Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті самі ознаки. Типологія є ніби зворотним боком сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія має на меті виявити подібність у поведінці споживачів і згрупувати їх за найістотнішими ознаками.

В основу типології споживачів покладено поділ сукупності досліджуваних споживачів на досить однорідні і стійкі групи.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

• типологія за чинниками-детермінантами;

• емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатовимірне групування споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щораз більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хобі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило, необхідна в тому разі, коли мають справу із сукупністю об'єктів багатовимірних спостережень. Багатовимірність інформації виражається у значній кількості показників характеристик кожного об'єкта досліджень та великому числі самих об'єктів. Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності. Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів), наприклад, спочатку – за прибутками, потім за віком, місцем мешкання і т. д.

У результаті цього формуються однорідні групи, суттєво відмінні за своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є панельні обстеження.

• Споживча панель – це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

Панельне опитування є специфічною формою вибіркових опитувань, за яких одну й ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду. Мета таких опитувань – виявити тенденції процесу, що вивчається. Панельні опитування дають змогу виявити чинники та їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, з’ясувати їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі та поведінки споживачів.

Формування і функціонування споживчих панелей ґрунтується на: визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно від завдань обстежень; встановленні розміру і складу панелі; організації й плануванні панельних обстежень; виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, родин, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію: про кількість товару, що купується; про розміри витрат на купівлю; про частку ринку основних виробників; про ціни, яким віддається перевага; про види товару, упакувань, підприємств роздрібної торгівлі; про відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; про прихильність до марки, підприємства, про дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію: про стан і динаміку продажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні; про надходження (закупівлю) та товарні запаси; про ціни на конкретні товари та зміну їх; про швидкість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку: будується на інформації, яку отримано за допомогою панельних опитувань; використовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних; залежно від мети, завдань, прийнятих критеріїв споживання на основі однієї й тієї самої інформації можна побудувати кілька типологій; шляхом повторних опитувань панелей споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачів.

Для характеристики типів споживання проводять розрахунок середніх значень показників і середніх квадратичних відхилень від середніх показників усієї сукупності.

Отже, зміст завдань типології споживачів полягає у визначенні статистично однорідних і стійких груп споживачів, які об’єднують як за ознаками, що мотивують споживчу поведінку, так і за результатами поведінки споживачів (рис. 4.1).

В ідбір найвагоміших параметрів за групами чинників відповідно до потреб, приведення їх до стандартного вигляду з метою зіставлення

Визначення напряму і ступеня зв'язку між відібраними параметрами шляхом побудови матриці коефіцієнтів кореляції

Р озподіл параметрів, які корелюють між собою, на задане число груп і виявлення чинників, що їх визначають

Розподіл об'єктів дослідження за кожною групою параметрів методом автоматичної класифікації

Віднесення сукупності об'єктів до певної групи параметрів і інтерпретація їх як типів

Рис. 4.1. Модель типології споживачів

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки та типології покупців.