1.2 Сущность конкурентоспособности предприятия, методы ее оценки
Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.
В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя.
Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом.
Конкурентоспособность предприятия - его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.
Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).
Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.
Конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет.
Значение основных особенностей различных типов рынков и конкуренции важно для методически осознанного и обоснованного создания конкурентной среды предприятия, структура которой представлена на рисунке 1. Конкурентная среда, т. е. изучение и вариативный анализ по предприятиям-конкурентам, конкурирующим товарам и услугам, необходимы для целенаправленного создания конкурентных преимуществ предприятия, включают значительное количество факторов и показателей.
Рисунок 1 - Структура конкурентной среды предприятия
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям.
Рынок: емкость рынка и его основные сегменты: способы проникновения конкурентов на рынок; расстановка приоритетов конкурентов на данном рынке; гибкость и адаптивность рыночной стратегии конкурентов; устойчивость положения конкурентов на определенных сегментах рынка; реакция конкурентов на возможные изменения рыночной ситуации, в частности рыночную диверсификацию, изменение цен и др.
Продукция и услуги: степень новизны; качество (по всей совокупности показателей, состав, классификация и характеристика которых рассматриваются в главе 3); уникальность; универсализм; многовариантность в использовании; габариты; упаковка; уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок; престиж торговой марки и др.
Цена и финансовые отношения с потребителями: прейскурантная цена; рыночная цена реализации; льготная цена и уровень льготных скидок; формы и сроки платежа; условия кредита; политика ценообразования конкурентов в отношении освоенных в производстве и создаваемых изделий и услуг.
Организация сбыта и распределения: формы сбыта (прямая доставка, торговые представители, оптовые посредники — дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты); каналы сбыта; степень охвата рынка; эффективность размещения складских помещений, системы контроля запасов, системы транспортировки и др.
Продвижение продукции и услуг на рынке: использование форм и видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу для потребителей и для торговых посредников; формы индивидуальной продажи: стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, обучение и подготовка персонала; продвижение по каналам торговли (организация ярмарок и выставок, продажа на конкурентной основе, премии торговым посредникам, купоны, демонстрация товаров в действии и рекомендации по их использованию, использование средств электронной рекламы и коммерции) и др.
Объективная оценка положения предприятия в конкурентной среде должна проводиться по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (разработка, производство, сбыт, продажа, финансы, маркетинг, менеджмент). При этом различают несколько видов конкуренции и конкурентоспособности: функциональный, видовой и предметный.
Изучение конкурентной среды, деятельности конкурирующих предприятий и конкурентоспособности продукции позволяет выявить положение предприятия в этой среде, его сильные и слабые е точки зрения конкурентоспособности стороны. Для этого необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования с тем, чтобы оценить положения на рынке предприятия и выпускаемой продукции в сравнении с конкурентами; использовать потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводить опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. Часто весьма эффективным оказывается прием «конструирования наоборот», состоящий в покупке изделий конкурентов, их разборке, изучении и использовании сильных сторон при создании собственных изделий (этим приемом широко пользуются автомобильные фирмы, например «Форд», а также при создании военной техники и др.).
Выбор метода количественной оценки конкурентоспособности предприятия является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой -уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому в методологии оценки конкурентоспособности предприятия, как к одному из основных этапов, относится этап выбора метода оценивания, заключающийся в раскрытии его сущности, обосновании целесообразности и возможности получения оценки с минимальной погрешностью. Кроме того, метод оценивания определяет возможность получения объективной количественной оценки и может находиться в основе формирования и управления конкурентными преимуществами предприятия и всего его конкурентного потенциала.
В настоящее время известны различные подходы к определению количественной оценки конкурентоспособности предприятий.
На вопрос о том, какой набор показателей, характеризующих конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для построения модели, поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности. Наиболее известные методы оценки конкурентоспособности:
1. Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой в 60-х годах ХХ века). В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали -темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений; в матрице не четко проведены границы между большими и малыми значениями долей рынка и темпами роста рынка; два фактора, используемых в матрице, представляют собой слишком малую информационную базу; матрица практически не учитывает конкуренцию (только через относительную долю рынка).
Среди других матричных методов отметим матрицу «стратегическая цель - стратегическое преимущество» М.Портера, матрицу «привлекательность рынка - преимущества конкуренции», разработанную специалистами компании «Дженерал электрик» и консультационной фирмой
«МакКинси», многокритериальную матрицу «привлекательность рынка -конкурентоспособность фирмы», разработанную
Ж.Ламбеном.
2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.
Этот метод предполагает, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции.
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.
3. Метод расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятия предполагает последовательное прохождение следующих этапов:
Этап 1. Расчет .единичных показателей конкурентоспособности предприятия и их сравнительный анализ с аналогичными показателями конкурентов.
Этап 2. Нахождение критериев конкурентоспособности по формулам расчета групповых показателей.
Этап 3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия.
Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в виде формулы:
где Wi - весомость отдельных факторов в общей сумме;
Ki - единичные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом ТУ.
Получаемый большой суммарный результат свидетельствует о более высокой конкурентоспособности предприятия. Уровень конкурентоспособности предприятия находится из соотношения полученного интегрального показателя анализируемого предприятия и предприятия, принятого за эталон. Затем по шкале Ансоффа дается качественная характеристика уровня конкурентоспособности предприятия:
0<К<0,4 - неудовлетворительный;
0,4<К<0,7 - удовлетворительный;
0,7<К<0,8 - хороший;
0,8<К<1,0-высокий.
Следует отметить, что перевод полученного количественного уровня конкурентоспособности предприятия в качественный уровень по шкале Аксоффа является условным.
Безусловно, расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия охватывает всю многосторонность производственно финансовой деятельности предприятия, имеет глубокое математическое подкрепление, что можно считать достоверным при оценке конкурентоспособности экономического субъекта, но отметим, что отрицательной стороной является трудоемкость в расчетах и наличие высококвалифицированных специалистов для интерпретации полученной аналитической информации.