5. Реклама как системаотношений

Отношения в процессе рекламной деятельности складываются меж- ду заказчиком и исполнителем (рекламное агентство), а также между рас- пространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс обычно вовлечены: рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель. В основе рекламы – социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости от целей и задач на потребителя: на все население, потенциальных поку- пателей, электорат и т. д.

Итак, реклама – это одна из форм интегрированных коммуникаций, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая нелич- ный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

6. Цели изадачирекламы

На практике рекламаредкоставит и реализуеттолькооднуцель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара,егоцене, качестве, особенностях ит.п.Однакорекламодатель всегдадолжен помнить отом,насколькоегорекла- ма в состояниипобуждатьк покупке, и вэтом– основное предназначение рекламы, ееглавнаяцель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить впокупателя.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:

1. довести до сведения потенциальных покупателей, чтотакой-тото- вар, такая-то маркасуществует,что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти втаком-томесте, потакой-тоцене ит.д.;

2. заставитьдуматьо приобретенииэтоготовара/торговой марки, приводядоводывпользутакогоприобретения (рациональнаяреклама);

³⁶Рекламные технологии. 2001. № 2.

48

3. заставитьжелать этот товар/торговуюмарку,побудивмечтать о нем, мысленно представляяего(ассоциативнаяреклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, при- дать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя на- правление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должныбыть установленыточно ипо возможности выраженыколичественно,так,чтобыстепеньихдостиженияподдава-ласьбыеслине точномуизмерению,тохотябы оценке. Вот некоторые изних:

• создатьимиджновомутовару;

• улучшить имидж давно существующеготовара;

• заставитьпользоватьсятоваром, покупатьегов периоды падения спроса (мороженоезимой);

• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неохваченно-му сегментурынка;

• исключить то, чтомешаетторговлевследствие предубежденияит.д.

Рекламавсегдаставилазадачусознательного,обдуманноговоспри- ятия покупателем рекламного образа и последующегоавтоматическогосо- вершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию общественности, и прежде всего ее целевойаудитории,свойств и функции товара или услу- ги, и тем самым способствовать реализации товаров иуслуг.

Хороший рекламный продукт – это продукт искусства. В таком по- нимании реклама – это искусство, а рекламная технология – это техноло- гия изъятия денег у потенциальных покупателей.

Реклама продвигает на рынке определённый товар, побуждает потре- бителя к покупке. Этим способом реклама ставит задачу увеличить про- дажи. Итак, реклама ставит перед собой следующиеосновные цели:

• привлечь внимание потенциальногопокупателя;

• представить покупателювыгодыдля него от приобретениятовара

(услуги);

• предоставить покупателю возможности для дополнительного изу- чениятовара;

• формировать у потребителя определенный уровень знаний осамом товаре илиуслуге;

• формировать потребности в данном товаре,услуге;

• побуждатьпотенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не уконкурентов;

• стимулироватьсбыт товара, услуги; способствовать ускорению то- варооборота.

49

В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекла- ме товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию, производящую его, а также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т. е.:

• создаватьблагоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловыхпартнеров;

• формировать положительное отношение кфирме;

• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара,по-стоянным клиентом даннойфирмы;

• формироватьудругихфирмобразнадежногопартнера;

• напоминатьпотребителю о фирме и еетоварах.

Как видно, последние цели совпадают с целями организации свя- зей с общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая правильно строить и применять рекламные технологии, умело интегрирует технологические возможности рекламы и связей с общест- венностью.

Для достижения поставленных целей реализуется комплекс задач, сгруппированных в алгоритме, в наибольшей степени способствующем достижению цели. Такие задачи сводятся к следующему:

• информирование клиента о новых товарах иуслугах;

• напоминание обужеизвестных клиенту товарах и услугах –«под-

держивающая» реклама;

• демонстрация достоинства товара и качествауслуг;

• отстройка отконкурента.

В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуа- цией, задачи рекламы могут кокретизироваться:

1) формирование осведомленности и знания о новом товаре, кон- кретном событии, о фирме и т. п. (постепенное, последовательное форми- рование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем об- раза фирмы и ее товаров;

1. убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта по- купки ит.д.;

2. поддержание осведомленности,удержаниев памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание,гдеможнокупить данный товар, и другиезадачи.

Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понят- ную покупателю форму; вызывает воспоминания; обращается к чувст- вам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей.

50