7. Функциирекламы

Цель и задачи определяют функции рекламы. Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достиже- нию основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спро- са и стимулирование сбыта. По образному выражению известного амери- канского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажи- гания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информи- ровании... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Реклама – наиболее агрессивный вид коммуникации, основной задачей ко- торой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и ку- пить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая рек- лама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление по- вторных рекламных коммуникаций.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы интегрированных коммуникаций. Рекламные сообщения обычно пред- ставляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламо- получателя с тем, чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными стредствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприят- ную атмосферу, окружить его неким ореолом.

Реклама в наиболее общем виде выполняет следующиеосновныефункции:

1. информационнаяфункция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной,торговоймарки ит.п.;

2. экономическаяфункция,стимулирующаясбыт товаров,услуг,а такжеинвестиций;

3. просветительскаяфункция, предусматривающая пропаганду раз- личногороданововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни ит.п.;

4. социальнаяфункция, направленная на формирование обществен- ного сознания, усилениекоммуникативныхсвязей в обществе иулучше-ние условийсуществования;

5. эстетическаяфункция, нацеленная на формирование вкуса по- требителей.

Также к функциям рекламы, кроме перечисленных выше, можно от- нести ещеидеологическуюивоспитательную.

51

Из всего разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные: идентификацию това- ра иегопроизводителя и (или) продавца; продвижение товаров, услуг или идей; информирование (ознакомление) покупателей; формированиеспроса идр.

8. Признаки и носителирекламы

Реклама имеет следующие основные признаки: реклама является оп- лаченной формой коммуникации; источник финансирования известен; рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; рекламная информация предназначена опреде- ленной группе населения.

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

1. печать(пресса) – 35% всех рекламныхрасходовв США, 45% в России и 50% воФранции;

2. телевидение – 25% всехрасходоврекламодателей в США и Фран- ции, 40% вРоссии;

3. радио – 6%расходовв США, 8% во Франции и 4% вРоссии.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рек- ламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Обычно в них функционируют следующие отделы: разработки (креатив- ный); производства рекламной продукции; изучения свойств и потребно- стей общественности; коммерческий.