Уткин э.А. Маркетинг м.: Экмос,1998

1. 2 Концепции управления маркетингом

План:

1. Рынок продавца и рынок покупателя

2. Концепции управления маркетингом

1. Рынок продавца и рынок покупателя

Главным в маркетинге является:

1)Тщательное изучение рынка и спроса населения;

2)Активное формирование потребностей и предпочтений потребителей.

Соотношение спроса и предложения товаров формируется «рынком продавца» и «рынком покупателя».

Для «рынка продавца» характерно превышение спроса над предложением. В данном случае любой произведённый товар находит на рынке немедленный сбыт, даже если он и не вполне отвечает тем требованиям, которые предъявляет к нему покупатель. Товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель вынужден брать то, что предлагает на рынке продавец.

«Рынок покупателя» открывает возможности выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие потребительских свойств товара своим желаниям, отдаёт предпочтение тому или иному сорту. Таким образом, для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно не слишком велико.

2. Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения целей организации.

Известный американский исследователь Ф. Котлер выделил 5 концепций управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства: потребители будут более благожелательны к товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределению снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение, и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость товара.

2. Концепция совершенствования товара: потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция коммерческих усилий: потребители станут приобретать товары в достаточных количествах при их активной рекламе и дополнительном стимулировании со стороны продавцов (скидки, подарки, розыгрыш призов, карточки постоянных клиентов и пр.)

4. Концепция маркетинга: правильное определение потребностей потребителей и их удовлетворение более эффективным способом, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга направлена на укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

Вопросы:

1. В чем отличие понятий: «Рынок продавца» и «Рынок покупателя»?

2. Что понимается под управлением маркетингом?

3. Объясните концепции управления маркетингом.

4. Применимы ли концепции Котлера при управлении маркетингом в парикмахерском салоне?

5. Приведите примеры товаров и бытовых услуг ситуаций «рынок продавца» и «рынок покупателя».

Литература:

Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1992.

Котлер Ф. Управление маркетингом.- М. Экономика, 1990

1.3. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

План:

1. Предприятие и его цели

2.Маркетинговая среда предприятия

1. Предприятие и его цели

Предприятие – это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства товаров или услуг в целях удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Каждое действующее предприятие имеет цели.

Цель – это конкретный желаемый результат, которого стремится добиться предприятие.

Основными целями любого предприятия являются:

1. Получение прибыли.

2. Удовлетворение потребностей клиентов при оказании услуг.

3. Создание положительной репутации фирмы (имидж).

Достижение целей, поставленных предприятием, зависит от ресурсных возможностей фирмы (капитал, оборудование, кадры и пр.), от состояния конкурентов, от всевозможных событий, имеющих место в маркетинговой среде.

2. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на её жизнедеятельность. Маркетинговая среда несёт в себе и возможности, и опасности для любого предприятия; обладает качествами изменчивости, неопределённости и глубоко затрагивает деятельность предприятия.

Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды предприятия.

Макросреда предприятия – факторы социального характера, оказывающие влияние на маркетинговые решения фирмы. Факторы макросреды более стабильны и вынуждают предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Они очень сильно оказывают влияние на деятельность предприятия. (например, резкое падение рождаемости населения приведёт к снижению спроса на товары для детей. Фирмам, производящим детские товары, будет трудно избежать финансового краха.)

К факторам макросреды относятся:

1. Демографические – возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень, старение населения и т.д.

2. Экономические – состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения, уровень безработицы и др.

3. Природные – климат, экология, географическое положение, дефицит сырья.

4. Технологии – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды товаров и услуг.

5. Культурные – традиции, обычаи, религия, праздники.

6. Политические – социально-политический строй, особенности законодательной системы, государственный контроль, военные конфликты.

7. Международные – региональные ЧП, войны.

Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к фирме и определяющие её возможность по обслуживанию клиентуры. К ним относятся: клиенты, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Клиенты – покупатели услуг и товаров предприятия.

Конкуренты – соперники в какой-либо деятельности за более выгодные условия сбыта продукции, за получение наивысшей прибыли.

Поставщики – организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для оказания услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении и сбыте его товаров и услуг среди клиентуры.

Контактные аудитории – любая структура (коммерческая, государственная, общественная), которая проявляет реальный интерес к фирме или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей (например, общество потребителей, Дом моделей, ассоциация парикмахеров).

Маркетинговая среда предприятия:

Факторы макросреды Факторы микросреды

Демографические Клиенты

Экономические Конкуренты

Природные Посредники

Технологические Поставщики

Культурные Контактные

Политические аудитории

Международные

Вопросы:

1. Дайте определение предприятию.

2. Каковы основные цели предприятия сервиса?

3.Что называется маркетинговой средой предприятия и из чего она складывается?

4. Назовите факторы макро и микросреды предприятия сервиса.

Литература:

Котлер Ф. Управление маркетингом.- М. Экономика, 1990

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М. Финансы и статистика,1996.

1.4. Виды спроса и инструменты маркетинга

План:

1. Виды спроса

2. Изучение и прогнозирование спроса на парикмахерские услуги

3.Инструменты маркетинга

1. Виды спроса

На спрос могут оказывать влияние следующие факторы: увеличение или снижение цены, активная реклама, изменение моды, усиление безработицы, сезон, предстоящие праздники и др.

Управление спросом обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия, именно поэтому на него и направлена маркетинговая деятельность.

Виды спроса:

1. Скрытый спрос – потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью товаров, имеющихся на рынке.

2. Негативный спрос – большая часть потребителей на рынке недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его приобретения.

3. Отсутствующий – целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

4. Сезонный – подвержен влиянию сезонов и праздничных дней.

5. Полноценный – фирма довольна реализацией своих товаров и услуг. Но обязательно нужен контроль над ситуацией, чтобы ее не упустить.

6. Чрезмерный – уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Здесь нужен демаркетинг, пропаганда и реклама для снятия ажиотажа к этому товару. Но должна быть осторожность в подобных мероприятиях.

7. Иррациональный – спросом пользуются товары, вредные для общества: наркотики, алкоголь, оружие, яды и т.д.

8. Престижный – рассчитан на определенный уровень потребителей.