1. Маркетинг

Поставщика

2. Маркетинг потребителя

Q

3. Качество сервиса

4. Эффективность коммуникаций

5. Социально — деловая активность, имидж

Параметры качества маркетинга

Рис. 10.5. Взаимозависимость эффективности маркетинга от параметров качества маркетинга

Известно, что маркетинг поставщика обеспечивает планомерную работу потребителей за счет качественной и своевременной поставки необходимых сырья, материалов, комплектующих. Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» (Мпос.) определяется в системе неразрывной цепи: «снабжение; производство; сбыт». Главное в оценке качества по отношению к поставщику — это четкий учет и контроль над выполнением обязательств по поставке сырья и материалов. Этот комплексный показатель можно определить по формуле:

Мпос.= ( К1 х К2 хК3 ), где:

К1 – коэффициент, характеризующий качество поставляемых товаров, услуг (К1 =1 – качество не соответствует стандарту);

К2 ­– коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по количеству и срокам поставки (К2 =1 — сроки и объемы поставок нарушены);

К3 - коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оплате (К3 =1 – оплата не в срок с отклонениями).

Значение интегрального показателя качества маркетинга по поставщику находится в диапазоне 0~1 или Мпос.=0 — работа с поставщиками оценивается положительно.

Маркетинг потребителя является зеркальным отражением результатов работы всех звеньев сферы материального производства. Именно стадия потребления показывает качество жизни Общества, его гармонию, уровень безопасности и сервисность национальной экономики. Оценка качества маркетинга по критерию «потребитель». Основной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на привлечение новых потребителей и удержание традиционных прежних покупателей. Система торговли использует следующую формулу:

Мпот.= [(Кпк.+ Кв.) – (Кп.+ Кн.)], где:

Кпк – количество потенциальных (новых) клиентов за анализируемый период;

Кв. – количество восстановленных коммерческих связей;

Кп – количество потерянных деловых контактов;

Кн. – количество нарушенных обязательств перед клиентами.

На практике оптово-посреднические звенья для увеличения показателя качества маркетинга по потребителю используют модель Гренроуса, включающую три стадии формирования взаимоотношений с покупателями: первая стадия предполагает создание интереса к фирме с использованием инструментов событийного маркетинга за счет рекламы, PR, масс-медиа и др.; вторая стадия — процесс покупки. Стадия, на которой заинтересованный покупатель оценивает потребительские характеристики товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с позиции платежеспособности; третья стадия отражает процесс потребления, когда покупатель на практике оценивает гарантии надежности, безопасности потребления, качество приобретенного товара. Именно третья стадия создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж компании.

Регулярный учет и контроль над качеством сервиса является неотъемлемым атрибутом эффективного маркетинга.

Обобщенный показатель качества услуги можно определить по формуле:

Pi — вес i -ой составляющей, определяемой методом анкетного опроса;

Ki – качество i –ой услуги.

Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно на практике для оценки качества обслуживания используют квалиметрические методы в результате комплексной оценки социограмм, позволяющих более полно оценивать качество обслуживания. Социограмма – графическое изображение отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам респондентов.

При оценке социограммы и обобщений мнений респондентов рассмотренных групп А, В, С, D руководство магазина использует обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей услуг, а именно:

, ,

где: К — коэффициент оценки качества обслуживания; Х1 — оценка «отлично»; Х2 — оценка «хорошо»; Х3 — оценка «удовлетворительно»; Х4 – оценка «неудовлетворительно».

Если «К» определяется в пределах «0,89 —1» –отличное обслуживание; в пределах «0,7 —0,89» – хорошее обслуживание; «0,5 —0,69» – удовлетворительное обслуживание; ниже уровня «0,5» —неудовлетворительное обслуживание клиентов.

Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) в деятельности организаций являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу организации; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в ярмарке-выставке, перевод части бизнеса в он-лайн, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной работы, персональных продаж и пр.). Маркетинговые коммуникации являются фундаментом коммерческого успеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объема продаж и завоевание конкурентных позиций. Эффективность маркетинговых коммуникаций позволяет соизмерить целесообразность затрат бюджета маркетинга на создание потребительской ценности товара с позиции его конкурентоспособности, затратных механизмов.

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

При оценке показателя эффективности коммуникаций целесообразно пользоваться методологией определения индекса эффективности коммуникационной операции. Индекс рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления /t/ рекомендуется определять в следующем общем виде:

,

г де:

Д — суммарные доходы от коммуникационной операции;

R — суммарные расходы на коммуникационную операцию (ассигнования по направлениям коммуникационной работы – размещение рекламы и материалов паблик рилейшнз (ПР) в СМИ, участие в ярмарке, выставке, организация презентации и пр.)

Р — ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (Например, работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный ПР в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети Internet, хищение оригинальных рекламных идей и пр.)

t = 1, 2 .Т - длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, в месяцах, днях.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна. Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара и пр.

Современная система управления маркетингом невозможна без осуществления социальной ориентации бизнеса, которая интегрирует в себе два направления: социально — деловую активность и имидж компании. Именно эти показатели способствуют завоеванию прочных рыночных позиций в результате корпоративной ответственности за безопасность производства, охрану окружающей среды, культуру организации. Существенным вкладом в социально-деловую активность коллектива является благотворительная деятельность компании в соответствии с федеральным Законом № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительности и благотворительных организациях». Наиболее широкое распространение получили программы «Благодарность», направленная на социальную поддержку инвалидов и пенсионеров, «Новое поколение» в части поддержки молодых талантов России и патронирования выдающихся юных дарований.

Для оценки уровня социально-деловой активности компании используют показатель Ксда, соизмеряющий уровень затрат на поддержание социальной ориентации бизнеса с полученной прибылью. Этот показатель определяется по формуле:

Зско. + Зсза. + Зко. +Збп. + Здр.

Ксда= , где:

Пр

Зско. — затраты на поддержание социально-корпоративной ответственности бизнеса и культуры организации;

Зсза. — затраты на социально-значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности;

Зко. — затраты на обеспечение высокого уровня качества обслуживания;

Збп. — затраты на создание условий безопасного труда, производства и потребления;

Здр. — другие затраты на организацию обучения персонала, переподготовки кадров, конкурсов и мотивацию труда ;

Пр. — прибыль от реализации продукции и оказания услуг.

Имидж компании отражает её образ в сознании потенциальных клиентов, трудового коллектива и Общественности.

Позитивный имидж является результатом усилий менеджмента, который создает его с учетом следующих правил: сконструированный образ компании должен основываться на её реальных достоинствах; имидж должен быть оригинальным, отличным от других, простым, понятным и легко запоминающимся; имидж должен оперативно изменяться под влиянием экономической, социальной, психологической ситуации, моды и восприятия его клиентами.

Среди важнейших параметров, которые учитываются при оценке позитивного имиджа, на первый план выступают: общая известность брэнда и репутация компании; скорость реагирования на поступившие заказы; объем сервиса; соблюдение сроков и условий контракта, заказов, договоров; качество обслуживания; финансовая устойчивость; рекламная кампания, ярмарки, выставки и связи с общественностью; конкурентный статус; мотивация трудового коллектива.

По данным открытых источников среди российских компаний по рейтингу репутации лидерами национальной экономики являются НК «Лукойл», «Прайс вотерхаус-Куперс», «Балтика», «Алроса», ОАО «Газпром»; «Норильский никель»; АВПК «Сухой»; «Красный Октябрь» и многие другие.

Средневзвешенную оценку позитивного имиджа можно определить по формуле: bij = 1/mхn, где:

b ij —балльная оценка j- го эксперта степени соответствия i -го параметра позитивному имиджу в комплексной средневзвешенной оценке позитивного имиджа;

m – число рассматриваемых параметров;

n – количество экспертов;

Создание достойного имиджа невозможно без четкой организации со стороны менеджмента контроля за эффективностью обратной связи.

Выводы

Система контроллинга стратегического маркетинга представляет целостную совокупность многогранного процесса планирования рыночного участия, финансового, бухгалтерского и управленческого учета, контроля, аудита, информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики.

Центр (место) ответственности представляет собой территориально обособленное подразделение организации, где осуществляется комплексная оценка рыночного участия. Наиболее распространенными организационными формами управления контроллингом в организации являются: центр инвестиций (рентабельность вложенного капитала, его быстрая окупаемость, увеличение акционерной стоимости предприятия); центр продаж (затраты и выручка от реализации продукции); центр маркетинга (затраты и возможные доходы от: создания новых продуктовых линий; внедрения передовых форм и методов торговли; участия в выставочном бизнесе; рекламные кампании и PR — акции).

Система контроллинга работает только при наличии уже установленных стратегических целей рыночного участия. Данная система показателей является основой контроллинга и позволяет увязать в органическое единство задачи, компетенции исполнителей с принятой миссией компании. Взаимодействие системы показателей включает четыре блока составляющих стратегического маркетинга: финансовая составляющая, клиентская составляющая, обучение и рост исполнителей (управление персоналом), составляющая внутренних бизнес-процессов.

Ориентировочный стандарт маркетингового аудита содержит оценку: внешней рыночной среды и маркетинговой среды компании; целей и стратегий в сфере маркетинга; организационной структуры управления маркетингом и показателей маркетинга; эффективности бюджета маркетинга.

Аудит рекомендуется проводить во время структурных изменений внутри компании или на рынке; при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой; в процессе массового производства новой продукции в её коммерциализации; в целях обоснования и реализации нового предпринимательского замысла. Аудиторское заключение в свою структуру включает: вводную часть с выделением № лицензии на право осуществления аудита; аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовая отчетность; итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.