10.3. Принципы и методы оценки эффективности маркетинга

В современных условиях маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие организации с обществом на основе формирования социальной ответственности за результаты труда. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса, как перед обществом, так и перед отдельными исполнителями, работающими в организации. Иными словами, стремясь выжить, сохранить и укрепить завоеванные на рынке позиции, представители бизнеса должны уделять внимание решению таких проблем, как социально-корпоративная ответственность, культура организации, сервисный потенциал предприятия, участие в социально-значимых акциях. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

Эффективность рыночного участия коммерческой структуры во многом зависит от результативности маркетинга, соизмерения совокупных затрат на него и финансовой устойчивости организации в целевом сегменте сбыта. Решающую роль при этом играет профессионализм менеджмента, маркетинговая информация, структура управления службы маркетинга и качество сервисного обслуживания.

Известно, что маркетинг, как наука об управлении товарно-денежными отношениями в Обществе, интегрирует такие важнейшие категории как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию Общества и уровень качества перечисленных категорий.

Эффективность маркетинга — комплексная оценка качественных и количественных показателей товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики продвижения товаров, услуг, идей в Обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Вследствие ограниченности имеющихся материальных, нематериальных ресурсов на эффективность процесса управления маркетингом в любой компании влияют не только показатели совокупных затрат, себестоимости продукции, но и в первую очередь уровень профессионализма менеджмента. Высокий профессионализм руководителей службы маркетинга способствует рождению новых бизнес — идей, поиску скрытых резервов эффективности, творческому подходу к организации маркетинговой деятельности. В современных условиях бытия нельзя получить положительные результаты маркетинговой деятельности без оценки общественного мнения, а также участия в социальных акциях Общества.

Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации. Главное при этом сосредоточено в менеджменте маркетингом по успешному решению задач на каждом этапе процесса управления—от стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до рыночной устойчивости.

Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга, который является координирующим центром, ответственным за поступательное развитие компании.

Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рис. 10.4.

Принципы эффективности

маркетинга

1. Взаимной выгодности

2. Стратегической

ориентации

Интегрированных маркетинговых коммуникаций

Качества обслуживания клиентов

3.Индивидуализация заказа

Рис. 10.4. Принципы эффективности управления маркетингом

Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях её максимизации на первый план выступают принципы: взаимной выгодности, стратегической ориентации, индивидуализация заказа, качества обслуживания клиентов, интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC).

1. Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара и сервиса обслуживания, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы—изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.

Долгосрочный успех компании зависит от удовлетворения не только потребителей и изготовителей, но и других групп, заинтересованных в деятельности компании. К ним относятся профессиональные менеджеры, управляющие компанией, персонал, поставщики, покупатели и обществен­ность региона, в котором расположена компания. Все они являются для компании ценными активами, поэтому их требования к ее деятельности впол­не оправданы. Практика подтверждает необходимость разработки партнерской программы, в которой Менеджеры компаний должны разработать стратегии создания партнер­ских отношений с покупателями, предусматривающие изучение проблем клиентов и их участие в создании новых товаров и услуг.

2. Принцип стратегической ориентации. Высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обус­ловливает необходимость уделять основное внимание при разработке марке­тинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга. При учете принципа стратегической ориентации необходимо стратегически реализовать направления ориентации бизнеса на сбыт и тщательный учет запросов покупателей.

3. Принцип индивидуализации заказа отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой и продуктовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.

Основу системы индивидуализации заказа составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стре­миться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара (услуги), высокой культуры обслуживания и тщательного учета индивидуальных запросов каждого клиента.

Маркетингом с учетом индивидуализации спроса обеспечивает не только высокие количественные результаты маркетинговой деятельности, но и создает условия для повышения качества обслуживания клиентов.

Построение долгосрочных отношений с покупателем предос­тавляет поставщику возможность закрепить его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов и снизить давление на цены и прибыль.

Решающим фактором выполнения принципа индивидуализации заказа является повышенные требования к квалификации торгового персонала. Торговые представители нуждаются в широких марке­тинговых и деловых навыках, необходимых для понимания потребностей клиентов и долгосрочного партнерства. Отсюда возникают важные вопросы относительно отбора, тренинга, мотивации и оплаты труда торговых агентов.

Индивидуализация заказа имеет и другие преимущества. Покупатели являются основными генераторами новых идей. Э. фон Хиппель обнаружил, что в основе 67 % «малых усовершенствований» в промышлен­ности, 85 % «крупных усовершенствований» и почти всех значительных инноваций были использованы идеи отдельных покупателей.

4. Принцип качества обслуживания клиентов. Сервис обслуживания клиентов является зеркальным отражением учета показателя меры полезности предоставленных клиентам продуктов и услуг с учетом территориальной удаленности точки продажи, наличия парковки, дополнительных услуг, качества предпродажного, продажного и послепродажного сервиса, культуры обслуживания и благоприятной атмосферы магазина. Содержание принципа качества обслуживания позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям мы уступаем ведущим фирмам и компаниям мира.

Принцип IMC — предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов прямого маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, электронного маркетинга, личной продажи. Сегодня в США из общего объема бюджета на маркетинг, более 65% расходуется на IMC. Российские компании и предприятия все ещё находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый взгляд на продвижение товара за счет создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брэндинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.

Идея IMC ворвалась на рынок России в конце 2000 года. Первопричиной явились тенденции на снижение эффективности массовой рекламы и, прежде всего телевизионной, при сохранении её высокой стоимости. Не менее важной причиной появления IMC является активизация новых каналов распространения информации, в том числе интерактивных медиа и других узкоспециализированных СМИ.

Но самая главная причина – это изменение психологии потребителя, для которого становится важным интерактивное общение с изготовителем товара, услуги. При этом ему не безразлична социальная позиция поставщика, его имидж и популярность в обществе. Новый тип потребителя имеет собственное отношение к культуре совершения покупки – он большой индивидуалист и рационалист.

Сердцевина принципа IMC — это знание своих потребителей и приспособление современных технологий к их потребностям как к конкретным людям с именами, адресами, предпочтениями, вкусами и привычками. Стратегии использования IMC позволяют достигать генеральную цель компании за счет оптимизации интегрированного бюджета по всем коммуникационным программам, достигая при этом большой отдачи. Стратегическая цель IMC реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей в процессе продвижения товара (услуги).

Ключевое значение отводится паблик рилейшнз как одному из важнейших маркетинговых инструментов. Значение PR в бизнесе подтвердила сама жизнь. Без связей с общественностью маркетологам очень трудно достучаться до ума и сердца потребителей. Маркетинг PR не только прокладывает путь к мнению общественности, но и является мощным средством продвижения товара, услуги.

При организации продвижения нового маркетингового проекта необходимы интегрированные коммуникации в области: проведения маркетинговых исследований; привлечения спонсоров; организации аванс — презентации, рекламной кампании; открытия нового специального консультационного сайта с использованием специалистов PR; формирования системы спроса и стимулирования сбыта и др.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей — не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового контроллинга и аудита, в ходе которых осуществляется всесторонний анализ внутренней внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей рыночного участия организации. Практическое применение получили и квалиметрические методы с использованием социограммы, в результате которых можно выйти на качественные параметры, ориентированные на результаты сервисного обслуживания потребителей, т.е. оценку потребительской удовлетворенности работы организации с учетом её территориального расположения, временным фактором, культурой организации и в целом деловой атмосферой.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламную кампанию, акции PR, участие в выставочном бизнесе к объему продаж. Именно эти направления маркетинговой деятельности, в конечном счете, влияют на финансовые результаты деятельности организации.

В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна — если меньше.

Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес — подразделения: объемы реализации, долю рыночного участия, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное — насколько товар «попал» в целевую группу потребителей.

Динамика объема продаж — это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности — безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Безубыточный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют эффективность по каждому мероприятию в результате соблюдения перечня оценочных критериев, их удельных весов соответствия содержанию маркетинга за счет выставления определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий — рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Совершенно очевидно, что комплексный подход к оценке эффективности маркетинга позволяет осуществить реализацию стратегического маркетинга с выделением итоговых результатов рыночного участия (объемы реализации) с учетом совокупных затрат в режиме соответствия ресурсного потенциала к динамичным условиям рыночной среды. Практика подтверждает, что качество маркетинга является многофакторной характеристикой результатов работы всех участников рыночного оборота. В основе прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позволяющий учесть возможные будущие изменения экономических тенденций, на основе которых строится трендовая модель.

В современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры как: маркетинг поставщика, маркетинг потребителя, качество обслуживания клиентов, эффективность коммуникаций, социально-деловая активность и имидж.

На практике для прогнозирования вероятного объема продаж используют модель эконометрической оценки (объем продаж используется как функция от многих переменных). Источниками информации модели являются: результаты опросов и интервью потребителей; экстраполяция данных о фактических продажах в прошлые периоды; анализ товарного ассортимента с учетом полноты, глубины и новизны; анализ товарных запасов в целях их оптимизации; тестирование качества товаров, услуг. В основе оценки качественных параметров используются квалиметрические методы, предполагающие получение комплексной оценки качественных характеристик в результате применения количественных результатов. Наиболее распространенными являются: социограммы; методы аналогии; опросы потребителей; прогнозные модели; тестирование рынков, товара, специалистов; метод Дельфи.

Комплексная оценка эффективности маркетинга включает качественные параметры по таким критериям как «маркетинг поставщика», «маркетинг потребителя», «качество сервиса», «эффективность коммуникаций», «социально-деловая активность, имидж».

Функциональная зависимость показателя эффективности маркетинга (Q) от параметров качества маркетинга проиллюстрирована на рисунке 10.5.