3.2. Методи збору первинної інформації
Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Більш детально та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень зображено на рис. 3.6.
Рис. 3.6. Методи проведення маркетингових досліджень
Якісні методи дослідження поділяються на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.
До прямих відносяться :
Фокус-група – неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.).
Глибинні інтерв'ю – це метод отримання інформації, передбачає проведення інтерв’ю між інтерв’юером і респондентом віч-на-віч.
До непрямих методів відносять:
Проекційний метод – неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, відношення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.
Асоціативний метод – показує людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.
Методи конструювання ситуації – вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.
Метод завершення ситуації – респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.
Експресивні методи – в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття і емоції, які відчувають інші в даній ситуації.
Серед кількісних виділяють наступні види досліджень:
Спостереження є процесом реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.
Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися в природній або штучно створеній обстановці.
Методи спостереження:
польове (у реальних умовах) і лабораторне (в штучно створених умовах);
пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (по результатах подій, що відбулися);
відкрите і приховане;
структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);
за участі людини (спостерігач – людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).
Опитування припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юера з респондентом.
Опитування можуть розрізнятися:
за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема по електронній) і через Internet;
за типом респондентів: опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів;
за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажів;
за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.
Підготовка збору інформації за допомогою опитування передбачає вирішення наступних завдань:
вибір способу зв’язку з аудиторією;
розробка анкети;
проведення тестування анкети.
Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті , так і приховані опитування.
При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його ціль. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, не відповідним цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.
Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може привести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.
У залежності від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").
Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати один або трохи, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" або "ні") або надавати множинний вибір.
Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виражень і неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.
Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати наступним вимогам:
Питання повинні бути ясні і зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання були зрозумілі опитуваному.
Питання не повинні містити подвійного заперечення.
Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).
Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко", тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.
Експеримент – дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.
Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.
Види експериментів:
польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;
лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.
Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням в рамках пробного ринку маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі – оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок, і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.
Змішані або mix-методики маркетингових досліджень – це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.
Hall-test – метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на питання (заповнює анкету), що стосуються даного товару.
Нome-тест – методика домашнього тестування продуктів призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.
"Mystery Shopping" – метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивну і об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.)
Аналіз зібраної інформації
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем.
Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відомих характеристиках даних, на конкретних властивостях обраних для використання статистичних методах, а також на рівні підготовки дослідника.
Систематизація первинної інформації зазвичай відображається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні і представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).
Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозицій щодо дій фірми в майбутньому.
Останнім етапом дослідження є представлення звіту про його результати – презентацією результатів проведеного маркетингового дослідження.
Презентація отриманих результатів
Підготовка звіту і його презентація – заключна стадія маркетингового дослідження, яка починається з інтерпретації результатів аналізу даних і завершується висновками та рекомендаціями. Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не має бути перенасиченим інформацією технічного і методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися з замовником і тому можуть мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення в нього наступних питань.
Структура звіту про проведення маркетингового дослідження
I. Титульна сторінка (містити назву звіту, інформацію (ім'я, адреса і телефон) про дослідника або організацію, що проводила дослідження; назва організації-клієнта, для якої написаний звіт; дату його складання ).
II. Супровідний лист (в ньому підводиться короткий підсумок даного проекту, що не зачіпає отриманих результатів).
III. Лист-дозвіл на проведення досліджень.
IV. Зміст (список частин звіту з відповідними номерами сторінок) .
V. Список таблиць.
VI. Список графіків.
VII. Перелік додатків.
VIII. Резюме для керівництва (відбиває головну суть звіту, забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінки результатів, висновків, рекомендацій).
IX. Визначення проблеми.
X. Підхід до проблеми (підхід, обраний для вирішення даної проблеми. Він має містити опис теоретичних основ; будь-які розроблені аналітичні моделі; пошукові питання; гіпотези і чинники, що впливають на план дослідження ).
XI. План дослідження (відображає деталі проведення дослідження. Він включає структуру прийнятого плану дослідження, необхідну інформацію, збір даних з первинних і вторинних джерел, методи шкалювання, розробку анкети і її попереднє тестування, методи визначення вибірки і польові роботи).
XII. Аналіз даних (Описаний план аналізу даних, обґрунтовується стратегія аналізу даних і використані методи).
XIII. Результати (звичайно найбільший і може складатися з декількох глав).
XІV. Обмеження і застереження (викликані часом, бюджетом і іншими організаційними чинниками).
XV. Висновки і рекомендації.
XVI. Додатки.