3. Реклама каккоммуникация

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• по степени задействования речи(вербальная, невербальная, сме- шанная);

• по степени применения различныхзнаковыхсистем(устная, пись- менная,печатная,символическая);

• поколичествуучастников(межличностная, групповая, организа- ционная,массовая).

Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других видов коммуникации, ее специфические черты в значительной ме- ре определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рек- лама как разновидность коммуникации может быть описана в виде схемы акта коммуникации.

1. Отправитель(адресат,коммуникатор)– сторона, от именикото-рой посылается адресату рекламноеобращение.

2. Кодирование– элемент рекламнойкоммуникации;процесс пред- ставления идеи обращения в символическойформе.

3. Рекламное обращение– набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламногообращения.

³¹Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 6.

³²Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2004.

46

4. Коммуникатор– лицо (или фирма),котороеосуществляет реклам- нуюкоммуникацию,источникинформации.

5. Коммуникационныйканал– канал продвижения информации на рынок и вобщество.

6. Фильтры (барьеры)– различные ограничения,затрудняющиепро- цесскоммуникации.

7. Получатель(реципиент)– конкретныелюди(целеваяаудитория)которымизначально была предназначенареклама.

8. Обратная связь– ответная реакция,которуюполучательдоводитдо сведенияотправителя.

9. Помехи(шумы)– незапланированные искажения при вмешатель- стве в процесскоммуникациифакторов внешнейсреды.

«Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»³³. Филипп Котлер, профессор Северо-Западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения ин- формации, с четко указанным источником финансирования»³⁴.

4. Реклама какпроцесс

Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рек- ламном процессе, можно понятие «реклама» определить как процесс ин- формирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в не- обходимости его покупки. «Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с позиций ин- формационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечи- вающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д.»³⁵.

Рекламакак сообщение.Историческирекламаразвивалась вместесрынком.Широкораспространено понимание рекламыкакплатного, однона- правленного,неличного, опосредованногообращения,агитирующеговполь- зуконкретноготовара.Вболееширокомпонимании реклама–этолюбоеобращениепродавцакпотенциальномупокупателютовара. «Реклама–это сообщение,предназначенноедлянекоторойзаранееопределённой группы

³³Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.

³⁴Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007.

³⁵Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003. С. 5.

47

людей,оплаченное конкретнымзаказчикомиимеющее цельюпобудитьэту группукконкретным,желательнымдлязаказчика,действиям»³⁶.

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен- ция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребно- сти покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.