1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві.
1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи.
1.2. Види та характеристики маркетингової інформації.
2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень.
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень.
2.2. Види маркетингових досліджень.
3. Методика проведення маркетингових досліджень.
3.1. Визначення проблем і формулювання цілей.
Методи збору первинної інформації.
Навчальні цілі теми
Створити уяву про маркетингову інформаційну систему, структуру та основні елементи системи;
Проаналізувати основні джерела отримання маркетингової інформації для прийняття рішень в управлінській діяльності підприємства;
Визначити основні напрями та цілі дослідження ринку, визначити об’єкти маркетингових досліджень;
Набути навичок по розробці програми маркетингового дослідження;
Охарактеризувати сучасний стан маркетингових досліджень на українському ринку.
Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
На сьогоднішній день вектор напрямку розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому, в даному випадку мова йде не про звичайні відомості, які допомагають керівництву приймати рішення, а мова йде про налагоджену систему, яка безперервно діє на підприємстві. Сьогодні інформація є найважливішим ресурсом і об’єктом управління. Отримання інформації підпорядковано завданням управління та має на меті забезпечити оцінювання та аналіз ринкових процесів для прийняття вірних маркетингових рішень. Інформація – це засіб зменшення невизначеності, що є притаманною стохастичним процесам ринку; вона є знаряддям конкурентної боротьби. Збір, обробка та зведення інформації представляє собою складову частину загального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Багатостороння, що відрізняється складною ієрархічною структурою та взаємозв’язками, інформація в маркетингу утворює єдину систему, яка є частиною інформаційної системи управління організацією.
Маркетингова інформаційна система (МІС) – це безперервно діюча система, яка включає персонал, устаткування, набір процедур і методів призначених для регулярного збору, обробки, аналізу і інтерпретації інформації з різних джерел, і що забезпечує інтегрування, підтримання і передачу менеджерам інформації у встановлений час і у формі, придатній для прийняття рішень.
Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному “продукуванні” інформації і в розподілі інформації з прийнятними витратами. Типова структура МІС зображена на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Структура маркетингової інформаційної системи
Блоки МІС взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому у плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій. Єдиного типового зразка МІС не існує. Побудову МІС пристосовано до обов’язків, стилю роботи та інформаційних потреб осіб, які приймають рішення (топ-менеджерів).
Основні елементи маркетингової інформаційної системи
Розглянемо детальніше 4 основних елементи МІС:
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.
Система збору поточної зовнішньої МІ – це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.
Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримання маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статистичного банку та банку моделей.
Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція статистичного банку – обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу складають суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп’ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найбільш поширенішими серед яких є наступні.
Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрямок зв’язку між параметрами, що вивчаються.
Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.
Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об’єктів.
Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємозв’язаних величин.
Кластерний аналіз дозволяє розділити групу об’єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання – сегментування ринку.
Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об’єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об’єктами, що презентуються.
Банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства. (Моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламного бюджету тощо)