавцаспокупателем, взаимодействие,общениеспокупателем,впроцессекоторогоустнопредставляютсяпотребительскиехарактеристики товараипринимается совместное решениеовозможности (невозможности)сделки,купли-продажитовара.Личнаяпродажакакспособреализациитова-рабезпосредниковвосновномиспользоваласьдляпродвижения товаров производственно-техническогоназначения. Информатизациявсех видов дея-тельностиобщества,развитиеновыхсредств связиимультимедиа-технологий,атакжеихиспользованиевкоммуникацияхпозволилоэтотме-тодсбыта перенестиинарынокпотребительских товаровиуслуг.

В последнее время процесс слияния таких видов деятельности, как личные продажи и прямой маркетинг, привел к тому, что прямой марке- тинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя лич- ные продажи.