Условия эффективности убеждения

Социальные психологи, начиная с Карла Ховланда и его коллег, провели множество исследований, посвященных тому, что делает убеждение эффективным. Эти исследования проводились в Йельском университете, поэтому данный подход к изучению убеждающих коммуникаций стал называться Йельским методом изменения установок. Йельский метод изменения установок – это изучение условий, при которых люди вероятнее всего изменят свои установки в ответ на убеждающие сообщения. Исследователи этого направления изучают вопрос «Кто что кому сказал?» – то есть источник коммуникации, характер коммуникации и характер аудитории.

1. Особенности коммуникатора

Интерес к характеристикам коммуникатора в процессе убеждения не представляется чем-то новым. Еще Аристотель обращался к проблеме убеждения, где внимание фокусировалось не на сообщении, а на характере коммуникатора. Он полагал, что эффективный коммуникатор должен обладать здравым смыслом, доброй волей и высокой нравственностью.

На эффективность убеждающей коммуникации существенное влияние оказывают перечисленные ниже характеристики коммуникатора.

1) Доверие. С доверием к источнику обычно связывают компетентность, а также его надежность.

Компетентность зависит от подготовки, опыта, способностей, интеллекта, профессиональных достижений и социального статуса. Компетентным источником может являться тот, кто обладает реальным и достоверным знанием по данному вопросу.

Компетентность часто обеспечивается внешним знаком: титул, звание, ученая степень и прочее. Восприятие компетентности коммуникатора может быть достигнуто непосредственными ссылками на наличие у него указанных особенностей. При сообщении, что перед вами генерал, профессор, доктор наук сразу же вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сложившиеся оценки и ожидания. Здесь вступает в действие механизм переноса, при котором достоинства коммуникатора переносятся на его речь.

Восприятие компетентности коммуникатора может быть достигнуто также и беглостью его речи, использованием определенного речевого стиля, сравнением себя с другими компетентными людьми.

Получатели, испытывающие влияние со стороны компетентного источника, нередко являются рациональными, решающими определенные проблемы людьми, которые пытаются подогнать свои установки, насколько это возможно, близко к объективной реальности, или «реальному миру». Находясь под влиянием источника, люди обычно усваивают эти новые установки, которые становятся частью их уже существующего внутреннего мира. Теоретически это новое отношение становится устойчивым к изменениям.

При высокой оценке компетентности выступающего аудитория будет тем более убеждаема, чем большее противоречие будет существовать между ее начальным мнением и точкой зрения, которую отстаивает выступающий.

Надежность – это степень восприятия коммуникатора быть способным к обсуждению проблем без предубеждений и пристрастий. Надежный источник представляется объективным, а также не имеющим намерений манипулировать мнением в собственных интересах. Он не стремится убедить слушателей в правильности своей точки зрения, не желает решить за счет аудитории свои собственные проблемы.

Усилить впечатление о надежности человека удается тогда, когда он ясно аргументирует позицию, не затрагивающую его прагматические интересы и не приносящую ему никакой выгоды (а лучше, если она противоположна интересам коммуникатора), а также, если он явно в лоб не пытается повлиять на аудиторию. В этом случае, полагают Р. Джонс и К. Девис (1965), источник сообщения воспринимаются как «борец за правду», «за убеждения» и вызывает у аудитории уважение (цит.по Семечкину, 2003).

Э.Аронсон, Э.Р. Пратканис в своем труде «Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление» приводят пример, иллюстрирующий, как правитель может улучшить восприятие своей способности внушать доверие.

Правитель By хотел вторгнуться в страну Ху. Этот правитель тайно вызвал одного из своих наиболее доверенных советников и попросил того публично заявить, будто ему, правителю, следует напасть на Ху, что советник затем и сделал. Правитель немедленно казнил советника, таким эффектным способом заверяя правителя Ху, что вовсе не собирался нападать. Государство Ху, убедившись, что правитель By – заслуживающий доверия лидер (в конце концов, он только что казнил одного из своих ближайших советников), разоружилось. Правитель By тут же предпринял неожиданное нападение, и страна Ху была завоевана. Первая мораль истории Хань Фей-цзу заключается в том, что коммуникаторы могут выглядеть заслуживающими доверия, внешне действуя против собственных интересов. Вторая мораль: когда дело касается пропаганды, внешние проявления могут оказаться обманчивым (Аронсон, Праткансис, 2003).

Таким образом, достоверность источника при убеждающей коммуникации повышают его компетентность и надежность. Однако в реальности компетентный источник может не всегда являться одновременно надежным и наоборот. Продавец подержанной машины, к примеру, может быть абсолютно сведущим в цене, кондиции и всех параметрах своего автомобиля, но большинство из нас все равно не считает его надежным.

2) Внешняя привлекательность коммуникатора. Было доказано, что «привлекательные» коммуникаторы более эффективны в процессе убеждения реципиентов, нежели «нейтральные» и «непривлекательные». Большинство из нас считает, что судить о других в зависимости от их физических достоинств или внешней красоты следует в последнюю очередь. Но исследования, касающиеся межличностного притяжения, говорят о другом – физическая привлекательность зачастую определяет, как мы оцениваем другого человека, и является значительным фактором в процессе убеждения.

Эксперимент, проводимый в 1965 году американскими учеными Миллсом и Аронсоном. В ходе эксперимента Миллс и Аронсон манипулировали физической привлекательностью, представляя одну и ту же женщину-коммуникатора в двух совершенно разных состояниях. В привлекательном состоянии она была элегантно одета в идеально подобранное платье, с весьма модной прической и искусно наложенным макияжем. Непривлекательное состояние характеризовалось тем, что та же женщина предстала небрежно одетой в безвкусно и плохо подобранное платье, с беспорядочными волосами, с заметно отсутствующим макияжем, с пробивающимися «усиками» над верхней губой; вся ее фигура была расплывшейся и выглядевшей нездоровой… Как и ожидалось, в контрольных группах, где женщина-коммуникатор представала в своей положительной ипостаси, результат степени убеждения был несравненно выше, чем в противоположном случае.

Разумеется, в реальной жизни столь экстремальные примеры непривлекательности вряд ли распространены в сфере коммуникационной деятельности. Но этот опыт, как и другие, красноречиво показывает, насколько важен элемент физической притягательности коммуникационного источника для эффективности всего процесса коммуникации и убеждения в целом.

3) Принадлежность к интгруппе/аутгруппе («эффект подобия»). Влияние фактора сходства источника сообщения и реципиентов менее очевидное, чем воздействие фактора внешней привлекательности. Тем не менее, исследования, проведенные с целью выявить это влияние, однозначно подтверждают, что сходство субъекта и объекта влияния играет существенную роль в воздействии на установки последнего.

В целом нас привлекают люди, похожие на нас самих. Этот же принцип применим и для коммуникационного источника. Мы находим похожие на нас источники общения притягательными, и мы больше способны поддаваться их влиянию, нежели влиянию отличающихся от нас источников коммуникации.

Подчеркивание общности – самое древнее правило общения. Психология общения унаследовало ее от глубинной психологии личности. Вспомним главное правило выживания в джунглях, сформулированное Киплингом в знаменитом «Маугли»: «Мы с тобой одной крови, ты и я». Что это, как не подчеркивание общности?

Прежде всего, выделяют демографическое и идеологическое подобие. Аудиторию притягивают источники, которые разделяют общие с ней демографические характеристики, а именно: возраст, образование, род занятости, уровень доходов, религия, национальность, местожительство и т.д. Эти источники являются привлекательными, потому как аудитория может отождествляться с ними. Если источник способен доказать аудитории, что их интересы и потребности являются общими, благодаря сходству в характеристиках, то аудитория станет воспринимать его рекомендации в качестве полезных для себя.

Это, в частности, продемонстрировали Дембровски, Лассатер и Рамирез (1978). Одной из задач их эксперимента было убедить людей регулярно чистить зубы. Исследователи установили, что если в качестве объекта исследования бралась группа негров, то чернокожий агент влияния оказывал на аудиторию большее воздействие, чем белый (Майерс, 1997). Люди во многих случаях, хотя и не всегда, больше доверяют тем, кто в чем-то похож на них самих. Принадлежность к одной этнической или национальной группе источника сообщения и аудитории чаще всего имеет решающее значение в процессе убеждения.

Другой компонент сходства – идеологическое подобие. Нас привлекают источники коммуникации с похожими мнениями и установками. Чем больше количество общих позиций, и чем важнее эти позиции для реципиента, тем более привлекательным станет источник.

Приведем ответы Р. Гандапаса на вопросы читателей в главе «110 вопросов – 109 ответов», имеющие непосредственное отношение к рассматриваемому вопросу (Гандапас, 2005).

И как же понравиться аудитории?

РГ: Незнакомого человека аудитория обычно воспринимает настороженно, поэтому стоит обратить внимание на прием, который я называю «свой-чужой». В войсках ПВО есть прибор, который посылает сигнал самолету. И если тот отвечает «я свой», его не трогают, а чужака сбивают. Похожий «прибор» есть у каждого из нас голове. «Свой» – это человек, который на меня похож.

То есть нужно, например, одеваться так же, как слушатели?

РГ: До известных пределов. Если премьер придет на встречу со студентами в драных джинсах, все решат, что он подмазывается. Но он может одеться более демократично, чем обычно.

А темп речи, голос. Разные словечки – они тоже имеют значение?

РГ: Если это примерно соответствует тому, как говорит аудитория, высока вероятность, что вас воспримут как «своего». Использование сленга аудитории тоже повышает вероятность того, что вас воспримут благосклонно.