2.Изучение и прогнозирование спроса на парикмахерские услуги

Элементы рынка: спрос, предложение и цена - неразрывно связаны между собой. Парикмахерские услуги нельзя производить заранее, в расчёте на возможный будущий спрос. Поэтому именно спрос определяет время и место оказания парикмахерской услуги.

Потребительский спрос – это форма выражения потребности, выраженная в виде платёжеспособности населения. Уровень спроса на парикмахерские услуги необходимо изучать и прогнозировать. Спрос бывает:

1) Реализованный, когда рынок насыщен услугами, т.е. спрос и предложение равны.

2) Не удовлетворённый, когда спрос превышает предложение.

3)Формирующийся, когда идёт насыщение рынка услугами и спрос ещё не устойчив.

Спрос выражается количеством поступающих заказов и зависит от многих факторов:

1) Экономических (наличие финансовых средств у населения);

2) Социальных (уровень интеллектуального и эстетического развития человека, среда проживания);

3) Демографических (количество клиентов, приходящихся на салон);

4) Природно-климатических (влияние времени года на количество заказов).

Изучается спрос на парикмахерские услуги по отчётным материалам предприятия за прошлые годы, а так же при помощи анкетирования потенциальных клиентов. Цель этого изучения - обеспечить соответствие между предложением и потреблением.

Прогнозы могут быть:

1)перспективными (когда услуги выпускаются на рынок, проводится анализ их реализации с целью спрогнозировать будущий спрос на эти услуги);

2)текущими (анализ продажи услуг за более короткое время – год, квартал, месяц);

3)оперативными (подсчёт количества услуг, проданных за день или смену).

3. Инструменты маркетинга

Таблица 1. Цели и инструменты маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Виды спроса	Цели маркетинга	Инструменты маркетинга
1. Скрытый	Развить в реальный	Интенсивная реклама. Скидки с оптовой цены. Льготные розничные цены. Выставки – продажи, презентации
2. Негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителя	Интенсивная реклама. Выставки – продажи. Модернизация товара. Совершенствование методов продажи
3. Отсутствующий	Вызвать интерес к товару	Интересная реклама, выставки – продажи, презентации, совершенствование методов продажи, скидки, льготы, снижение цены
4. Сезонный	Сбалансировать колебания спроса с предложением	Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная, выносная торговля в местах отдыха. Целенаправленная рекламная кампания
5.Полноценный	Стабилизировать спрос	Мягкая поддерживающая реклама, широкодоступная цена
6. Чрезмерный	Ограничить, сократить спрос	Отсутствие рекламы, рост цены
7. Иррациональный	Ликвидировать или существенно ограничить спрос	Антиреклама, запрещение или ограничение продажи. Уголовная ответственность за продажу. Пропаганда ЗОЖ
8. Престижный	Ограничить круг клиентов	Изощренная реклама. Сверхвысокие цены. Суперсервис

Вопросы:

1. Почему при каждом виде спроса необходимые различные инструменты маркетинга?

2. Какие из видов спроса присущи парикмахерским услугам?

3. Каковы цели маркетинга для каждого вида в отдельности?

4. Почему даже при полноценном спросе нужна реклама?

Литература:

Завьялов И.С. Формула успеха: Маркетинг. - М: Международные отношения, 1988.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М. Финансы и статистика,1996.

1.5. Товарная политика

План:

1. Понятие и классификация товара

2. Ассортиментная политика

1. Понятие и классификация товара

Под товаром понимают материальный предмет, информацию, услугу, предназначенные для продажи на рынке.

Классификация товаров проходит по следующим признакам:

1. По характеру использования:

- длительное пользование (мебель, фен, оборудование);

- кратковременное пользование (косметика, продукты питания);

- услуги (стрижка, ремонт);

2. По назначению:

- товары повседневного спроса (губная помада, мыло);

- товары импульсной покупки – покупаются под воздействием минутного желания (сувенир);

- товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении острой нужды в них (лекарства);

- товары предварительного выбора - ( автомобиль, недвижимость);

- товары особого спроса с уникальными характеристиками – ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (предметы роскоши, очень модные товары и услуги, наращивание волос, ресниц);

- товары пассивного спроса – об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия (энциклопедии, страхование).

3. По форме:

- единичный товар (электрощипцы),

- товарная группа (бигуди);

- товар программа (бизнес-план);

4) по степени совместимости в процессе потребления:

- взаимозаменяемые (гель для душа или мыло);

- взаимодополняющие (автомобиль и бензин, шариковая ручка и стержень).

Товары выпускаются на рынок под определенной товарной маркой.

Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одной фирмы от других. Товарная марка обладает правовой защищенностью. Известность марки гарантирует определенный уровень качества, престижности, облегчает рекламу, оказывает положительное психологическое воздействие на потребителей. Фирмы чаще всего выходят на рынок не с одним товаром, а с целым ассортиментом товаров, т.е. их группой, в рамках которой они обладают общим признаком (шампуни, красители для волос). Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры (например, парфюмерия, косметика, бижутерия).

В последнее время в практике маркетинга в России всё чаще встречается понятие «бренд». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Л”Этуаль», «Проктер энд Гэмбл», «Нивея», «Орифлейм».

Товарная политика предполагает определённый курс действий предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить меры по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне. Отсутствие товарной политики ведёт к ухудшению коммерческой деятельности предприятия, снижению прибыли.

2. Ассортиментная политика

Ассортимент – это набор товарных групп, видов и разновидностей услуг, наиболее предпочтительных для работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность предприятия и возможность широкого выбора для клиента.

Каждое предприятие старается выпускать на рынок несколько товарных групп, которые в совокупности составляют матрицу товарного ассортимента:

1) «Трудные дети». Это товары или услуги, только что вышедшие на рынок, которые нуждаются в значительном инвестировании. Как товары-новинки они быстро продаются, но суммы от их продаж не приносят предприятию большой прибыли.

2) «Звёзды». Это пользующиеся быстрорастущим спросом услуги, которые полностью покрывают затраты на их производство и приносят фирме прибыль.

3) «Дойные коровы». Это товары и услуги, пользующиеся постоянным спросом и дающие предприятию существенные прибыли. За счёт продажи этой группы услуг часто финансируются затраты других товарных групп.

4) «Неудачники». Это товары и услуги, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие перспектив развития.

Формируя ассортимент, предприятие должно предлагать потребителям определенные товары и услуги, которые бы соответствовали профилю деятельности предприятия, и наиболее полно удовлетворяли требования потребителей.

Управление ассортиментом на предприятии включает в себя: исследование рынка, стимулирование спроса, организацию сбыта, сервиса, рекламы, создание и реализация новых товаров и услуг.

Разработка и реализация нового товара связаны с рисками, но при успехе они могут давать фирме большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителя качествами, уникальными свойствами, а потребители должны иметь информацию об его характеристиках и выгодах, связанных с его приобретением. Иногда выход фирмы на рынок с новым товаром бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными.

Абсолютные – компания несет прямые финансовые потери и не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг.

Относительные – несмотря на прибыль, фирма не достигает поставленных целей, что наносит удар по ее престижу.

Вопросы:

1. Что понимается под товаром?

2. По каким признакам классифицируется товар?

3. Какие бывают неудачи у фирм, выходящих на рынок с товарами-новинками?

4. Нужна ли товарная марка парикмахерскому салону и почему?

5. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?

6. Что Вы понимаете под управлением ассортиментом товаров и услуг в салоне парикмахерской?

7. Что понимается под матрицей товарного ассортимента?

8. Какие факторы необходимо учитывать при формировании ассортимента услуг в парикмахерской?

9. Приведите примеры товаров и услуг, относящихся к группам «Звёзды» и «Дойные коровы».

Литература:

Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1992.