Библиографический список

1. АренсУ.Ф., Бове К. Л. Современная реклама / Общ. ред. О. А. Феофа- нова.Тольятти,1995.

2. Аниськина Н. В., КолышкинаТ.Б.Моделианализа рекламного: Учеб. пособие. М., 2013.

3. ВолковС. К. и др. Реклама и связи с общественностью вэкономике:Учеб. пособие. Волгоград,2013.

4. КоноваленкоВ. А.,КоноваленкоМ. Ю., Швед Н.Г.Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: Учебник. М.,2013.

5. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие /Подред. А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. СПб.,2004.

6. Феофанов О. А. Реклама: Реклама. Новые технологии в России: Учеб. пособие. СПб.,2000.

60

Глава 4. Интегрированные коммуникации: идея, концепции и практика

1. Феноменинтеграции в его проявлении в менеджменте и маркетинге

Для того чтобы разобраться в проблематике любых интеграционных явлений и процессов, происходящих в экономике или политике, искусстве, культуре или в любых других областях, надо определить, что означает са- мо понятие «интеграция», каково содержание и специфика процесса инте- грации в приоритетных для нашего профессионального интереса сферах – в менеджменте и маркетинге.

Слово«интеграция»происходитотлатинскогоintegratio – восста- новление, восполнение, отлатинскогоinteger – полный, цельный. Втолко-вых словаряхрусскогоязыкаподинтеграцией в обыденном смысле пони- маетсяобъединениев единое целое отдельных частей, элементов. Если набытовомуровнетакогопонимания данного понятия вполне достаточно,тодля специализированной практики(наука,производство,менеджмент,маркетинг и др.) явно недостаточно.

Внаучномтолковании, предложенномв «Философском энциклопе- дическом словаре», интеграция – этооднаиз сторон процесса развития, связанная с объединением вцелоеранее разнородных частей и элементов. Интеграционные процессы могут иметьместокак в рамкахужесложив- шейся системы, и вэтомслучае они ведут к повышению уровня её цело- стности и организованности, так и при возникновении новой системы из ранее несвязанных элементов. Входепроцессов интеграции в системе увеличиваетсяобъёми интенсивность взаимосвязей и взаимодействий между элементами, в частности надстраиваются новые уровни управле- ния.Иногдаподинтеграцией понимается интегрированность,т.е.некоторыйрезультатпроцесса интеграции, состояние упорядоченного функционирования частейцелого.

Итак, понятие интеграции имеетдва значения: 1) состояние связан- ности, цельности отдельных дифференцируемых частей и функций систе- мы в единое целое; состояние упорядоченного функционирования частей целого и 2) процесс или действие, ведущие к такому состоянию или имеющие своим результатом целостность, объединение, соединение, вос- становление единства. Короче говоря, интеграцию следует понимать и как процесс/действие, и как результат.

Если синонимами понятия интеграции как процесса являются поня- тия объединения, соединения, слияния, то антонимами будут такие, как дезинтеграция, или попросту расчленение, разобщение, разъединение, дифференциация. При этом надо отметить, что интеграция и дифферен-

61

циация(отлат.differentia – разность, различие) –этодва противополож- ных, но взаимосвязанных, вечных и универсальных процесса, протекаю- щих во всех сферах жизни и человеческой деятельности, втомчисле вэкономикеи политике,наукеикультуре,менеджменте и маркетинге. Вездепроисходяткак интеграционные процессы – соединение, объединение, восполнение, восстановлениe, а также сближение, сотрудничество, взаи- модействие, так и процессы дифференциации – расчленение, разобщение, разъединение, деление целого на части, стремление последних к опреде- ленной самостоятельности, автономности, независимости и завершенно- сти. Потребность в интеграции в определенной мере создается феноменом дифференциации – изначально существующим разнообразием (скажем, отдельныегосударства,народы,культуры)и делением целого на части (например, национальнойэкономикина отдельные отрасли и региональ- ные подсистемы, единой организации на различные подразделения и спе- циализированные процессы). Одновременно возникают предпосылки ин- теграции. Это могут быть объективная взаимосвязь и взаимозависимость как между отдельными единицами, так и между частями целого. Могут возникнуть объединяющие потребности – в самосохранении и выживании (скажем, союз племен илигосударств,интеграциянаучныхдисциплин или бизнес-процессов). В этой связи можно заметить определенноесходствопроцессов интеграции и глобализации. Ведь последняя также есть некая интеграция отдельных, отчетливо дифференцируемых национальныхэко-номик,культур,других социальных институтов в единую глобальную сис-тему.Отмеченные явления,ярковыраженные в наше время, удивительным образом перекликаются совзглядамиГ.Спенсера на эволюцию,которая,как считалэтотанглийский философ и социолог ХIХ в., слагается из про- цессов интеграции и дифференциации.

В числоключевыхслов, связанных с пониманием интеграции как состояния, следует включить такие слова,какцелый, целостный, единый, нераздельный, связанность, связь. Есть основания говорить о близости понятий «интегрированный», «целостный» и «системный». При понима- нии интеграции как процесса такими ключевыми словамибудутобъеди- нение, связывание, сближение, приспособление, сотрудничество,единение и сплочение.

Понятие «интеграция» по своему смысловому значению так или иначе связано с целым рядом следующих понятий: «объединение», «коо- перация», «централизация», «координация» и «агрегация». Рассмотрим их соотношение.

Что касается интеграции и объединения, то в обыденном понимании эти понятия синонимичны. Однако в научном плане они различаются, по- скольку термин «интеграция» призван отражать более сложные и неодно- значные процессы объединения, более современное и системное воспри-

62

ятие формируемого целого. Так, например, имеется в виду, что в результа- те интеграции возможны различные варианты функционирования и разная степень автономии частей целого. Предполагается, что при интеграции различия и характерные черты частей не стираются, сохраняются их су- щественные особенности и данное объединение обретает качественно но- вые свойства. Но реальный процесс интеграции может не всегда давать ожидаемые результаты.

Анализ понятия «кооперация»показывает,что оно относитсятолькок участию внекоторомпроцессе (прежде всего,трудовом).Вконтекстежеинтеграции как процесса слово«кооперация» можетвыступать как лите- ратурный синоним, но лишенный, очевидно, подчеркнутой значимости ак- тивного взаимодействиякооперируемыхэлементов.

Понятия «централизация» и «координация» имеют более прикладной характер и профессиональный контекст, чем обсуждаемые выше понятия. В теории управления централизация означает сосредоточение управления или руководства в одном месте, в каком-либо едином центре. Централиза- ция является одним из механизмов осуществления интеграции и как тер- мин уже интеграции.

Слово«координация»(отлат.со –вместеиordinatio–расположениевпорядке) означаетсогласование,соподчинение,приведениевсоответствиечего-то(понятий, действия,функций организмаит.д.).Координировать–значит согласовывать,устанавливатьцелесообразноесоотношениемеждукакими-либо действиями, явлениями.Координация–это однаизфункцийуправления.Вуправлении организациейкоординация обеспечиваетсовме-стныесогласованныедействиядля достиженияобщей цели; этоувязкадея- тельности,согласованиелокальных целейизадачсглобальнойцелью.

Наконец, надо отметить некоторую близость понятий «объединение» и «агрегация», но последняя означает объединение частей без взаимного влияния, что и отличает эти термины.

Термин «интеграция» весьма широко используется в современной науке и практикеменеджмента.Здесь он употребляется прежде всего как синоним объединения усилий, действий, возможностей, что соответствует общеупотребительному пониманию этого понятия. В то же время имеются и специфические его значения, например, такие как: 1) комплексная реа- лизация неких функций и управленческих воздействий; 2) объединение функциональных областей деятельности предприятия на оперативном уровне; 3) одновременное объединение действий, информационного про- странства при организационном единстве; 4) построение организацион- ных отношений; 5) включение, вовлечение и др.

Вмаркетингефеномен интеграции предстает прежде всего в цело- стном и системном характере данной деятельности. Маркетинг является специфической системой,т.е. совокупностью взаимосвязанных элемен-

63

тов, интегрированных той или иной общей целью функционирования. Система маркетинга – это целостная совокупность взаимосвязанных под- систем: исследовательской, планирующей, ценообразующей, распреде- ляющей, коммуникативной и др. Эта система обладает базовыми свойст- вами систем, такими как целостность, организация, функциональность, структурность. Система маркетинга является системой большого типа, по- этому обладает еще свойствами эмерджентности, синергичности и муль- типликативности. Свойство синергичности для системы маркетинга за- ключается в однонаправленности действий в системе, которая приводит к усилению (умножению) конечного результата.

Вусловияхсовременногорынка именномаркетингу отводитсяроль элемента,связывающеговоедино функционирование всехструктурных элементовпредприятия.Наличиеинтегрирующейфункцииусовременногомаркетинга объясняет появлениетермина «интегрированныймаркетинг».Сдругойстороны,интегрируявсеэлементы предприятия воедино,маркетин-говаяориентированностьстановитсяединой базойдлядеятельности каж-догоизструктурныхэлементовпредприятия. Интегрирующаяфункциямаркетингареализуется совместноспринципомгомогенности,илигармо- низацииотдельныхдействийиинструментовс цельюобеспеченияком-плексностив процессерыночнойдеятельности. Данный принциппредпо- лагаетотказот пониманиямаркетинга как суммы одноразовыхакций,дей-ствиекоторыхктомуже ограничено вовремени.Эффективностьмаркетин- говыхмероприятийзависит оттого,насколькоинтегрированыотдельныемероприятияв единое целое инасколькоэффективнокоординируетсявзаи- мосвязьмежду отдельными элементамимаркетинговойпрограммы.

Реальный функционирующий маркетинговый процесс интегрирует целый ряд составляющихегопроцессов, видов деятельности, образующих единую ицелостнуюмаркетинговыйсистему,комплексmarketing-mix. Самаяпопулярнаяи общепризнанная модельмаркетинговогокомплекса

«4Р»состоит из четырех элементов, название которых начинается с анг- лийской буквы «Р» и включает:

1. Product –продукт,т.е. набор изделий иуслуг,которыеорганиза- ция предлагает целевомурынку;

2. Price – цена,т.е. денежнаясумма,которуюпотребители должны уплатить для получениятовара;

3. Place – «место», распределение, или дистрибуция,т.е. разнооб- разная деятельность,благодарякоторойтовар становится доступным для целевыхпотребителей;

4. Promotion – продвижение, это всевозможная деятельность по ин- формированию рынка о товарах (услугах, проектах), убеждению целевых потребителей покупать их, формированиюблагоприятногообщественного мнения, позитивного имиджа ит.д.

64

Выдвинутая в 1964г.Дж. Маккарти концепция «4Р» до сих пор на- дежно работает в маркетинговой практике во всем мире. Впоследствии ее не раз расширяли и модернизировали другие исследователи. Появились теории5Р,6Р ит.д., вплоть до 12Р (Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit),мо-дернизированные варианты (4Р+IS, 5P+IS). В 1990-хгг.былипредложенывообще новые модели маркетинга-микс, например «4С»,SIVA.Однаковсе названные инновационные моделикомплексамаркетинга сохраняли свою интеграционнуюустановку,интеграционные характеристики и свойства.

Особую роль в решении задач, стоящих перед менеджментом и мар- кетингом, играют так называемыекоммуникативные интеграторы– фе- номены, обеспечивающие целостность восприятия организации, ее инди- видуальность и идентичность, составляющие духовно-идеологическую подсистему организации. Система коммуникативных интеграторов, со- гласно И. П. Яковлеву, включает в себя:

1. интеграторы-факторы (миссия, философия, логотип, гимн идр.);

2. интеграторы-результаты(репутация, имидж, бренд идр.);

3. интеграторы внутренней среды(корпоративнаякультураи этика, фирменный стиль идр.);

4. интеграторы в виде информационных, коммуникационных ит.п. программ.

Этиинтеграторы проявляютсяифункционируютвразличныхформах:

• в вербально-содержательной (например, миссия,философия);

• символьно-образной (например, логотип, фирменныйстиль);

• аудиальной(например,гимн);

• нормативной (например, этическийкодекс);

• синтетической (например,корпоративнаякультура).

Идея коммуникативных интеграторов, их смысл состоит прежде все- го в том, что они позволяют максимизировать информационно- коммуникационные эффекты, вызвать эффект синергии. Коммуникатив- ные интеграторы являются инструментами стратегического характера и позволяют решать задачи стратегического менеджмента, в том числе стра- тегические задачи РR, связанные с формированием, преумножением паб- лицитного капитала организации.