9. Типырекламы

Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоратив- ная) реклама.

Сбытовая реклама– главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорей- шую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автома- тически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым то- варом.

52

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. Под- черкиваются основные преимущества продукции и их положительные ка- чества.

Имиджевая рекламанаправлена на созданиеблагоприятногообраза (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важнопод-черкнуть надежность, эффективностьработ,благожелательностьк клиен- там, стабильность. Именно с этим видом рекламы из-засхожестицелей можно спутать PR. Имиджевая реклама решает долговременные иком-плексные задачи по формированию положительного отношения потреби- теля к производителю товаров илиуслуг.Корпоративнаяреклама призванасоздаватьобраз фирмы или благоприятное представление о ней. Внутри- фирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушитьсотрудникамве- ру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвя- зи сегосудьбой.Считается, что если каждый участник предприятиясмо-жет приниматьнеобходимыедляегодеятельности решения,будетнести за них ответственность,тогдасотрудникистанут испытыватьудовлетворениеот работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в общест- ве. Одна изглавных задач такойрекламы состоит втом,чтобы внушитьсотрудникамверу в собственное предприятие. Реклама стабильности вос-новном направлена на информирование покупателей и партнеров о ста- бильности врезультатахработы фирмы, о ее устойчивом положении.

В зависимости от выполняемыхобщественных функцийреклама также может быть разделена на:

• социальную рекламу– представляющую общечеловеческие(вклю-

чая духовно-культурные) ценности;

• политическую рекламу– информирование о деятельности полити- ческих партий и общностей, общественных движений,государственныхи политических деятелей иорганизаций.

Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополу- чателя подразделяется нарациональное и эмоциональное.

Рациональная (предметная) рекламаинформирует,обращаясь к ра-зумупотенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобыубедитьего, своидоводыоблекает в словеснуюформу,использует чертеж или ри- сунок длятого,чтобы усилитьвпечатлениеот сказанного словами. Эмо- циональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обра- щается к чувствам, эмоциям,подсознательномуи наводит наконкретнуюмысль.Такаярекламадействуетчерез ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степенизвук. Абсолютноебольшинство рекламных сообщений представляет собойком-бинации этихдвухвидов.

53

Деление рекламы поформе выражения.По способу выражения рек- лама делится на прямую и опосредованную.

Прямаярекламаоченьблизкакмерамстимулированиясбыта ичастоихсопровождает.Такаярекламаимееткраткосрочныецели:воздействоватьнаобъекттакимобразом,чтобыпривлечь егоксиюминутнойпокупкеспо-мощью кричащих,рассчитанныхнавнешнийэффект объявлений.

Опосредованнаяреклама имеет целью нетолькосообщить о товаре иегомарке,но исоздатьвокругэтоготовара благоприятнуюатмосферу,ок- ружаяего некоторымореолом. Чаще всегоэтоэмоциональная реклама, иг- рающая на символике,глубинныхмотивах. Она постепенно изменяет на- строй потенциального покупателя в пользукакого-либотовара,формируявнутреннюю готовность кпокупке.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональ- ными задачами можно выделить следующиевиды рекламы.

Увещевательная реклама– наиболее агрессивный вид рекламы, ос- новная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама– это разновидность увещевательной рекла- мы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с това- рами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизо- ванных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его про- изводителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама– реклама, предназначенная напоминать по- тенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама– разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, что- бы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная реклама– реклама, накоторуюрасходуетсядемонст- ративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведениятакойрекламной кампании –подорватьпозицииконкурентов,которыене в состоянии тра- тить огромныесуммына рекламную деятельность.

Конкретная реклама может зачастую включать в себя признаки не- скольких видов рекламы одновременно.

При классификации рекламы используются и другие основания. На- пример, по функционированию в определенном сегментеаудиториирек- ламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу ичеткоадресованную определенной группе покупателей (сегментурынка).

54

Поохвату рекламной деятельностью территории:

Локальная реклама(масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рек- ламу по месту продажи и наружную рекламу.

Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъ- ект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходи- мость следующей классификации.

Реклама поиспользуемым мотивамобращения подразделяется на этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т. д.

Смысл рекламы.Реклама (кроме социальной) имеет смыслтогда,ко-гдазатратына нее с лихвой окупаются за счет увеличенияпродаж. Чтобывыполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти новыеспособы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя,а по-томего«соблазнить» и вконечномсчетепобудитьсовершитьпокупку.Всемногообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупате- люегособственный образ,которыйотвечает егоже чаяниям и ожиданиям.

Рекламанесоздает,аусиливаетидемонстрируетимеющеесясвойствопредлагаемойпродукции,неизобретает,араспространяетизобретенное.

Насущная необходимость в рекламе возникает:

когда появляется новая, никому не известная фирма;

когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

когда падает объем продаж;

когда продавец планирует резкое расширение объема продаж,

«завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама является неэффективным средством в случаях:

когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламны- ми, и, главное, более дешевыми методами;

когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличи- вать объем продаж.