Раздел 2. Основы маркетинга парикмахерского

искусства

2.1 Ценовая политика парикмахерского салона

План:

1. Понятие цены и её определение

2. Цели ценовой политики

1. Понятие цены и её определение

Конкуренция в парикмахерском бизнесе усиливается с каждым годом. При управлении салоном красоты одним их важных элементов является ценообразование. Цена – это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за предлагаемую услугу или товар. Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль.

Цена равна сумме себестоимости услуги и прибыли: Ц = С + П.

Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товаров или услуг, выраженные в денежной форме.

Прибыль – это разница между ценой и затратами на производство.

При установлении цен на парикмахерские услуги необходимо учитывать следующие факторы:

1) Затраты на производство услуги;

2) Спрос на данную услугу;

3) Конкуренция;

4) Качество самой услуги и качество парфюмерно-косметических средств, используемых при производстве услуги;

5) Имидж салона.

Учитывая все эти факторы, салон должен установить оптимальные цены, чтобы оказаться в преимущественном положении по сравнению с конкурентами. Цену можно рассматривать с двух позиций. Для салона – это составляющая формирования дохода. Для клиента – это жертва, на которую он должен пойти, чтобы получить услугу. Как правило, для клиента важна не только цена, но важна ещё и ценность услуги.

Ценность – это удовлетворение от услуги, которое получает клиент в салоне. В оценке потребительской ценности парикмахерской услуги клиенты обращают внимание на многие факторы, основными из которых являются: качество работ, квалифицированный персонал, мода, отличное обслуживание, дизайн и уют в салоне, репутация салона. Задача парикмахерского салона состоит в том, чтобы как можно больше повысить потребительскую ценность услуги для клиента.

2. Цели ценовой политики

Ценовой политикой называется процесс принятия решения о том, какую цену назначить на ту или иную услугу в салоне. Приступая к ценообразованию, руководитель салона прежде всего должен определить цели ценовой политики. В парикмахерском салоне возможны следующие цели:

- увеличение прибыли;

- предотвращение снижения посещаемости салона (при обострении конкуренции);

- привлечение большего количества клиентов (захват рынка);

- повышение имиджа салона;

- сохранение лидерства в ценах.

Кроме общей ценовой политики салона, необходимо продумывать и ценовую политику для каждой услуги в отдельности. Наиболее распространенными типами ценовой политики, применяемыми парикмахерскими, являются:

1. Политика «снятия сливок». На новую модную услугу, которую ещё никто не оказывает или оказывает малое число салонов, можно установить высокую цену («снять сливки»). При переходе данной услуги в разряд массовой цена снижается.

2. Политика «дробных цен». На услуги устанавливаются цены не в круглых цифрах, а в дробных, (например, 192 рубля, а не 200 рублей). Такие цены воспринимаются клиентами как более низкие.

3. Политика цен, ориентированных на спрос. Специалисты по маркетингу рекомендуют снижать цены в дни наименьшего спроса. Самый мало посещаемый день – понедельник. Из сезонов мало посещаемы - осень и зима. Но не стоит повышать цены в предпраздничные дни. Так делают некоторые салоны в погоне за сиюминутной прибылью. Клиенты оказываются вынужденными воспользоваться услугами по таким повышенным ценам (салоны-конкуренты тоже загружены), но вероятность того, что клиенты уйдут в другие салоны, высока.

4. Применение скидок. Ценовые скидки для стимулирования продаж услуг применимы в основном на краткосрочный период времени. Скидка составляет определенный процент, уменьшающий стоимость данной услуги.

Виды скидок:

А) За большое количество купленных услуг во время одного посещения салона (стрижка, окраска, наращивание волос, укладка).

Б) При покупке абонемента на обслуживание в данном салоне на определенное количество посещений.

В) Для постоянных или престижных клиентов.

Г) При обслуживании корпоративных клиентов (по договору между салоном и другим предприятием на оказание услуг на территории заказчика).

Д) При покупке клиентами сопутствующих товаров (шампунь, лак для волос).

Е) Для создания положительной репутации салона и при проведении благотворительных акций – скидки для пенсионеров, инвалидов, участников военных действий, детей дошкольного возраста и др.

Ж) Скидки «ненастного» дня. Салон устанавливает скидки на свои услуги в дни крайне неблагоприятной погоды – сильный ливень, ветер, жара, резкое похолодание и т.п.

5. Имиджевая политика. Эта политика характерна для наиболее престижных люкс- салонов, имидж-студий. Акцент в расчете цен делается на престиж и имидж.

Каждый парикмахерский салон должен постоянно заниматься ценовой политикой.

Вопросы:

1. Каким образом спрос может влиять на ценообразование парикмахерской услуги?

2. Какие основные факторы необходимо учитывать при установлении цены на парикмахерскую услугу?

3. Какие цели ценообразования должен ставить салон при установлении цен на парикмахерские услуги?

4. Почему важно правильно рассчитать цену на услугу?

5. В чём заключаются особенности ценообразования на парикмахерские услуги?

6. Какими могут быть типы ценовой политики парикмахерского салона?

Литература:

Котлер Ф. Управление маркетингом.- М. Экономика, 1990

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М. Финансы и статистика,1996.

2.2. Сегментация рынка

План:

1. Понятие сегментации рынка

2. Принципы сегментирования рынка парикмахерских услуг

1. Понятие сегментации рынка

Необходимым условием получения прибыли и процветания фирмы является тщательное изучение и знание рынка. Исследование рынка может быть сложным, дорогим и длительным. Однако производить вслепую, без знания рынка значит заранее обречь себя на неудачу. Фирма, прежде всего, должна определить потенциал рынка, а также ту долю рынка, которая уже занята конкурентами (рыночное проникновение).

Потенциал рынка – это все потребители, которые имеют необходимость в товаре и возможность оплатить его.

Рынок состоит из множества типов потребителей с разными запросами. Люди разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, придерживающиеся различных традиций ценят в товаре не одно и то же.

Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара.

Сегментация рынка – выделение специализированных групп потребителей, объединенных какими-либо характерными особенностями.

Выделяют следующие факторы сегментации потребительских товаров:

-социальные (пол, национальность, возраст, культура, семейное положение);

- экономические (доходы, льготы, возможность получения кредита);

- географические (местонахождение, особенности климата);

- психологические (отношение к рекламе, здоровью, престижу);

-потребительские мотивы (цена, качество, марка, обслуживание, совместимость с приобретенными ранее товарами).

Например:

1) Товар – шампунь для волос. Один сегмент рынка – выбирает по цене, другой – по торговой марке, третий – по окрашивающему эффекту, четвертый – по лечебному воздействию.

2) Услуга – короткая стрижка волос. Одни потребители выбирают данную услугу для улучшения внешней привлекательности, вторые – для удобства ухода за волосами, третьи – для оздоровления волос, срезая их секущиеся концы, четвертые – с целью экономного расходования денежных средств, так как короткая стрижка позволяет более длительный период не обращаться к услугам парикмахера.

2.Принципы сегментирования рынка парикмахерских услуг

Сегментирование рынка парикмахерских услуг – это процесс разработки концепции парикмахерского салона и его услуг, при котором салон и его услуги адресуются некой части целого рынка. Люди по разному принимают решения о посещении того или иного парикмахерского салона, у всех разные предпочтения, мотивация, потребности, социальный статус, доходы. При определении сегмента рынка нужно помнить о том, что сегмент рынка должен быть реален и доступен для данного конкретного салона, например, невозможно привлечь состоятельных клиентов в подвальное помещение без соответствующего ремонта и дизайна.

Открывая салон, необходимо думать о количестве потенциальных клиентов, о количестве конкурентов, обслуживающих этот же сегмент клиентов. Обычно салоны красоты используют так называемый «концентрированный» маркетинг, т.е. маркетинг, ориентированный на один сегмент рынка. Вряд ли будет успешной деятельность салона, который выберет для работы сразу несколько сегментов рынка. Это возможно лишь в том случае, когда сегменты максимально «близки» друг к другу (например, в элитном салоне, ориентированном на состоятельных дам бальзаковского возраста, недопустима громкая музыка в стиле «рэп»).

Сегментирование парикмахерского рынка, как правило, происходит на основе следующих данных о потенциальных клиентах: возраст, доход, статус, пол, уровень культуры, образ жизни, стиль жизни, свободное время, здоровье (например, общее состояние волос, кожи головы, ногтей и пр.).

Парикмахерский рынок сегментируется по принципам:

1. Территориальный. Современный клиент очень ценит удобство расположения салона. Согласно данному принципу, клиенты выбранного сегмента должны жить или работать поблизости от салона. К тому же многие клиенты хотят получить услугу моментально, без ожидания и предварительной записи.

2. Демографический. Важны такие характеристики клиентов как: возраст, состав семьи, пол, уровень образования.

3. Психологический. Характеристика клиентов по социальному положению, образу жизни, темпераменту личности.

4. Поведенческий. Учитывается тип потребителя, искомая выгода, приверженность торговой марке, частота посещений, возможно изучение мотивации поведения клиентов.

Все эти принципы являются исходным пунктом при сегментировании рынка парикмахерских услуг, определении его тенденций. Они являются фундаментом для исследования данного рынка.

Вопросы:

1. Понятие потенциала рынка и рыночного проникновения.

2. Что называется сегментом и сегментацией рынка?

3. Ниша: понятие, виды и ее значение для предприятий.

5. Объясните, что означает выражение: «сегментирование рынка парикмахерских услуг»?

6. Каковы принципы сегментирования рынка парикмахерских услуг?

7. Приведите примеры парикмахерских салонов в Волгограде, рассчитанных на определенный сегмент?

Литература:

Завьялов И.С. Формула успеха: Маркетинг. - М: Международные отношения, 1988.

Котлер Ф. Современный маркетинг-М.: Экономика., 1990

2.3. Исследование клиентов

План:

1. Источники рыночной информации

2. Поведение клиентов на рынке парикмахерских услуг

3. Управление контактами с клиентами

1. Источники рыночной информации

Основная задача парикмахерского бизнеса – удовлетворение потребностей клиента. Правильный выбор клиента является одним из наиболее важных аспектов маркетинга. Очень важно не только изучать процессы покупки парикмахерских услуг и оттачивать мастерство общения с клиентами и технику продажи, но и изучать процесс потребления услуг салонов красоты и его тенденции. Добиться стабильной и доходной работы салона можно лишь тогда, когда знаешь своего будущего клиента и удовлетворяешь его потребности с учётом его культурных, психологических, социальных и прочих особенностей.

Маркетинговое исследование – термин, который используется для описания процесса сбора и применения маркетинговой информации. Первостепенную важность имеет информация, связанная с клиентами салона и рынком.

Источники рыночной информации:

1. Информационные: опрос клиентов, опрос руководителей салонов, опрос поставщиков оборудования и продукции.

2. Анализ продаж услуг салона.

3. Опубликованные: газеты и журналы – исследование клиентов и парикмахерского рынка в целом и его секторов; потребительская статистика в данной отрасли.

4. Специальные: исследования, проведённые местными учебными заведениями; исследования, проведённые агентством по исследованию рынка; исследования ассоциаций профессиональных парикмахеров.

2. Поведение клиентов на рынке парикмахерских услуг.

При изучении поведения потребителей нужно учитывать основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей:

Независимость потребителя. Она проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Услуги, оказываемые салонами, принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.

Понимание мотивации клиента. Клиенты независимы в своём выборе услуг парикмахерского салона, но маркетинговая стратегия салона может повлиять и на мотивацию, и на поведение клиентов. Таким образом, оказываемые услуги должны быть организованы и предложены клиентам так, чтобы полностью удовлетворить их потребности и ожидания.

Поведение клиента подвержено влиянию. Предлагая клиентам парикмахерские услуги, нужно помнить, что людьми движет стремление к красоте и совершенству. Стремление к совершенству побуждает человека приобретать всё больше услуг, связанных с его внешним видом. Современный клиент хочет получить максимум возможного за свои деньги.

Задача парикмахерского салона – максимально увеличить потребительскую ценность услуги для клиента. Для этого необходимо:

* как можно лучше знать своих клиентов, собирая информацию о них.

* установить личный, индивидуальный подход к каждому клиенту.

* проводить политику высококачественного обслуживания и удержания постоянных клиентов.

* стараться «сделать имя» своему парикмахерскому салону, так как потом «имя» будет работать на салон.

3.Управление контактами с потребителями

Воздействие на потенциального потребителя включает 6 последовательных этапов: осознание (мотивы), знание, благожелательное отношение, предпочтение (выбор), убеждение и покупка.

Первые 3 этапа призваны обеспечить его необходимыми общими сведениями о фирме, услугах, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос.

Перед этапом выбора стоит задача улучшить образ фирмы, внушить доверие к ней. Надо понимать, что при выборе парикмахерской услуги клиентов интересуют различные свойства: одних – цена, других – эксклюзивность, третьих – простота в дальнейшем сохранении причёски и т.д. Перед этапом убеждения нужно внушить клиенту уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно вами. В процессе убеждения задача мастера – сообщить клиенту ту дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерения относительно покупки.

На принятие клиентом решения об обслуживании в парикмахерском салоне влияют следующие факторы:

1. Индивидуальные различия клиентов: материальные возможности, уровень их знаний о парикмахерских услугах, отношение к парикмахерским услугам, индивидуальность, стиль и образ жизни.

2. Влияние среды: культурный уровень, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация.

3. Психологические процессы: настроение клиента, визуальная привлекательность мастера, уют в салоне.

Задача парикмахерского салона – помочь клиенту принять решение в пользу обслуживания именно в этом салоне.

При покупке парикмахерской услуги клиент может испытывать 2 состояния – удовлетворительное и неудовлетворительное. Если реакция клиента негативная, то мастеру следует внимательно изучить причины такой реакции у клиента.

Вопросы:

1. Назовите источники рыночной информации необходимой для исследования клиентов парикмахерских услуг.

2. Что входит в понятие «исследование клиентов»?

3. Какие факторы влияют на принятие клиентом решения о покупке парикмахерской услуги?

4. Каковы принципы формирования правильного представления о поведении клиентов?

Литература:

Юданов. А. Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.,1996

2.4. Конкуренция на рынке парикмахерских услуг

План:

1. Понятие конкуренции в парикмахерском бизнесе

2. Конкурентоспособность услуги

3. 3.Конкурентоспособность парикмахерской

1. Понятие конкуренции в парикмахерском бизнесе

Конкуренция – соперничество на рынке с целью достижения одной и той же цели. Парикмахерские и косметические услуги – одни из наиболее доходных в сфере услуг. Конкуренцию обычно подразделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары и услуги. Обычно за счёт снижения цены на услуги, фирма привлекает к себе внимание, тем самым, увеличивая сбыт. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом: фирма устанавливает на свои услуги цены ниже, чем у конкурентов. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются.

При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальность услуг, их надёжность и высокое качество. Среди методов неценовой конкуренции выделяют конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж.

Не снижая цены, а, совершенствуя технологию парикмахерских услуг и повышая их качество, фирмы привлекают большее число клиентов. Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда парикмахерские продают свои услуги по одинаковым ценам, но одна из них предлагает дополнительные услуги, не входящие в цену, например, при ожидании обслуживания клиенту предлагается бесплатное чаепитие. Конкуренция заставляет парикмахерские наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективное оборудование, технологии, современные методы организации производства и труда.

2. Конкурентоспособность услуги

Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию. Конкурентоспособность парикмахерских услуг можно определить, только сравнивая услуги конкурентов (салонов) между собой.

Парикмахерская должна оказывать услуги, которые пользуются постоянным спросом клиентов. Это означает, что услуга должна быть:

1. Интересна клиенту настолько, что он готов отдать за обслуживание деньги;

2. Интересна клиенту более, чем аналогичная услуга, оказываемая другой парикмахерской.

Если услуга обладает этими двумя свойствами, то она имеет конкурентные преимущества.

Для того чтобы выиграть у конкурентов состязание за привлечение клиентов, можно использовать два пути:

1. Создать конкурентные преимущества услуг, т.е. услуги данного салона должны быть предпочтительнее, чем услуги конкурентов.

2) Создать конкурентные преимущества салона, т.е. обслуживание в данном салоне для клиентов должно быть предпочтительней, чем у конкурентов.

Конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего, ее качеством и ценой. Более конкурентоспособной является та услуга, которая обладает более высоким качеством по сравнению с другими аналогичными услугами, при меньшей цене. Такое сочетание наиболее привлекательно для клиентов.

Высокая конкурентоспособность услуги

Высокое качество + Низкая цена

Качество услуги складывается из качества выполнения услуги и качества обслуживания клиентов.

Качество выполнения парикмахерской услуги зависит:

от квалификации мастеров; от качества применяемого оборудования (его общего состояния, срока эксплуатации, безопасности, соответствия уровню научно-технического развития), от применяемых технологий, определяющихся современностью и сложностью выполняемых моделей; от инструмента, используемых средств и препаратов.

Качество обслуживания клиента зависит от того, насколько учтив и обходителен персонал в общении с клиентом, как быстро обслуживается клиент, какие прогрессивные формы обслуживания применяются в ходе предоставления услуги.

Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность услуги, при анализе необходимо использовать критерии, которые наиболее важны для клиентов: комплексность предоставляемых услуг, уровень и время обслуживания, уровень цен, качество выполнения стрижки и укладки, профессионализм мастеров салона и т.д. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своей услуге мастером, совпадет с мнением клиента.

3. Конкурентоспособность парикмахерской

Конкурентоспособность парикмахерской – это обобщающий показатель жизнестойкости парикмахерской, её умения эффективно использовать финансовый (ценообразование), производственный (оборудование, технологии, парикмахерские материалы, административное управление) и трудовой (работа с персоналом) потенциалы. Конкурентоспособность парикмахерской определяется её способностью быстро реагировать на изменение внешних факторов и изменения в поведении клиентов, их вкусов и потребностей. Необходима грамотная организация и управление деятельностью парикмахерской с учётом влияния внешней маркетинговой среды. Управление конкурентоспособностью – это совокупность мер по систематическому совершенствованию деятельности парикмахерской.

Составляющие конкурентоспособности парикмахерской:

Оборудование Технология Материалы Кадры

Конкурентоспособность

Менеджмент предприятия Финансы

Маркетинг Месторасположение Комплексность Имидж

обслуживания

Вопросы:

1. Чем определяется конкурентоспособность парикмахерских услуг?

2. Из чего складывается качество услуги?

3. Из чего складывается качество обслуживания клиента?

4. Объясните, каким образом на конкурентоспособность салона-парикмахерской влияют: менеджмент, маркетинг, кадры, месторасположение салона, применяемые материалы?

Литература:

Завьялов И.С. Формула успеха: Маркетинг. - М: Международные отношения, 1988.

Юданов. А. Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.,1996