МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГООБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

(ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Учебное пособие

Под редакцией а. Д. Кривоносова

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

2014

2

ББК 76.006.5

И73

Рекомендовано научно-методическим советом университета

И73

Интегрированныекоммуникации(Основы рекламы и связей с общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ;подред. А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-воСПбГЭУ,2014. – 170с.

ISBN 978-5-7310-3009-0

Пособие представляет собой систематическое изложение осново- полагающего курса в подготовке бакалавра по направлению «Реклама и связи с общественностью» – «Интегрированные коммуникации». Содер- жит материал по основным вопросам курса, вопросы для самопроверки, библиографические списки.

Предназначено студентам направления «Реклама и связи с общест- венностью».

This manual is a systematic exposition of the fundamental courses for bachelor's degree in the field of «Advertising and Public Relations» – «Inte- grated Communications». The book contains material on the main issues of the course, questions for self-examination and a bibliography.

Intended for students of direction «Advertising and Public Relations».

ББК 76.006.5

Авторский коллектив:В. А. Барежев, И. А. Быков,

М. В. Гончаренко, С. М. Емельянов, А. Д. Кривоносов, И. А. Кривоносов, С. А. Медведников, А. Н. Сыркина, Д. А. Федоров, А. С. Шевченко

Рецензенты:канд. филол. наук, доц., зав. кафедрой

связей с общественностью СПбГЭТУ (ЛЭТИ)

Л. В. Азарова

канд. филол. наук, доц.Е. А. Чибисова(СПбГЭУ)

ISBN 978-5-7310-3009-0

© СПбГЭУ, 2014

3

Оглавление

Предисловие 5

Глава1. Введение винтегрированныекоммуникации 6

1. Понятия«коммуникация»и «информация» 6

2. PR-информация как разновидностьсоциальнойинформации 9

3. Понятия«публичныекоммуникации»,«публичнаясфера»,

«публичныйдискурс» 12

Глава2. Основыпаблик рилейшнз 16

1. Паблик рилейшнз каксоциальныйфеномен 16

2. Паблик рилейшнз какнаукао связяхсобщественностью 18

3. Сущность и содержание пабликрилейшнз

какпрофессионального видадеятельности 23

4. Идентификационный профилькомпаниикак стратегическая коммуникация в связяхсобщественностью 35

Глава3. Реклама в системеинтегрированныхкоммуникаций 42

1. Определение рекламы, виды,формы,функции 42

2. Определенияпонятия«реклама» 43

3. Рекламакаккоммуникация 45

4. Рекламакакпроцесс 46

5. Реклама каксистемаотношений 47

6. Цели изадачи рекламы 47

7. Функциирекламы 50

8. Признаки иносителирекламы 51

9. Типырекламы 51

10. Когнитивные аспектырекламноговоздействия 54

Глава4. Интегрированные коммуникации: идея,концепции

ипрактика 60

1. Феномен интеграции в его проявлении вменеджменте

имаркетинге 60

2. Понятие, средства и структурамаркетинговыхкоммуникаций 64

3. Возникновение и характеристикаконцепции

интегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций 70

4. Место и роль PR в системеинтегрированныхкоммуникаций 74

Глава5. История рекламы ипабликрилейшнз 78

1. Историярекламы 78

2. Историяпабликрилейшнз 90

   1. Источникисвязей с общественностью в истории общества. Доисторический период(протопериод)пабликрилейшнз 90

4

2. Предыстория паблик рилейшнз –эпоха европейскойколонизации Америки и американскаяреволюция

(XVII–XIXвв.) 94

3. История паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности:зарубежныйопыт 98

4. Ретроспективныйвзглядна связи собщественностью

вРоссии 105

Глава6. Событийнаякоммуникация 111

1. Событийный маркетинг и специальныесобытия:

понятие, цели, классификация икоммуникационныересурсы 112

2. Технологии организации ивента: этапы,бюджет,логистика 119

Глава7.Основыработы с текстами в интегрированных коммуникациях 132

1. ОсновныехарактеристикиPR-текстов 132

2. Классификация и жанроваятипологияPR-текстов 133

3. Характеристика простыхпервичныхPR-текстов 135

Глава 8. Интегрированные коммуникации

вантикризисномуправлении 142

1. Антикризисное управление и антикризисныекоммуникации:понятие ифункциональныесвязи 142

2. Кризис какобъекттеории антикризисногоуправления

и теорииантикризисныхкоммуникаций 145

3. Организационно-технологические основы интегрированныхкоммуникацийвантикризисномуправлении 151

4. Работа с целевыми группамиобщественности

вусловияхкризиса 155

Глава9. Этические и правовые аспекты интегрированных коммуникаций 160

1. Регулирование отношений в области интегрированныхкоммуникацийиСМИ 160

2. Оскорблениеиклевета 162

3. Авторскоеправо 164

4. Реклама итоварныйзнак 165

5. Профессиональная этика 166

6. Социальнаяответственность 168

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее пособие представляет собой соответствующееГосударст-венному стандарту систематическое изложение курса «Интегрированныекоммуникации»,являющегося базовым вподготовкебакалавра по направ- лению «Реклама и связи с общественностью».

Материал излагается с позиций Петербургской школы паблик ри- лейшнз. В основе Петербургской школы паблик рилейшнз лежат следую- щие принципы:

• коммуникативнаяоснова интегрированныхкоммуникаций;

• приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по интегрированнымкоммуникациям;

• описание основ пиарологии и рекламоведения как базовыхнауч-ныхдисциплин;

• наличиесобственногонаучногокатегориальногоаппарата;

• существование рекламы и связей с общественностью как особых видов социального института вегокомплексномдинамическомразвитии;

• комплексныйхарактер интегрированныхкоммуникаций,взаимо- связь данного феномена с другими важнейшими общественными отрасля- ми и профессиями – журналистикой,маркетингом.

Учебное пособие полностью соответствует рабочей программе по данной дисцилине: в первом семестре первого курса студенты изучают вводную тему курса, знакомятся с базовыми понятиями информации, ком- муникации, интегрированных коммуникаций, интегрированных маркетин- говых коммуникаций, осваивают понятийный аппарат науки о связях с общественностью – пиарологии. Во втором семестре изучаются основы рекламы и история рекламы и связей с общественностью.

На втором курсе будущим бакалаврам предлагается ознакомиться с инструментарием интегрированных коммуникаций – событийными и письменноречевыми инструментами. Кроме этого, изучаются темы, свя- занные с антикризисным управлением, а также правовым и этическим со- провождением рекламной и PR-деятельности.

Авторскийколлектив–сотрудникикафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ: канд. филос.наук,проф.В. А.Барежев,канд.полит.наук,доц.И. А.Быков,ст.преп.М. В.Гончаренко,канд. филос.наук,проф.С. М. Емельянов, д-р филол.наук,проф., зав. кафедройА. Д. Кривоносов,ст.преп.И. А. Кривоносов,ст.преп.С. А.Медведников,ст.преп.А. Н. Сыркина, канд. социол.наук,доц.Д. А. Федоров, канд. филол.наук,ст.преп.А. С.Шевченко.

6