10. Когнитивныеаспекты рекламноговоздействия

Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация вос- принимаетсячеловеком.Изучение когнитивногокомпонентапредполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и

55

восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукцияможетбытьизготовленакак высо-кокачественно,так и низкокачественно, аэтопо-разномубудетвлиять на когнитивную сферу человека. Врезультатерекламное сообщениебудетпо-разному восприниматься изапоминаться, вызыватьразной степениго-товность к действию.

Наблюдая за объектом, анализируя связи, их характер и направлен- ность движений информации в процессе коммуникации, исследователь формирует в сознании некий мысленный образ. Отраженная реальность представляет собой когнитивную модель. Формируя когнитивную модель, исследователь всегда стремится ответить на конкретные вопросы, поэтому от бесконечно сложной реальности отсекается все ненужное с целью по- лучения более компактного, лаконичного описания объекта³⁷.

Особуюразновидность моделей представляют собойкоммуникатив-ные модели. В области рекламы и массовыхкоммуникацийосновыком-муникативного анализа обстоятельно разработаны в работах ученых:Р.Якобсона,З. Фрейда, В. Проппа, К. Леви-Стросса, Ч. Морриса, Ж. Бодийяра,Р.Барта и др. Остановимсякраткона основных моделях рек- ламнойкоммуникации.

Модель РоманаЯкобсона (функциональная).Р.Якобсонсвязал с каждым элементомкоммуникацииопределенную функцию, что обуслови- ло также название данной модели как функциональной. Функциикомму-никации, поЯкобсону,вытекают из состава элементов модели и включают эмотивную (связанную с выражением чувств адресанта иегоотношения кобъектусообщения),контативную(обращенную на адресата), референ- тивную (связанную сконтекстом,темой сообщения), поэтическую (на- правленную на форму самого сообщения), фатическую (связанную с уста- новлением и поддержанием контакта), метаязыковую (использование язы-ковогокодавпередачеинформации), креативную функцию – использова- ние терминов, имеющих обобщенное значение. Например, рекламашоко-ладныхбатончиков«Mars» – «Съел и порядок!». Слово «порядок» имеет обобщенное значение.

Модель Густава Шпета (герменевтическая).Г. Шпет был пер- вым русским философом, давшим детальное обоснование необходимо- сти исследования знаков как особой сферы научного знания и изложив- шим принципы феноменологического и герменевтического подхода к ней³⁸.

³⁷СыркинаА.Н. Феномен рекламнойкоммуникации(Гносеологическийаспект).ИздательскийдомLAPLAMBERTAcademicPublishing,2013.

³⁸Иванов В. В. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 1. М., 1999.

С. 681.

56

На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предло- женноеГуставомШпетом разграничение значения и смысла.Подзначени- ем философ понималмногозначныйнабор, фиксируемый в словарях, а смысл же есть единственное понимание,котороевозникает в данном рече-вом контексте.Например, рекламное сообщение в оригинал-макете: «С 1 апреля у нас – весенние скидки!». Слово «скидки» имеетоднозначение и много смыслов. «Сообщение – та стихия сознания, вкоторойживет и движется понимание». Любое чувственное восприятие любой пространст- венной и временной формы, любогообъемаи любой длительностиможетрассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово»³⁹.

Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая).Фрейд в своей модели апеллирует к подсознанию адресата. Применение психоаналитиче- ской модели в рекламе считается удачным. Аксиоматика поведения чело- века, заложенная на самом глубинном уровне, безусловно, является осно- ванием рекламы.

Модель Карла ГуставаЮнга (архетипическая).Исследования З. Фрейда продолжил К.Юнг.Егообоснования касательноколлективногобессознательного сводились не к индивидуальной, а всеобщей природе. Воззрения Юнга представляют собой инструкцию по построению текстов воздействия наадресат,что непосредственно и является цельюрекламы:

«Так человек обладаеттакойспособностью, как подражание. Дляколлек-тива эта способность является наиценнейшея. А для индивида наивред- нейшая. В понятие подражаниевходиттакже внушаемость, суггестив- ность и духовное заражение».

МодельПьераБурдье(социологическая).Посколькуразличным социальным классам свойственно «разговаривать на разных языках»,тодлятогочтобы сделатькоммуникациюэффективной адресантом сточкизрения обратной связи,необходимоиспользоватьсоциальный «жаргон».ТакомуприемуБурдьеприсвоил название «габитус»,т.е. особыйтип

«грамматики действий и слов,которыепомогают отличитьодинсоциаль- ный класс отдругого».Так, например, анализируя материалы в газетах поповоду какого-либообщественного события, мыможемобнаружить, что все они написаныпо-разному.Рекламное сообщение, предназначенное дляконкретногокласса, также использует определенный набор слов, социаль- но обусловленных, чтобы подчеркнуть статус рекламируемого товара.Так, при рекламе высокостатусных товаровнеобходимоиспользоватьслова

«престижно», «комфорт», «авторитет», «эксклюзивно» и т. д.

МодельПолаГрайса(прагматическая).Грайспредложил сериюпостулатов,описывающих процесскоммуникации,которыеобъединил

³⁹Шпет Г. Сочинения. М., 1989. С. 381–382.

57

шапкойтак называемого«кооперативногопринципа»:категорияколичест- ва,категориякачества,категорияотношения,категорияспособа. Поегомнению,коммуникациямежду адресантом и адресатомтолько тогдаэф- фективна,когдав сообщении есть ответы на следующие вопросы: «Что?Сколькостоит?Каковыпреимущества перед другими?Гдеикогда?».С помощью указанноймоделисуспехомрешаютсяскорееинформацион- ныезадачирекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к со- вершениюпокупки.

Модель ЖанаБодрийяра (вещественная).Логикувоздействия масс-медиа Бодрийяр называет«логикойДеда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Поэтомуже принципупроисходитвоздействие рекламы,посколькучеловек

«верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на поку- пателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Ин- дивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с кото- рой его убеждают и уговаривают». Пример: «Tefal думает о вас» или «До- верь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход».

Стереотипная модель коммуникации.В этой модели в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей. Большой прак- тический опыт рекламной деятельности показал, что одним из самых эф- фективных коммуникационных кодов служат стереотипы. Феномен сте- реотипа объяснялся учеными-психофизиологами как результат убывания доминанты (объективно существующего механизма человеческого мыш- ления и поведения – наиболее подробно изучена академиком А. А. Ухтом- ским) в сознании, которая и составляет стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

В социальныхнаукахпонятие стереотипавосходитк определениюУ.Липмана,котороепозднее было разработаноГ.Олпортом.Данное поня- тие стереотипа опирается на восприятие и переработку информации о со- циальном мире, а также на то,насколькоэти процессы получают социаль- ное закрепление. Стереотипы являются неким вымыслом, фикцией, помо- гающей объяснить окружающий мир. Причемподвымыслом неподразу-мевается ложь. Причина существования стереотипов состоит втом,чтолюдииспытывают психологическуюнеобходимостькатегоризоватьи классифицировать социальныеобъекты.

В любом коммуникативном акте, аособенноврекламном сообще- нии,стереотипыслужат для «экономиимышления». Еслиговорить остереотипах восприятиявусловиях рекламнойкоммуникации, тоздесь

«экономия мышления» в условиях дефицита времени помогает быстро- му и, как правило, окончательному формированию отношения к адре-

58

санту рекламного сообщения и, следовательно, к рекламируемой им продукции.

В целом, можно постулировать, что стереотипы представляют собой некие убеждениями и так называемые «привычные знания» людей относи- тельно качеств и черт характера других индивидов, вещей, событий и яв- лений. При этом стереотипы могут иметь как позитивную, так и негатив- ную окраску, однако ни в том, ни в другом случае они не являются в пол- ной мере продуктом ложных или, напротив, истинных интерпретаций. Стереотипы также не являются нейтральными. Стереотипы относятся к сфере идеального, сохраняя способность влиять на поведение их носите- лей.

Таким образом, стереотип в рекламе – это то, что потребитель сам себе докажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. Стереотипы оказы- вают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке, например: «Рекламе нельзя верить».

«Если вы своим рекламным сообщением попали в стереотипы кли- ента, то реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потреби- телем товара или услуги – вы проиграли. Именно в этом заключается час- тая ошибка прямого импорта западных образцов рекламы»⁴⁰. В то же вре- мя рекламная практика последних лет показала немало примеров успеш- ных творческих решений. Одной из таких популярных и жизнеспособных концепций стала теория разрыва стереотипов (disruption). Ж.-М. Дрю. В основе данного метода лежит трехступенчатый процесс: выявление сте- реотипа; ломка стереотипа; формирование нового видения.

Согласно автору данной концепции, стереотипы мешают по-новому смотреть на товар и торговую марку. Правоту автора подтверждают ус- пешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых ма- рок: Maxwell House, слогану которой («Не придется добавлять, довольно ложки») – 15 лет, Pepsi («Pepsi – поколение next») – 25 лет, Heineken («“Освежает” те части тела, куда другому пиву не добраться») – 20 лет⁴¹.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятия «реклама». Охарактеризуйте многообразиеподходовк определению этогопонятия.

2. Охарактеризуйте место рекламы в системеИК.

3. Назовите основные цели и задачирекламы.

4. В чем состоят функциирекламы?

⁴⁰Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск, 1999.

⁴¹См.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. М., 2002.

59

5. Какая классификация рекламы вамизвестна?

6. Опишите элементарнуюсхемурекламнойкоммуникации.

7. Какиемоделирекламнойкоммуникациивамизвестны?